本期收听指南
营销交换企业生存的能源，品牌交换企业发展的资源
品牌则必须建立在战略的思考之上
在价值真空地带建立品牌壁垒
让一部分人先学会建立品牌，欢迎收听品牌早察电台，你好，我是Sam哥。
关于创建品牌这事儿普遍有两种观念：一种认为品牌是奢侈品，需要烧很多钱才能做起来；而另一种则认为品牌就是形象，做了好的形象就等于做了品牌。总结起来，第一种是不敢做品牌，第二种则是以为自己做了品牌，这两种观念都使得很多企业错过了塑造品牌的机会。
那怎样才叫做建立品牌？首先就是要区分品牌和营销的区别。对于成长型企业来说，大多受制于短期业绩的提振，忙于填平运营当中的各种坑，应付渠道和竞争对手已经足以疲于奔命了，哪儿有时间去思考品牌这种“诗与远方”的事情呢？
对于赚钱来说，营销是肉眼可见的，是能够带来转化的，而品牌却难以量化，看不见明显的收益。而随着流量的更迭，企业也跟随各个平台、机构做了不少营销活动，这些营销活动的累积最后的结果就是品牌吗？
并不是！因为我们的引流活动是夹杂着渠道意志做的促销，这些吸引过来的流量实际并没有太多的留存，而这些购买过产品的顾客对企业的价值依旧是模糊的，等到下一次的促销活动，他就忘了我们，买了别人家的。
那怎样才做品牌呢？品牌的思路和营销是不同的，营销搭建的是“我需要、我购买”的价值链路，它讲的是如何发现需求、研发产品和销售转化；而品牌搭建的是“我认同，我渴望”，它讲的是如何赢得竞争、塑造认知和传递价值。
营销交换的是企业生存的能源，品牌交换的是企业发展的资源。
营销需要的是投入，投入多少钱？获得多少收入？而品牌需要的是投资，它的产出是溢价。这个溢价是由它在社会中建立的势能后带来的“不可替代性”，而这种不可替代性必然是经过非常长远的思考和持久的坚持所带来的“复利”。
说品牌是基于竞争的激化才出现的，就是因为营销解决不了“同质化”的问题；营销着眼于企业当下，对于任何的盈利机会它是不会放弃的，对于新流量的来源，它是没有判断便加以进驻的。由此整个企业在持续做大的过程当中很容易会逐渐偏离方向，在经营和管理层面造成巨大的损耗。
企业的目标不就是为了盈利？为了挣钱吗？当所有员工都这么想的时候，往往一个企业就无法长远地挣钱，因为企业内部，关于什么是企业的价值、什么是企业的优势还十分模糊的话，企业对外输出的价值也一定是模糊的，而这种只关注成交，不关注顾客心智的模式很快就会被市场洪流淹没，这就是得市场而不得人心。
营销可以通过对需求的捕抓和有效的触达迅速做大，品牌则必须建立在战略的思考之上，但战略最终不是探讨如何赢，而是如何“不战而屈人之兵”，也就是做什么使得别人赢不了自己。
它是趋吉避凶地为企业谋求最佳的位置，它是基于企业家对自我价值的发问，对企业优势的确认。以期在战略假设中反推现在的行动路径，从而聚焦优势在企业输出价值的链条上对能产生竞争壁垒的环节聚焦的、持续的加码，从而最终形成自己独特的价值组合，而这种价值组合在认知上的反映，在社会心智规模的投资造就了品牌。
一提到苹果就让人联想到极致的用户体验，这种体验是软硬件生态所带来的，这源于乔布斯的个人价值观和理念的遵循。当苹果试图去满足市场推出更多产品的时候，却一度濒临破产。
乔布斯回到苹果的时候給内部员工开了一个会，他没有提到如何卖产品，而是先阐明价值观，他说：“苹果电脑不是一个个冰冷的方盒子，苹果是要给那些不甘平庸的人制造电脑”，从而提出了THINK DIFFERENT的价值主张。
它给予了技术和设计以崇高感，赞美的是那些伟大的，对社会作出巨大贡献的精英。它给“笨拙”、“毫无美感”的科技产品创造了另外一条路。这么多年过去了，即便换了供应链王者——库克，苹果的文化依旧强劲，它总能在那些高利润环节勇于创新，每一个产品都是经过了非常巧妙的价值链维度的重新思考，使你不得不佩服它的深谋远虑。当然结果就是苹果谋取了行业的绝大部分利润。
海底捞让人联想到的是极致的服务，为什么是服务，而不是更好吃的火锅？因为火锅的好吃与否是没有恒定标准的，总会有做得好吃的火锅小店。而服务好的火锅品牌就是价值的真空地带，很多企业也会强调服务，但只是口头讲讲。
海底捞为了实现服务价值进行了战略级别的组织创新，这种创新使得企业能把优质服务进行大面积地触达，这种大面积复制造就了消费者的心智规模，最终使得企业价值的内涵投射到海底捞这个符号识别上。
品牌的知名度和渠道的广布又使得它能够往上游布局，控制价值链最有利润火锅底料，所以海底捞为什么即便是你知道也学不会，这是一个企业系统式的价值创新。
这两个不同行业的品牌都做出了高显著度和高溢价，一个是基于用户体验的科技生态，一个是基于服务的上下游整合。伟大的品牌必然是引领行业的，而不是拼几年赚快钱的能力，而品牌须站在高于营销的维度来思考，它最终反映的是企业在持续运转中核心优势滚雪球效应。
因此品牌的价值需要经得起时间考验，之所以经得起时间考验是因为它的立足点并不只是品类，不是单个产品的品质和买点如何，而是企业作为社会组织存在的理由。
它往往代表着人类共有的精神象征。这种精神象征最终形成了企业文化与消费文化的一种交集，它指引企业遵循价值观持续投资，最终在行业形成了话语权，在顾客心智中形成意义稀缺。
品牌与营销，一个是高山，一个是流水，共同组成一幅价值创造的美丽图景，当人们一再质疑高山有什么实质用处之时，就如产品制造企业一再说自己的产品成本只是品牌的十分之一。消费者被割韭菜之时，他们忘了，在山顶上俯瞰世界是人类的本性。
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