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DTC品牌时代 （下）丨 中国市场下DTC的本土化呈现

DTC品牌时代 （下）丨 中国市场下DTC的本土化呈现 MTC 深度沟通
2021-01-27
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导读：和用户长久做朋友，形成制度和价值观上的同盟。


在上期文章中，我们从DTC商业模式的由来，谈到了其超越传统营销的9个创新点。我们已经了解，最初是由于消费者希望更加快速、方便地购买产品，而品牌方希望不要再依托渠道商，能够直接把货品销售到消费者手里，在这样的背景下催生了海外DTC品牌的萌芽。

DTC品牌时代（上）by 雕刻认知品牌学院

看回中国市场，尽管相比于美国，国内品牌生态还处于早期阶段，但可以看到的是，越来越多的 DTC 品牌开始出现在中国市场，他们也正在寻找更适合中国本土的DTC品牌模式。

不过，外来的DTC模式是否适合中国市场？在国内实际商战中DTC模式又会被如何应用...？相信大多数人在刚接触到DTC时，会和我们一样，对中国DTC品牌之路还有许多困境与迷惘：

丨DTC模式是否可直接用于中国市场？
从大环境来看，阿里系、腾讯系、头条系鼎立，构筑起坚固的流量围墙，消费者形成一定购物习惯，商家只能从中选择。并且国内品牌数字化能力薄弱，缺乏搭建数字化团队的思维和能力，营销科技的使用非常有限，流量获取严重依附平台。

中国VS海外 DTC营商环境对比


这也是为什么海外品牌都是直接做独立网站，而国内大多数品牌仍选择通过电商平台卖货，他们仍然没法直接拥有消费者的数据以进行触达。也就是说，国内品牌接触消费者依旧需要向平台交过路费，因此海外DTC定义并不完全适用于中国市场。


丨该如何定义中国DTC？


中国的DTC品牌实际上已经经历过多个版本迭代。从初代DTC品牌小米、凡客诚品自建商城系统到御泥坊、三只松鼠依托电商平台再到完美日记、HFP、植观依靠社交媒体，已经走过了3个阶段，进化到了3.0版本，目前极有可能又会进入到微信社交电商生态4.0版本，即由微信公众号、小程序、视频号构成的电商模式。

中国市场 新消费品牌变化趋势

近年来「买量效益」越发减少，迫使商家将公域流量转移到自己的私域，这一定程度上是一种无奈之举，也是新品牌在创立之初绕过电商平台，通过短视频+直播+种草的内容营销吸纳粉丝，最后以微信作精细化运营的社交电商模式。

虽说中国DTC模式尚未定型，但在平台巨头的市场环境中，更符合当前语境的DTC定义是：以直面消费者为中心思想，强化产品、服务和品牌，重构渠道和触达用户的模式，最终脱离单一渠道，构建有定价权的销售网络，以全生命周期的用户价值构建深层的用户关系，从而建立长效的品牌竞争力。

中国市场DTC定义图 by 雕刻认知品牌学院

丨中国市场DTC实践
我们对中国市场大消费赛道持续进行观察，发现了不少有意思的DTC模式呈现，其中不乏行业巨头或是已经崭露头角的小众品牌。

下面我们将与大家分享的实践案例，分别是大牌【Nike】进行组织变革，以营销科技和服务强化顾客关系；成立四年便上市的【完美日记】利用量化战术快准狠触达消费者，席卷美妆市场；新锐咖啡品牌【三顿半】开启与用户从产品样本到内容制造的共创主义；以及小众香薰品牌【观夏】自建小程序，完成从0-1的用户积累。


Nike
会员是核心，不断构建自营数字化渠道

【Nike】作为运动消费品巨头， 近年不断加强用户运营和数字板块的布局，其大中华区副总裁及DTC负责人就曾公开表示：直营业务和数字化业务是耐克未来营收的两大增长点。

耐克团队把「会员制」看做是服务好14亿中国消费者的关键，启发消费者拥有更健康的生活方式，建立更紧密的会员关系，让运动成为每日习惯，从而推动Nike在中国的发展。

耐克发布的2021财年Q1财报中提到：营收106亿美元，同比下降1%；净利润15.18亿美元，同比上涨11%，其中DTC渠道营收37亿美元，同比上涨 12%，其DTC战略显露成效。


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重组公司架构，直接面向消费者
在DTC战略布局上，耐克公司一开始便采取了引人注目的方式，早在2017年就宣布重组整个公司架构以直接面向消费者。

新的部门以「Nike Direct」命名，是耐克官网 Nike.com、直接面向消费者的零售店面及「Nike+」的数字产品的联合体。耐克认为此架构将成为公司的新引擎。

Nike 布局DTC战略

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提供个性化服务，长期的顾客忠诚度计划
耐克对会员的重视从来都不是空口而谈，Nike App 将耐克优质产品和个性化体验集于一体，从为客户解决问题的角度出发，培养具备黏性的顾客群体。

2019年8月，Nike 推出了首个儿童鞋订阅服务「Nike Adventure Club」，该服务旨在提升父母在为处于成长期的孩子选购鞋子时的体验，提前与这些孩子建立好关系。

耐克数字生态的核心「Nike App」

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数字化转型，收购多家数据和技术公司
从2016年起，耐克就开始不断收购Virgin MEGA、Zodioc、Invertex和Celect等多家数字公司，进行开发App、收集消费者数据和预测消费者行为，来加速在数字化上的转型业务。

通过用户数据分析，能够帮助品牌更好地预测消费者购买行为，向消费者推荐合适的产品，并尝试融入各种线下运动场景，对已有会员进行精细化运营。

耐克利用人工智能，打通线上线下运营

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打通数字和线下零售服务，强化数字零售体验
同时耐克以数字化战略为基础，通过深入洞察会员需求来提供高度数字化的零售服务。

在海外市场，耐克和「Foot Locker」合作，在美国纽约先行试水，通过打造从商店、到应用程序、再到电子商务进行数字化零售布局。

而全球首家「NIKE RISE」概念店也落地中国广州，通过精心设计的会员活动、无缝连接且个性化的服务，将线上互动拓展至线下零售。

全球首家「NIKE RISE」概念店落地中国广州


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一直以来，耐克的DTC商业模式都是以会员为核心，借助大数据和 AI 等技术的力量，通过对消费者和市场的洞察与分析，更精准地了解消费者，从而实现会员增值。


完美日记
快准狠，构建与用户之间的社区链路


2020年11月19日晚，成立4年的【完美日记】登陆纽交所，市值高达惊人的122亿美金。

从2016年创立，到2019年登顶线上彩妆品类，完美日记快速切入一个大市场，从供应端到消费端，希望能依靠快速运转来增加效率。在这样高速增长的路径里面，完美日记找到了一个品类和流量的巧妙结合点，更是超越了传统美妆品类原有的市场渗透率。

完美日记创新社交营销，加上提供极致性价比和快速迭代的优质新品，以极短的时间攻下用户心智，让新消费品市场和投资市场看到了完美日记的巨大潜力。


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打造无边界的团队
大多传统品牌在运营过程中会寻找众多不同领域的合作伙伴，这种方式使得品牌团队的杠杆较大，在专业团队的运营下，把犯错成本降到最低。

完美日记则敢于内化各种职能，进行全程把控。目测除了供应链之外的环节基本都自己培养，甚至完美日记还有一家小红书MCN可以服务其他品牌，而这种招聘逻辑对于国际品牌来说几乎是无法想象的。

这种无边界的团队职能，非常有效地支撑起了完美日记在产品端、营销端和新零售端的丰富玩法。

传统品牌与完美日记「职能结构」对比

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数字化时代下的量化战术
完美日记是美妆行业里公认的，全渠道数字化营销最齐全的一个品牌。从选品，到公域私域营销，再到数据收集反馈层，都有着一套高效率、高复制的量化战术。

具体来说，就是在战术上做细节。运用其强大的去库存能力，收集终端数据的能力和建立多触点的能力，快速试错、快速获量来占领彩妆品类的用户心智记忆。

他们甚至可以做到，在美妆这个依靠内容和服务做底层基础的行业，几百个“小完子”（完美日记朋友圈IP）动作整齐划一、自动化的内容分发，其背后是由数字化在运作支撑，从而打通了整个链条。
 
完美日记渠道数字运营，简图

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公域流量私域流量的交融
除了产品出新速度和数量一直领跑其他美妆品牌，完美日记在投放上还采用了在公域和私域同时布局的战术，更是通过虚拟人设“小完子”的打造，与用户建立深层关系，成功地将公域流量与私域流量进行交融。

完美日记利用处于一个内容获量的红利期，靠“薅公域平台的羊毛”——以内容+平台的规则从各大公域（微信、淘系、小红书、抖音快手）里想办法洗量提纯到自己的大私域，然后导入微信私域，获取数据后再反哺自己的公域。

完美日记公域与私域，交融逻辑


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小步试错到快速迭代的线下新零售


在前期试错期+加速推进期，完美日记的线下攻城策略不仅在于高效的开店速度，还包括它“沉浸式”的营销体验。以“网红打卡店”的标准打造线下店，提升用户体验，并起到一定内容共创作用，在线上和线下都把“导流”思维运用到极致。

同时，完美日记保持全线都有一套完整的美妆顾问系统，他们是完美日记自有的、可以随时调度的、与终端消费者零距离的品牌触点，是收集用户一手数据、掌握市场趋势的核心“触点”。

完美日记 线下「沉浸式」营销体验

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其实我们并不完全认为完美日记是一个十足的「DTC品牌」，这源于其创立早期只做精细化运营，而在品牌端失利，但我们站在DTC商业模式的角度来看，其与用户接触的速度和广度，数字化战术，以及私域运营的手段，都还是十分值得我们在此探讨和学习的。


三顿半
从产品样本到内容制造的共创主义


【三顿半】是一家原创精品咖啡品牌，成立于2015年，借助烘焙社交渠道「下厨房」进入大众日常的咖啡场景，并通过口碑营销快速崛起。

有意思的是，早期三顿半采用内测的方式，是将产品样本寄送给下厨房平台上的达人和重度用户，征询他们的建议、不断优化、改善产品。

于此同时，平台给予一定流量扶持，三顿半从而获得了一批忠实的用户。在用户参与打磨产品的过程中，不仅加强了品牌与消费者间的交流，这同时也是一个小规模试错的过程，能让产品价值不断得到验证，在“把品牌做大”的道路上提高成功率，降低风险。


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擅长品牌内容精细化运营
撇开对产品的创新力不谈，三顿半也是一家非常注重和强调内容的一家公司。在官网上便不难看出，其本身也拥有强大的内容制作团队和能力，从日常图文推送到组织人员的招聘，内容在三顿半品牌塑造的过程中扮演着十分重要的角色。

在品牌对外的叙述能力上，三顿半惯用个人化的口吻和用户沟通，引发用户参与，使消费者能够接触到关于品牌的一切信息。

这些内容共创进而形成了更真实、更牢固的品牌形象，消费者对于日常生活的表达也在帮助品牌构建更加实在、可感知的生活方式图景。

三顿半多方内容共创


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设立超级用户「领航员」，链接消费者群体
三顿半除了靠自身的内容产出外，还巧妙地通过KOC「领航员」这一角色去连接更多的消费者，在和用户共创内容的过程中去实现品牌传播。

在品牌共情和用户连接上，「领航员」们是品牌方在各渠道精挑细选出的，可以产出优质UGC内容（User-generated Content）的消费者个体，他们不仅承担着打入普通消费者内部进行品牌推广的职责，更会将自己对于咖啡的意见反馈给品牌方。

这些超级用户规模达到了数百人，KOC们的整体影响力虽然无法同顶级KOL相比，但他们会在各自的小圈子内形成口碑营销。

超级用户「领航员」

 3 

打通数据全链路
与传统消费品牌不一样，新锐消费品牌背靠数据发达的电商平台，同时又自建了ERP、小程序等自有系统，具备天然的数据基因。

三顿半就专门为「返航计划」做了一个小程序，借助微信小程序，以及线下空间兑换的形式，联结了线下和线上的用户运营，通过这种方式，三顿半更了解分散在线下流量的消费者画像，也能把用户引到自己的微信端平台，为日后会员体系的拓展做铺垫。

2020年6月，三顿半与数据公司合作，打通数据全链路，从订单、采购、营销、流量等核心场景出发，搭建自上而下的场景化数据分析指标体系，提升场景化的数据分析能力和分析效率，实现对业务的精细化运营。

「返航计划」路径图

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全渠道布局，创造联结
作为线上起家的消费品牌，三顿半也希望能走到线下和用户产生真实的互动，从而满足线下布局的不足。三顿半认为在线下，会为品牌创造更多机会去接触消费者，和他们产生联系，与此同时获得更多的消费者画像以及进行更大的扩圈动作。

这对品牌和消费者双方，都不再只是一个销售行为。就如大多DTC品牌一样，三顿半选择了一条从线上到线下的战略路径。

三顿半 × 茶颜悦色 线下体验店


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三顿半火起来的一段时间里，营销和 VC 圈经常用一个词来描述三顿半用户晒图的“盛况”——「成图率」，这不仅间接验证了三顿半产品颜值的魅力程度和用户的参与度，更是三顿半与用户间实实在在链接的共创与反向定制，让消费者对三顿半品牌与产品个性认识更加立体及深刻。


观夏
慢慢来，与追随者建立更加长久的关系

 
每周四限定产品，在品牌唯一的线上渠道上架几分钟就会被抢购一空，品牌入驻一个月便成为北京金融街连卡佛美妆与健康生活区前三。
 
2019年才刚成立的【观夏】，以「做好原创东方植物香」为品牌理念，通过不断创新的产品矩阵与充满诗意的内容，观夏为香薰一类的生活方式产品构建了具象的画面、场景和直观的情绪，触发用户共鸣，与此产生情感连接。
 
与完美日记的“快速扩张”截然不同的是，观夏在收获颇为亮眼的销售成绩背后，创始团队却早就做好了“熬”的准备，用时间、内容、产品体验去“熬”出一个有质感的品牌。


 1 

势能制造，通过私域开启0-1的用户积累
在我们看来，观夏算得上是把DTC商业模式运用得最好的中国品牌之一。创始团队成员利用在各自行业里多年积累的朋友圈资源，使得观夏上线的第一篇文章，在没有任何推广，仅通过朋友圈扩散的情况下，其阅读量达到了5W+，直接引流消费者进入小程序。
 
在扩张上观夏显得“不那么着急”，而是”养“会员粉丝运营，通过建立品牌势能向往和内容营销制造稀缺感。
 
值得一提的是，观夏对主要产品采取的「周四限定模式」，是基于服务体验和产品体验的考量，同时也因限定规则使其在消费群体内变得“紧俏”，当消费者收到观夏产品时也自然会形成一波社交货币。
 
观夏「周四限定模式」

 2 

用做杂志的方式做品牌
在用户的反馈中，不乏有用户被观夏提供的内容视觉呈现所吸引，而观夏每一次出街的内容也都在传递着故事和内涵。

观夏自称是一家内容向的创意公司，相信好的内容自有传播效应，同时认为未来90%的品牌公司一定是内容公司，因为商业历史上血统较纯正的香水品牌都是先有精神文化的表达，再实现产品的落地。

香氛不是刚需，它更像是文学、音乐等精神层面的需求，必须先有人格属性和精神属性。所以甚至在产品落地层面上，观夏延续了之前杂志时代做内容的方式：产品的开发周期是一年，观夏会花5到6个月的时间，从视觉、故事等角度进行产品策划。
 
品牌官方内容输出

 3 

消费者体验背后的思考与设计

 
「东方香调」、「晶石香薰」、「产品小心思」、「精致」是用户对观夏描述里高频出现的关键词，在这些文字背后，更多是观夏专注细节的体现，从设计包装到材质呈现，每一个环节也都是观夏的品牌名片。
 
且在品牌创建之初，观夏已经将礼物设定为产品定位之一，无论是瓶身上的祝福语，还是礼盒上的送礼人收礼人名称，都希望带给用户的是一种仪式感上的享受。
 

观夏礼物卡牌设计

 4 

深入拓展观夏品牌的文化属性

 
2020年，仅出世一年的观夏，在北京太古里开设了「观夏客厅」的独立空间，同时选址连卡佛作为第一家快闪店。

其线下渠道布局的规划和考量，不仅在于精英消费人群对于观夏在线下接受度的试探——事实证明，无论线上还是线下，精英消费人群都会和观夏产生深度互动，并实现交互式的购买行为。

且品牌方通过不定期开办艺术展、音乐会、设计师及建筑师论坛，形成独特生活方式的交互空间，成功地在线下输出观夏的品牌调性和故事内容，继续深入拓展观夏的文化属性。

观夏客厅


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在观夏团队近几年的计划里，家居香氛和东方香水是始终坚持的两个品类。他们认为这是一个需要慢慢积累的事情，在进行品牌沉淀的过程中，与追随者建立更加长久的关系，如果过快延展，对前期建立起来的品牌势能可能会产生重大影响。

丨DTC：从一次性消费到一辈子维系

 
如今中国大消费品市场的现状，是随着平台的深化和5G的普及，越来越多的新锐品牌开始在起步阶段就考虑DTC的商业模式，尽管其呈现形式各有不同，但其底层逻辑都是在围绕消费者进行一切动作，并通过对用户的精细化运营，与他们建立更深度的连接。
 
DTC创新点回顾及总结

我们不得不承认，依附于单一渠道的品牌是没有话语权的，直接面向消费者不只是接触顾客个体的能力，其核心在于控制渠道，以及有效触达。无论公域还是私域、无论是线上还是线下，都需要建构出自己有控制力的销售网络，在渠道战略部署上实现掌控。
而掌控力最终又回归到产品、服务和品牌的建设上，产品缺乏独特性、服务感弱、品牌价值模糊是很难实现渠道跃迁的。即便将原有的用户导入，也不过是促销性质的留存，而不是心智层面的认可，无法促成全生命周期的用户价值建构。
 

这代表着中国品牌的DTC模式正在进入一个以内容为驱动、以人为本、以人群运营为基础的新品牌时代，这是我们正在进入的新营销背后的框架理论驱动力，也是新消费品牌正在遵守的原理。

如何与用户好一辈子？和用户长久做朋友，形成制度和价值观上的同盟。

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参考文献

[1]Shopify，Shopify Future of Commerce [R].2021

[2]深度沟通Mindtouch，《小众头部品牌案例》 [R].2020

[3]IAB，Direct-Brand-Economy [R].2019

[4]贝恩《以消费者为中心的品牌数字化转型——消费者运营健康度升级与最佳实践》[R].2019

[5]华创证券，《DTC品牌：渠道变迁中的消费品》[R].2020

[6]WIKIPEDIA，Direct-to-cunsumer [EB/OL]. 

https://en.wikipedia.org/wiki/Direct-to-consumer

[7]We Analyzed 22 Of The Biggest Direct-To-Consumer Success To Figure Out The Secrets To Their Growth — Here's What We Learned[EB/OL]. 

https://www.cbinsights.com/research/direct-to-consumer-retail-strategies/

[8]动能VS势能：完美日记和喜茶系品牌的两种增长路径

[EB/OL].  https://mp.weixin.qq.com/s/J1KNAqP2kuEQByu-_ti-Cg

[9]DTC赢了！传统企业营销之殇  [EB/OL]. 

https://zhuanlan.zhihu.com/p/102284780

[10]DTC 品牌的核心特点 | 未来品牌指南 Vol. 001 [EB/OL]. https://www.brandstar.com.cn/in-depth/1030

[11]THE 23 BRANDS MADE DIRECT-TO-CONSUMER (DTC) MAINSTREAM[EB/OL].

https://builtin.com/marketing/direct-to-consumer-brands

[12]Assessing the Online Purchasing Decisions of Generation Z[R].2016



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