2025年数字消费者洞察分析：电信运营商的网络安全服务

消费者日益重视数字安全感，推动网络安全支出增长。网络安全格局已从机会性攻击演变为复杂的欺骗性攻击，推动消费者安全支出增长，人们正转向基于订阅的主动式防护服务。根据Omdia的消费者调研，付费使用网络安全服务的受访者比例从2022年的19%上升至2024年的23%。Omdia预计2026年支出将进一步加速增长，为那些能够满足消费者这一根本性需求转变（包括技术和心理层面）的电信运营商创造重大机遇。 

网络安全采用意愿为宽带运营商带来巨大收入潜力。Omdia《2024年数字消费者洞察》调研显示，在考虑额外宽带费用时，消费者将网络安全置于所有其它增值服务之上，这为电信运营商提供了一个立即调整其价值主张的机会。为拓展这一市场，电信运营商应实施分层进入策略、免费增值转化路径、家庭防护宣传、按设备数量定价以及威胁可视化界面。 

电信运营商正将消费者安全担忧转化为有效收入来源。运营商调研表明，83%的高管将消费者网络安全视为有效的ARPU（每用户平均收入）增长策略。这一强烈的高管支持表明，电信运营商正战略性地转型为消费者可信赖的数字生活合作伙伴。在订阅增长趋于平缓的成熟市场，网络安全服务为电信运营商提供了一个极具吸引力的机会，通过将高利润率的服务添加到现有套餐中来扭转收入停滞的趋势，同时减少对同质化连接业务的依赖。 

消费者网络安全带来诸多客户获取优势。提供网络安全服务的电信运营商不仅能增加收入，还能获得战略优势，包括降低客户流失率、提升品牌形象，以及在同质化市场中实现差异化竞争。40%的电信运营商将安全服务视为客户获取工具，这些服务能吸引注重安全的消费者，并将运营商定位为值得信赖的数字保护者。 

电信运营商在传统杀毒方案之外发现新增长机遇。尽管77%的电信运营商将标准杀毒软件作为基础安全产品（因其易于部署且用户熟悉），但该模式正面临同质化竞争和保护盲点的双重压力。认识到这些局限后，运营商正通过更先进的解决方案实现业务多元化：59%推出诈骗防护，48%提供基于路由器的物联网安全方案，43%提供家长控制功能，以应对现代威胁并强化差异化优势。 

运营商认为网络安全投资能够带来显著的运营成本效益。随着消费者将安全连接视为基本权利而非增值服务，电信运营商既面临挑战也迎来机遇。47%的运营商报告诈骗相关咨询量激增，且用户要求其对网络威胁负责，这迫使运营商必须投资先进欺诈检测技术和用户教育，以维持信任并缓解运营压力。 

电信运营商过度依赖技术术语和恐吓式营销，难以向消费者有效推广网络安全服务。尽管网络安全服务潜力巨大，但电信运营商仍难以有效落地相关解决方案——问题根源在于其错误的定位策略（过度强调技术特性而忽视生活化价值）以及内部挑战（包括合作伙伴选择与系统整合）。要取得成功，运营商必须转向以用户赋能为导向的传播策略，优先选择具备电信行业经验的合作伙伴，并设计可横向扩展的解决方案。 

建议 

推广全面的网络安全服务组合，把握消费者需求带来的营收机遇。当前正面临一个时效性极强的市场机遇，电信运营商必须在市场趋于饱和前把握时机建立新的收入来源并满足客户的关键防护需求。为此应当实施多元化的网络安全战略，包括采用分层进入定价策略、设计免费增值转化路径、打造聚焦家庭的营销方案、开发按设备数量的精准计价模式，以及构建威胁可视化交互界面，从而充分转化消费者为安全服务付费的意愿。 

电信运营商应当突破传统杀毒服务的局限，寻找新的增长机遇。运营商应充分发挥其独特的网络能力优势，开发专有安全功能，重点布局诈骗防护、家长控制和游戏安全等高需求领域。同时需要将防护范围扩展至5G设备和智能家居等新兴技术领域，并部署AI驱动的威胁检测系统。最后，运营商还应当打造分层级的安全服务产品，推出融合连接、内容和全面安全防护的捆绑套餐，形成统一的价值主张。 

将网络安全投资作为降低运营成本的核心战略进行优先规划。电信运营商应当战略性增加对全面网络安全解决方案的投资，这不仅是创收机会，更是经过验证的降低运营成本的有效方法。通过部署能够预先防范入侵和欺诈行为的强大安全系统，运营商可以显著减少客户服务呼叫量，最大限度降低事件响应支出，并减少与安全问题相关的客户流失。 

将解决方案定位作为投资重点，以提升客户认知并降低风险敞口。用引发消费者共情的生活方式价值主张替代技术特性说明，摒弃晦涩术语，采用贴近日常生活的效果描述。从恐吓式营销转向赋能导向的传播策略，帮助用户获得积极的数字体验。同时开展针对性教育行动，针对具体诈骗类型提供实用防护指南。