作者 蓝海亿观
上世纪90年代，万金刚从医生转行，在福建、温州、广州创办三家鞋厂，为海外品牌代工。原本“岁月静好”，但在一次商场考察中，他发现自家工厂生产的鞋子贴上外国品牌后，售价竟高出出厂价几十倍。这一发现让他意识到：品牌才是支撑价格、销量与抗风险能力的核心。
他决心打造一个“有故事、有灵魂且值得一生去经营的品牌”。
2003年，万金刚收购老牌鞋厂沙船皮鞋厂及其旗下品牌“骆驼”，正式创立骆驼（Camel Crown），开启从代工向自主品牌转型之路，主打冲锋衣、滑雪夹克、徒步鞋、雪地靴、露营帐篷等功能型轻户外产品，并逐步销往全球。
七年间，骆驼从代工厂发展为拥有国内3000家门店的品牌，在电商领域连续多年位居冲锋衣、帐篷、男鞋等类目销量前列。
在海外市场，骆驼通过亚马逊、TikTok Shop等平台将冲锋衣打造成爆款。仅亚马逊美国站前200名商品月销售额就超1434万美元，其中一款女款冲锋衣单月最高销售额达59.4万美元，长期稳居细分类目前十。
从医生到厂长，从代工到品牌出海，万金刚和骆驼经历了怎样的蜕变？
弃医从商，七年搭建品牌框架
1964年出生于武汉的万金刚，原计划走医学道路。1989年考入福建医科大学攻读药理学研究生，但仅一年后便选择退学下海，投身鞋服行业。
当时福建浓厚的商业氛围和频繁的外贸往来深深吸引了他。与校园的宁静相比，港口货柜穿梭、工厂日夜赶工的景象让他感受到另一种生活节奏。加之大学期间已有经商经验，他对商业运作并不陌生，最终决定放弃“铁饭碗”，投身制鞋业。
1995年起，他在福建、温州、广州相继建厂，迅速将代工业务做到国内领先水平，产品远销海外。
转折发生在一次商场走访——他认出某国际品牌专柜的鞋子正是自己工厂生产，但售价却是出厂价的数十倍。这让他深刻认识到价值链的分层：品牌掌握定价权，而代工厂仅赚取微薄加工费。
与此同时，90年代末传统运动鞋市场趋于饱和，欧美户外文化开始传入中国，行业亟需转型。万金刚判断：依赖OEM模式只能困于产业链底端，唯有品牌才能穿越周期。
彼时，国营天津沙船皮鞋厂经营困难，但其“骆驼牌”历史悠久，始于1930年，曾是四大知名皮鞋厂之一，“骆驼牌大黄鞋”更是经典款。万金刚被骆驼坚韧前行的形象打动，认为它象征着行走中的力量，契合其品牌理念。
2000年，团队完成对“骆驼牌”的并购；2003年正式拿下商标，在北京开设首家专卖店，主推高品质男士休闲鞋，目标锁定三四十岁职场男性。
随后，团队赴美、加、欧实地调研，带回全球户外服饰趋势，同步优化品牌视觉形象，确立“先稳国内，再拓全球”的战略路径。
2009年，骆驼全面布局线上渠道，成为最早拥抱电商的传统品牌之一。万金刚亲自带队，采用扁平化管理，将线上业务独立运营。2010年，骆驼开出第3000家线下店的同时，进军电商平台，半年内登顶淘宝男鞋类目第一，随后又拿下户外鞋类目榜首。
至此，骆驼用七年完成了从“代工厂”到“3000家门店品牌”的跃迁。
此后，骆驼加速品类扩张与品牌整合：推出男装、女鞋等系列，并于2013年斥资2亿元收购淘宝女装大卖“小虫米子”75%股份。同年双11，销售额达3.8亿元。
在研发方面，自研防水、防油、防污技术，强化保暖、防钻绒、防静电等功能，同时迎合年轻审美，采用粉白等淡色系设计，适配通勤、逛街等日常场景，扩大用户基础。
2019年，骆驼迎来新一轮转型。随着露营、徒步、飞盘等轻户外活动兴起，骆驼面临品牌形象老化问题——定价偏低、风格偏成熟、难以吸引年轻人。
万金刚判断：专业户外市场门槛高、受众窄，真正的增长来自“城市化轻户外”人群。于是果断砍掉部分老款，集中资源打造定价300–700元的冲锋衣，性价比高于国际头部品牌。
2020年，骆驼冲锋衣销量跃居全网第一，连续五年保持头部地位。天猫旗舰店多款冲锋衣销量突破20万件。随着集团化结构成型，万金刚两个儿子陆续接棒，推动品牌矩阵分层发展。
2023年，成立美妆事业部，推出防晒子品牌“骆驼晒宝”；2024年，长子万光阳推出专业户外品牌“喜马拉雅”，冲锋衣千元起步，对标始祖鸟；次子万光昊接手百年云章袜衫厂，推出女性轻户外品牌“熊猫 PANDA”。
在国际市场，骆驼推出海外品牌Camel Crown，通过亚马逊、eBay、Walmart、Shopee、TikTok Shop等渠道销往全球。目前，骆驼拥有超4000家线下门店，全球用户超3亿。
亚马逊：构建多品类梯队，应对季节波动
在亚马逊美国站，Camel Crown延续国内优势，拓展至露营装备、户外凉鞋、休闲鞋等领域，形成“从户外穿着到户外生活”的产品矩阵。
据卖家精灵数据，近30天该品牌销量前200的ASIN预估总销量约25.9万单，总销售额约1434万美元。（注：数据为估算，含部分跟卖或授权，实际受新品、促销等因素影响）
冲锋衣为核心单品，稳居滑雪夹克类目TOP10；帐篷与凉鞋覆盖春夏露营需求，保障季节性曝光；男士休闲鞋则承担全年补位角色，形成“冬季靠服饰、夏季靠鞋+帐篷”的动态销售格局。
其中一款女款冲锋衣在2024年最高月销售额达59.4万美元，拥有60个变体，评分4.6，父体评论数2995条，位列亚马逊Women's Skiing Jackets类目第7名。
数据显示，该产品流量呈现明显季节性：9月前几乎无曝光，9月起进入爆发期，广告投放同步加码，但自然流量始终为主力，热度持续至年底回落。
在“womens winter coats”关键词下，市场竞争激烈，100个样本商品来自52个品牌，品牌集中度达60.6%，说明消费者更倾向信任已知品牌。
头部品牌如Dokotoo、Moerdeng、Yeokou等月销量过万件，占据主导地位。Camel Crown以月销售额11.8万美元位列第24名，处于中腰部位置。
独立站：尚处起步阶段，流量结构依赖自然搜索
Camel Crown独立站仍处于初期发展阶段，官网多数产品链接跳转至亚马逊店铺，功能更接近“品牌名片”或“跳转中枢”，而非完整交易闭环。
2024年11月至2025年10月，独立站访问量约4.47万，移动端占比71.8%，桌面端占28.2%。
主要竞争对手包括Naturehike、Toread、Orolay等中国出海品牌：
- Naturehike主打轻量化露营装备，定价高于Camel Crown；
- Toread产品线覆盖滑雪服、冲锋衣、帐篷等，线上线下并行，品牌认知更强；
- Orolay则以羽绒服见长，具备一定国际影响力。
从总访问量看，Camel Crown（4.47万）显著低于Naturehike（246.5万）和Orolay（71.9万），略高于Toread（4.05万）。
流量结构方面，Camel Crown自然搜索占比高达73.61%，远高于同行平均水平。相比之下，Naturehike流量分布更为均衡：自然搜索29.11%、直接访问49.53%、付费流量6.27%，体现其成熟的全球站点运营能力。
东南亚成核心市场，地域布局差异化明显
Camel Crown独立站流量呈现“东南亚与北美并重”格局，两地合计贡献超九成流量。其中菲律宾占比46.59%，略高于美国的45.57%，其次为马来西亚（3.93%）、越南（2.51%）。
这一布局不同于多数中国出海品牌侧重北美的策略，反映出其对东南亚市场的深度聚焦。
原因在于菲律宾、马来西亚等地气候湿热多雨，户外活动频繁，消费者对防水、速干、防晒等功能性产品需求旺盛，同时希望兼顾日常穿搭。Camel Crown以“户外休闲”切入，覆盖短途出行、露营、徒步等场景，满足了当地市场需求。
社交媒体：Facebook引流，TikTok与Shopee实现转化
Camel Crown逐步构建“Facebook引流—TikTok转化—Instagram展示”的社交营销闭环。
截至2025年10月，品牌在Facebook、TikTok、Instagram三大平台累计粉丝约46.73万，其中Facebook占41万，TikTok 5.1万，Instagram仅0.63万。
尽管TikTok粉丝不多，但其在东南亚市场布局系统性强，已在菲律宾、马来西亚、泰国、越南等十余国建立本土化账号矩阵，实现内容、受众与商品策略的本地化运营。
内容根据气候与消费习惯细分：热带地区主推防滑溯溪凉鞋、轻便防雨夹克；城市区域强调通勤舒适性与耐磨性。
TikTok既是曝光渠道，也是跨境小店的“前线市场”。
截至2025年10月，Camel Crown在泰国、菲律宾、越南等地运营多个TikTok店铺，排名前五的小店预估总销售额约876.8万美元。
区域表现：泰国营收突出，菲律宾传播密集
泰国市场表现最佳，小店（Camel Crown Outdoor TH）预估销售额达303.55万美元，发布视频1.25万条，合作达人超2000名，成为核心营收来源。
菲律宾为内容传播最密集市场，两个小店（SHOP PH与Outdoor PH）合计销售额约429.64万美元，合作达人超5000名，已形成稳定的内容分发与转化体系。
越南市场体量较小，但增长迅速，小店（Outdoor VN）销售额约108.93万美元，视频数量超5600条。
除TikTok外，Camel Crown在Shopee东南亚市场也有广泛布局。其Facebook主页挂载了菲律宾、马来西亚、泰国、新加坡、越南五个Shopee站点链接。
社交媒体内容聚焦“女性户外与休闲”场景，Facebook保持日更频率，以女性日常穿搭与轻户外出行为主题，涵盖休闲鞋、运动鞋、登山靴等品类，单条视频播放量数百至数千次不等。视频多取景于室内、街头、楼梯等生活化场景，突出产品“轻运动、可通勤”的特性。
（文/蓝海亿观）备注：部分数据基于样本调研，网站访问量与销量存在波动，仅供行业参考。
