自2019年进入巴西市场以来，快手已成长为当地数字生态的重要参与者。平台聚焦20岁以上用户群体，目前月活跃用户达6000万，日均使用时长75分钟。根据科迈索数据，按用户留存时长计算，快手已成为巴西第二大社交应用。
快手在巴西北部和东北部拥有广泛用户基础，累计在巴西投资超70亿雷亚尔，其中20%专项用于发展其核心内容形式——竖屏微剧（TeleKwai）。该模式源自2018年的中国市场，2022年引入巴西后迅速成为高互动性现象级内容品类。
平台将竖屏微剧定义为“全新的数字沟通语言”。每集时长1至5分钟，剧情紧凑、设置悬念与反转，有效提升用户追更意愿。快手巴西区总经理克劳迪妮・拜马表示：“巴西人天生擅长讲故事，竖屏微剧将这一特质融入移动互联网场景，通过贴近生活、展现文化多样性的叙事打动用户。”
数据表现与影响力构建
竖屏微剧战略成效显著，年播放量从420亿次增长至600亿次。多个品牌借此实现爆款营销，合作方涵盖本田、可口可乐、斯库尔啤酒、奇多、唐果汁饮料及巴西喜剧团体“后门”。其中，为本田打造的三集微剧系列播放量高达8.7亿次。
该内容形态兼具灵活性与商业潜力。快手不仅与恩德莫尔集团、SBT电视台等大型制作机构合作——后者推出经典剧《小保利安娜》首部竖屏衍生剧，也为独立创作者提供成长空间。部分小型团队创作的内容播放量可媲美专业制作。
克劳迪妮以创作者托尼为例指出：“成功的关键不在于大投入，而在于故事本身。”托尼的一部系列微剧仅用六个月播放量即突破16.7亿次。
互动性赋能电商增长
凭借内容的强互动属性，快手推动电商业务快速增长。作为巴西直播电商的先行者，平台于2021年启动与本土零售品牌巴伊亚之家的试点，并于2024年10月正式上线快手商城。此后订单量激增1300%；在当年黑色星期五促销中，累计开展400小时直播带货，带动销售额超400万雷亚尔。
克劳迪妮表示：“我们致力于赋能中小商户，打造融合购物与娱乐的沉浸式体验。”
目前，快手合作广告主覆盖跨国企业与本土区域品牌，背后有超过20家专注竖屏微剧的代理商支持。平台活跃微剧创作者超5000人。这一模式助力快手实现“从内陆走向城市”的布局，真实呈现巴西各地口音、风俗与生活方式。她强调：“快手为本土品牌和创作者提供发声渠道，用贴近社群的故事触达目标用户。”
内容生态的多维拓展
快手对竖屏微剧的支持贯穿创作全链条，提供剧本、灯光、表演、摄影等专业指导，推动创作生态专业化发展。克劳迪妮透露，目标是使巴西市场达到中国水平——目前中国每年产出约6000部竖屏微剧。未来还将探索知识产权授权等新变现路径，该模式在中国已趋于成熟。
除微剧外，平台持续丰富娱乐内容矩阵。美食竞技节目《快手大厨》已进入第三季，融合真人秀与全民参与机制，设有实时投票与直播环节；由网红卡林霍斯・马亚打造的真人秀《马亚农场》曾创下10万人同时在线观看纪录。
展望未来，克劳迪妮认为竖屏微剧将发展为独立的视听品类。她指出：“巴西作为电视剧强国，有望成为数字原创内容的出口国。竖屏不仅是画面构图方式，更是一种独特的表达语言——它是手机的语言，是伴随用户全天候的屏幕语言。我们对这种内容形态的探索，才刚刚开始。”
