Accenture：数字销售，高能来袭
借鉴工业领军企业，即刻开启数字销售转型。
工业客户期待类似亚马逊购物平台的线上购买体验，但很多公司迟迟未采取行动。疫情加速了数字商务的发展；未来，客户需求只会不断攀升。
目前，线上销售占到B2B销售额的21%，增长态势超过此前预期。我们预计线上销售额将持续上涨，2025年占比将达到29%。
本研究关注工业领军企业如何引领潮流，为业界树立榜样，打造切实的客户利益。这些领军企业专注于五大关键能力，推动数字销售驶向快车道。
采取行动，势在必行。本篇报告带来了务实的行业洞见，为工业企业提供具体行动建议，助力企业实现数字销售转型。
B2B市场：客户已开始布局
许多工业企业都了解客户对高度数字化购买体验的需求，却因为种种原因未能付诸实践。为了更好地了解企业面临的障碍以及成功企业的破局之道，埃森哲对全球500位工业企业的销售和营销高管进行了调研。
调研结果显示，受访者对数字（或线上）互动和自动化带来的潜在利润和效益皆有所感，却鲜有企业落实把握。究竟是何原因拖累了企业的销售模式转型，无法快速建立有效的数字渠道？
超过96%的受访者希望对销售部门进行变革，但只有7%的企业计划在未来1-2年内采取行动。31%的工业企业计划在未来3-5年采取行动，剩余企业则趋于长期观望。（见图1）
众所周知，颠覆转瞬即来。亚马逊已先人一步，在自己的线上平台销售某些行业备件。在反应迅速的对手面前，犹疑不决的企业在市场份额的竞争中难有招架之力。客户所期待的是可预见的、可靠且无缝整合的服务，要想实现这一切，时间就是关键。
近九成受访者的客户直观地看到了B2B销售流程数字化带来的益处，且愿意使用新工具。那么，工业企业该如何抓住机遇，借势开启销售转型？本项研究重点关注最成功的企业是如何转型的。
真正实现数字销售
尽管领军企业尚未达到最高的数字销售的业绩，但他们依旧是业界标杆，引导其他企业在销售数字化之路上为客户创造切实利益。右侧是这三类企业在各项数字销售能力方面的表现。
数字化端到端客户互动
要想真正实现数字化端到端客户互动，企业需要开发一套统筹兼顾、相互关联的数字工具，辅以相应渠道，覆盖从客户档案到线上门店的各个销售阶段。尽管各类企业受访者都意识到数字工具的重要性，但使用成效迥然不同。
领军企业重点加注于客户相关的强大工具，比如客户满意度追踪、EDI接口以及用户登陆后的个性化内容。这些数字工具是领军企业实现市场差异化和增强个性化的有力手段，奋进企业和后进企业则忽视了这些技术前景。
主动的定制化推荐
为了增加交叉销售和追加销售，工业设备企业开始使用推荐引擎。约94%的领军企业采用了推荐引擎，而奋进企业和后进企业的使用比例分别为42%和4%。
一些企业已经成功为客户的在线体验增加了定制化内容。约91%的领军企业将品牌化、定制化网店与客户采购门户进行整合，销售他们的产品和服务。相比之下，只有33%的奋进企业和1%的后进企业采取了相似手段。
通过提供个性且相关的线上体验，领军企业正致力于将类似亚马逊的平台购物体验带入B2B世界。企业若能在为客户定制化网店上将各种推荐进行整合，收益或将成倍上涨。
数据驱动的预测型客户洞察
客户数据系统和数据分析可赋能企业获得全方位客户视图，了解客户需求，为客户量身定制产品和服务。领军企业深谙此道，运用大数据分析获取客户反馈，并结合交易数据，有针对性地为客户提供产品和服务；相比其他企业，领军企业的交叉销售和追加销售也更加频繁。
70%的领军企业将用于获取客户反馈的大数据分析列为最常用的工具。后进企业则将大数据分析排在在线配置器和产品信息管理系统之后。领军企业正不遗余力地投资分析能力⸺未来3-5年每年1800万美元的专项投资⸺这将不断扩大其领跑身位。奋进企业和后进企业要想缩短差距，势必要付出成倍的投入。
未来3—5年内对客户分析工作的年投资额
自动化、标准化的销售流程
将人工流程数字化可以催生一个良性循环⸺利用数据和分析来识别行为范式、洞悉客户交互，进而赋能自动化工具。
相比其他企业，领军企业更广泛地使用自动化工具来节约成本，改善客户体验。比如，用于审批工作等活动的机器人流程自动化和聊天机器人都位属领军企业最常使用的前四种工具。奋进企业和后进企业则很少使用自动化工具。
未来3-5年，领军企业还计划平均每年在自动化工具上投资1340万美元。虽然奋进企业和后进企业均意识到了采取行动的必要性，但他们的投资力度不足，难以赶上领军企业。
协同的前台运营
如果没有一个紧密协作的前台，企业将无法在潜在客户开发和管理方面有出色表现。领军企业已充分意识到营销、销售和售后部门之间紧密合作的优势。
除了推崇强有力的协作外，54%的领军企业开展了一系列先进的营销实践，比如竞争情报、优化定价等，扮演了销售和售后战略顾问的角色。当涉及到核心营销实践时，领军企业主要关注数字营销，而非线下营销。
按下转型加速键
领军企业或已迈出了第一步，但他们在构建成熟的数字商务能力时也面临挑战。奋进企业和后进企业需要抓紧时间，迎头赶上。这些企业可以采取哪些行动，切实实现销售的快速转型？
打造数字销售的三大挑战
内外兼修、发展精通实施的合作伙伴
考虑到日常需求，再加上疫情的影响，大多数受访企业在加速转型过程中，亟需实施层面的协助。例如，企业深谙以客户为中心、解决客户痛点的重要性，也了解数字客户生命周期管理解决方案可以让企业获取端到端客户视图。但78%的受访企业表示，他们没能找到合适的实施资源来实现转型。
仅仅实现流程数字化是不够的，企业还需要对组织进行变革。即使对员工进行再培训或技能提升，也很少有企业具备有效资源或正确的资源组合，来自行推动全面变革。当然，也有企业通过组建内部卓越中心或借力合作伙伴的生态系统，实现其销售转型目标，迈向成功。
制定令人信服的业务用例并明确最佳KPI
为了顺利启动数字销售转型计划，销售部门需要制定业务用例和战略，并遴选正确的KPI来衡量成果。如果没有坚实的业务用例，高层管理人员可能无法理解数字销售转型计划可能带来的价值。这似乎是51%的受访者未能争取到足够预算的一个原因。
此外，选择正确的KPI至关重要。领军企业专注于易获取、可衡量盈利增长和流量的KPI（例如，在线配置器访问量或在线销售利润率）。奋进企业和后进企业则聚焦难以衡量的KPI，或同时关注过多KPI，缺乏明确的重点。
加注交叉销售和追加销售
推荐引擎可以在交叉销售和追加销售自动化方面发挥关键作用，特别是在涉及不太复杂的产品时。然而，我们的研究显示仅有6.6%的受访企业将分析技术应用于交叉销售和追加销售的自动化。领军企业在这一领域处于领先地位，其8.5%的销售归功于推荐引擎。
推荐引擎贡献的销售额
此外，受访企业表示，未来3-5年，推荐引擎的投资优先级较低，每年仅有340万美元的专项投入。相比之下，其它数字工具（如3D配置器或聊天机器人）的年平均投资为550万美元。针对客户反馈的分析工具的投资为690万美元，居首位。
争取员工成为转向之旅的拥护者
前台协作至关重要，但许多受访企业表示，员工对变革有一定程度的抵触。有些员工担心工作被“自动化”取代，自身价值难以体现，因而设法阻碍实施精准获客的销售和营销手段。
为了打破职能孤立，企业可以把改进的重点放在客户旅程上。在改进过程中，员工可以站在客户立场，感受协作的好处，并激励他们进行团队协作。
此外，尽可能实现重复、低水平任务的自动化，有助于员工集中精力销售更复杂、更高价值的产品和服务。与此同时，领军企业正大力培养员工销售高利润产品线的技能，为客户提供更大价值。
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资料来源：
Accenture：数字销售，高能来袭
