能够存活较久的企业，创始人总是有那么几次先见之明的，这种先见之明可以称之为企业家精神。企业家精神不是空有热情和创想，而是将自己投身于市场当中有所感受、有所洞察，从而发现创造市场价值的机会。满足市场需求的是理性和激情的混合物。创业一开始要面对生存问题，生存需要一定的条件和形式，在饭也吃不饱的情形下，一切精力与注意力必定是放在“活着”。在求活着的阶段，创始人是忙碌而精神饱满的，他的目标就是整合资源、构建通路，把产品卖出去实现回款。
如果他经营的生意处于价值洼地的开挖早期，那么整个创业历程会习得路径依赖。个人的决策与业绩增长形成了较强的因果相关性。对这些经营因果的看法，不同格局的企业经营者会显现出不同的归因，格局较低者会将成功归功于自己的英明神武，格局较高者只将其视为一个探索阶段以及运气使然。
在服务这些不同格局与素质的企业主的时候感受非常强烈，凡高谈阔论、喜欢把学习所得夸夸其谈者，看似是进取，实质是远离市场。凡是喜欢讨论人性中不变的东西、不断专研和琢磨如何把产品与服务做得更好的，反而后劲十足。夸夸其谈者将自己永久地摆放在成功阶段的高位上下不来，这是一种自恋的形式逻辑。保持学习与聆听才是干大事业该有的格局。有这样秉性的经营者是品牌能成立的一个前提。
当然，人主要还是环境的产物，只有极少数天才能够跳出时代并创造时代，其余的是敏锐的跟随者。由敏锐跟随者在同一经济阶段中所习得的成功路径就形成了一个时代的商业观念：相信采取固有手段能够维持历史经验可预期的目标。但危险的是以旧有元认知来理解新世界并采取行动。那些看上去强如猛虎的企业都会在几次失败决策中走向覆灭，新范式的转变不是任何手段所能够逆转的，变革的起点在企业经营者对市场变迁的结构性思考，而且必须是实事求是的。
在中国改革开放四十余年的今天，在电商兴盛二十多年后的今天，我们利用人口红利疯狂生产、疯狂扩张通路、将现成技术通过规模效应发挥到极致，做得非常出色。我们终于过上了现代化的便利城市生活。造富模式主要表现为在价值洼地的鼓吹与填埋的过程中做着微小创新，把洼地填得平平实实。创新的不确定性风险以及其超额利润是我们不敢想象的，溢价的话语权掌握在国外品牌手中。由此我们只能利用营销的认知魔法将平平无奇的产品与服务神化，将消费者培养得厌恶营销：从看评论到不看评论，从相信广告到质疑广告…社交网络将消费者的主权提高到无以复加，营销必须看上去不那么像营销，并且需要以人格作为担保才能打消消费者的购买疑虑。
这不是营销、广告本身的问题，而是我们为了达到目的使营销与广告变得毫无道德性可言，并且我们还以其成功为荣，将之理解为一种深谙人性的成功谋略。中国市场最终成为一个被营销诡道“玩坏”的市场，以至于需要将营销转移到带货者身上。中国企业丧失了主体性，看上去像个品牌的样子，却依附于各种流量体上，他们怎么都无法相信自己也可以是一个流量体，因为他们把消费者作为客体。企业希望借渠道和营销诡道最大公约数地募集流量，实现转化，他们看似最接近用户，却对用户一无所知，拿着平台所提供的数据与画像却无法转化为产品与服务持续优化的依据，企业优化的只是平台游戏规则的流量算法契合度，而不是理解用户本身。
中国很多经营者先受益于渠道，然后受制于渠道。他们总有理由说服自己，五年前说以生存为中心，五年后仍然是以生存为中心。他们都盼着无限的增长，却很少思考自己的发展与企业的存在价值。经营的宗旨更多地围绕能不能挣钱，而不是首先问问对企业来说意味着什么。创业不只是一个逐利行为，而是创造价值的实践。行为只是一系列的举动，实践则是有理论和原则为其支撑的。
企业的整个经营过程不只是企业创始人以及其组织的活动过程，而是一个社会化的过程。但中国很多企业的所谓社会化不是创造价值的社会化，不是制造文化意义引领生活，而是与关键人物搞好关系，企业的命脉掌握在少数的利益相关方手上，丧失了直面用户的发展动能，受制于企业内部与外部的权力结构之中。
生存是为了发展，手段服从目的。然而陈旧范式中的生存只是为了更好地生存，在目的服从于手段的惯性下，企业丧失了一次次变革的时机，继续朝着旧有循环中的红海竞争，直至湮灭。
也在这样的环境下，中国企业的品牌之路显得极其险恶，一方面是创业者的精神懈怠，看似掌控着企业大局，实际上远离市场。他们期待专业调研机构告之用户真相，花几十上百万获得真知灼见，自己却从不怎么去门店，从来不和用户交谈。其次是受制于企业内部旧增长范式的组织结构，企业内部形成单一增长路径依赖，使得单一部门的话语权非常强势，控制着企业的发展潜能，这不是有没有战略规划的问题，本质上是因为组织文化的僵化。
在这样的土壤之中，品牌就变成了矫饰，一种别人看上去很有实力的氛围，品牌变成了一种手段。有那么十多年时间，品牌设计、包装设计一度的确就等于品牌的内涵，而它最终成功的标志要不就是“很能卖”，要不就是很知名，任何设计过商标的企业主，都可以说我的品牌如何如何，以至于在组织架构中，品牌部又是一个可有可无的企宣职能，又或者干脆跟着去做业务。中国企业对品牌理解的落后主要体现在将品牌工具化，品牌将永远是营销工具箱中最显眼而又最无用的。
品牌包含着一个庞大的知识体系，但为了更好地扭转旧有范式对品牌的片面理解，可以将品牌看成一种组织行为，而不是视觉。只是这个行为有中心化管控，品牌是与战略配合的高于业务逻辑与流通环节的文化灯塔。品牌不是一项增长配套，而是经营的理念与法则。它是经营行为统一性的符号表达。符号表达不是指logo或者产品包装，而是组织行为的总和。因此企业只有知行合一才能产生人格信任，目的是持续在市场与社会中产生信任预期，使企业能够募集更多社会资源，创造更大收益，形成可持续的良性增长。
品牌就是企业的存在目的，所有企业的存在目的有且只有推动社会进步、人类的品质生活以及可持续发展。只是不同行业会有其切入点的差异，但不会离开这个主体价值的范畴。在存在目的之下，企业的生存形式是基于市场推出有竞争力的产品与服务，进而形成生存与发展的辩证之道。只求增长不求发展的时代已经过去了，只凭经验不明是非的时代也已过去。
在所见即所得的时代，明是非似乎不见得很重要，因为只要短时间内就可以看到是否有收益。而要做品牌则需要谋大局，需要投资差异化，企业的行为是基于以人为本的叙事，在市场擂台中赢得胜利的过程。商业向善不是企业为社会做慈善做好事，而是企业的价值建立在 “真善美”这一信念秩序起始点上。如果创始人没有被精神陶冶过并从中感知其价值恒定性，没有将其融入到自我实现的生命历程之中，那么剩下的就只是功利得失。
经营企业最难的不是发现需求、创造效益，而是理念与实践的平衡，这是用户与市场愿意为品牌支付溢价的根本。中国企业要想塑造品牌，首先要从功利性和经验主义中抽身出来，重建企业的理想图景，并以此为领导力，重塑组织活力，没有这些作为起始点，品牌永远是一个心有余力不足的奢侈品。
人们被西方企业所营造出来的气势所震慑，作为消费者我们是承认品牌的价值的。从更宏观的角度来说，这是因为西方企业比我们的企业发展时间更长，或者拥有核心技术与专利，我们必须也要达到那个高度才可以谈品牌。社会的消费能力未达到一个标准，也不能奢求建立品牌。但品牌其实并不是一个高贵的东西，它的贵在于精神性，即超越经验主义和功利主义，在组织的日常经营当中试图朝着愿景去控制组织的观念与行为，并且为社会价值持续探索与投资，一切围绕着用户进行价值创造。或许在企业发育的过程中会存在某些依附关系，但这种依附不会让企业的存在价值发生扭曲，企业始终把握着自己的命运。
做品牌，就是企业作为主体把握自己命运的实践过程。
