作者|空手
2024年4月，林源春白桦树汁在抖音饮料类目销售额超越可口可乐、东方树叶等传统品牌，位居第一。
（数据来源：公众号“DT商业观察”）
这些产品多以草本原料为核心卖点，融合地方特产（如新疆沙棘、贵州刺梨、长白山白桦树汁）和药食同源概念（如蒲公英、罗汉果），主打保健功能。在营销传播中，普遍聚焦于加班、熬夜、饮酒应酬三大典型场景。
场景造需：唤醒沉睡的消费需求
选择这三大场景具有明确策略考量：
- 精准锁定中青年核心消费群体；
- 规避广告法对食品功效宣传的限制，通过场景暗示健康价值；
- 激发健康焦虑，唤醒潜在需求。
作为广告从业者，笔者认为“健康”作为营销诉求过于泛化，缺乏具体行为动机，难以形成有效转化。真正有效的路径是——场景造需。
人的需求从不凭空产生，而是在具体生活场景中被唤起和塑造。
场景如何驱动真实购买行为？
菲利普·科特勒将营销本质定义为“需求管理”。消费者的需求并非天然存在，而是由现实问题触发。
例如，买车的欲望可能源于童年梦想，但真正的购买动因往往来自通勤不便、结婚育儿、子女求学等具体场景。雨天出行困难时，看到汽车广告更容易产生购车冲动——这就是场景对需求的激活作用。
高德打车曾在广州雨季投放广告：“打得了伞，打不到车？冷冷的冰雨在胡乱的拍，你为啥还在外面徘徊。”直击用户痛点，强化服务必要性。
场景的价值在于：让隐性需求显性化，让弱需求变急迫。企业若能及时捕捉并介入关键场景，便可创造新的生意增长点。
典型案例：场景绑定成就品牌破圈
1. 名仁苏打水：绑定饮酒场景
苏打水品类本身缺乏日常饮用习惯。名仁提出“酒前酒后，喝名仁苏打水”，成功将产品嵌入饮酒场景，引导消费者自发联想其护胃、解酒功效，实现需求再造。
2. 一整根人参水：切入熬夜场景
年轻人普遍存在“熬夜愧疚心理”。一整根以“熬一整夜，喝一整根”精准击中这一情绪，凭借鲜明命名与视觉设计迅速出圈，成为现象级单品。
同一产品，不同场景下的需求分化
消费者在不同场景下对同一产品的需求截然不同。以防晒霜为例：
- 日常通勤场景：追求轻薄、不假白、不油腻；
- 户外跑步场景：强调抗晒、防水防汗，肤感次之。
雅诗兰黛DW粉底液正是洞察到户外运动人群对“持妆不脱妆”的强烈需求，发起#持妆不假妆#传播 campaign，主打“8小时不脱妆”，并在小红书联合健身、旅行类KOL种草，笔记量增长74倍，最终登顶平台粉底液销量榜首。
从“人货场”到“场人货”：重构商业逻辑
传统“人货场”思维侧重渠道布局，属于渠道思维；而现代营销更应遵循：
人场货 = 营销思维：场景是连接用户与产品的中枢，决定需求感知与价值传递。
场人货 = 生意思维：从具体场景出发，识别真实需求，反向定义产品开发与传播策略，即场景定义需求，需求定义产品。
娃哈哈营养快线：代餐场景的成功实践
营养快线并非首创水果牛奶品类，而是将其定位为“早餐代餐”。针对学生、上班族赶时间的痛点，采用500ml大瓶装、浓稠质地增强饱腹感，传播口号“早餐喝一瓶，精神一上午”，强化“15种营养素一步到位”的功能性认知。
该场景不仅明确了目标人群与核心痛点，也决定了产品形态、包装容量与传播语言，甚至影响了品牌命名逻辑。
总结：场景的三重价值
人货场 → 渠道思维：关注销售通路
人场货 → 营销思维：以场景连接用户与价值
场人货 → 生意思维：以场景为起点，驱动产品创新与战略制定
场景不仅是触达用户的媒介，更是洞察需求、放大价值、制定战略的核心支点。企业唯有深入生活场景，才能真正理解用户，打造可持续增长的产品。
