颜值经济当道，随着悦己消费意识觉醒，消费者对“美”意识全面释放，尝新的心态配合能说会道的KOL构成了一个美丽经济体，因此近年常有黑马品牌通过各种新颖的品牌感官与营销创意快速进入人们的视线，整体来说，这依旧是一个充满诱惑和可能性的市场。随着消费升级，以下三大潜在新兴消费人群也在传统购买群体中异军突起。
Z世代
Z世代（指1995-2009年间出生的一代人）快速崛起。美国本土的Z世代人数已超千禧一代，而在中国，“Z世代” 人口总数和占比同样不可小觑（据联合国经济和社会事务部公开数据，“Z世代” 人口已达到18.5亿，占全球人口的24%，位居第一）。Z世代青年享受当下超前消费的习惯缔造了强悍的购买力，对消费市场消费观念影响持续加大，当然，乐于尝新的他们对奢侈品牌并不盲从，相比起国际大牌的主流时尚，他们更愿意为新奇有趣的产品买单。
他经济
在“颜值至上”的今天，“他经济”悄然登台。爱美早已不是女性的特权，在大环境的影响和品牌长期教育之下，曾经对美妆产品一屑不顾，甚至是排斥的男性群体逐渐开始转变观念。仅上半年，化妆品行业内有13个品牌相继签下90后小鲜肉，这在巩固了女性粉丝的吸引力的同时，也影响了男性消费者。近几年国内男士护肤品行业一直保持着 20%增速。
下沉市场
早些年还被忽视的下沉市场（指三线以下城市、县镇与农村地区的市场）如今也作为主力军参与到其中。近年来，随着消费升级和各大专攻此类市场的电商平台出现，下沉市场逐渐变成了美妆竞争中的蓝海。随着下沉市场消费意识的觉醒，其消费结构也开始向“橄榄型”演变，有着对产品丰富性和质量要求的巨大需求和爆发力。
这三股消费力量，透视美妆市场从大众化正式迈向细分，所谓细分市场不只是聚焦小部分群体的市场，也是卖给同一个人但品牌体验完全不同的相似产品。一个人同时拥有多个品牌的口红那是再正常不过了。对于新生代来说，美妆护肤产品不仅是功效满足，也同时是心理性质的愉悦性满足，因今天不同的心情，涂上不同色号的口红；或因网红推荐，尝试新的修容产品，这种消费动机的本质是对自我完美主义的一种期待和遐想。
而且随着颜值文化的持续渗透，个人主义及滤镜式生存的心理暗示，即便是作为孕妇，她们再不愿意自己变成黄脸婆，还希望在怀孕期间做一个漂亮的孕妈。另外在韩国爱情剧、男团文化的持续形塑下，过去男性的阳刚形象开始迈向更为精致中性的方向，精致、聪明、帅气、多金成为了新生代的男性理想型，因此护肤甚至是妆容都是提升新生代男性获得经济收入和商业机会的核心因素。
美妆企业在这次机遇当中必须从功效主导的营销模式走向了更多元的生活方式、文化与特定人群进化，精耕细分用户群体的特征和需求，是实现精准定位、成功推广的必要条件，并且可以更为激进地打造品牌的态度、美学与体验，在碎片化的社交网络中强化品牌显著度。
深度沟通近年为诸多美妆护肤企业进行品牌战略咨询，从用户洞察到品牌战略定位，从产品设计到落地，帮助品牌提炼价值和打造独特风格。下面我们将回顾案例成果，或许能启发你对将要提升或孵化品牌提供参考价值。
穿越400年八宝眼药古方，如何让它重换新生？
马应龙作为中华400年制药老字号企业，痔疮膏是品牌非常具有知名度的品类，殊不知马应龙最早是做眼药起家的。为了呼应美护市场年轻消费需求，需要孵化全新品牌，瞳画作为新品牌得天独厚传承400年眼药古方，承载着马应龙看家本领重获新生的使命。
为了解构新一代年轻人的眼部护理诉求，深度团队走访了大量护肤专柜与美容院，挖掘用户痛点和需求。结合年轻群体的生活观念以及现代独立女性的精神诉求，制定了 “亚洲女性眼部护理第一品牌” 的品牌战略，并提出了 “我信我眼光” 的价值主张。
在整个合作过程中，我们从瞳话的品牌战略、价值构筑、风格定义、视觉概念、产品形象等五个方面进行品牌重塑，全面打造出了中医药眼部护理划时代的传奇品牌。在此基础上，马应龙瞳话也考虑到了长期合作战略，与深度沟通进一步探索美妆新经济中的可能性。
从0-1，开启男士彩妆护肤新美学
近年来，随着男士对美容观念的接纳，男士形象管理已经得到认证和普及。据不完整数据显示，近八成的男性认为护肤是日常护理的必备程序。潮仕敏锐地发现这一市场的品牌化潜力，通过差异化定位，希望能更近一步，与深度沟通一起打造专属男士的独特性品牌。
为了打入这一新兴战场，深度团队通过深入研究市场以及90后男性消费趋势。在流量导向的当下，男士护肤与彩妆分别有着不同的市场与态势。我们决定先从护肤品类入手，尝试寻找趋势切入点与战略契机，帮助潮仕定位为 “男士肌肤解码师” ，将品牌角色定义为 “新物种”，并注入前卫科技的潮牌概念。在外化形式上，针对每条产品线提出更能直击用户心理的视觉表现，并全程参与了品牌的落地。
目前潮仕彩妆护肤潮牌已在天猫全面上线。在本月天猫正式开启的 “新品牌成长计划” 中，潮仕以其独树一帜的品牌风格，令人印象深刻的品牌故事，以及精准的品牌战略定位，拿到全五分的超高评分，将获得天猫对其规模化的能量扶持，成为美妆个护领域的一股新锐强劲势力。
打造少女彩妆潮牌，突破低价困局
玻儿彩妆是一个入市10年的彩妆品牌，线下渠道覆盖国内一二线城市取得了较好发展。然而彩妆市场日新月异，尤其在面对新消费人群的异军突起，玻儿发展遭遇瓶颈。
深度团队在调研时发现市场品牌同质化严重，价格战激烈，品牌不突出导致玻儿议价能力不强。于是提出区别于欧美彩妆和日韩彩妆的新战略：彩妆潮牌。在探索得出第三种女性客群——怪趣女孩的同时，也结合此类群体精神诉求提出 “Life is party” 的价值主张，向女性消费者传递一种积极、怪诞、有趣的精神力量。
在风格上深度团队不惧回到源头，重新审视波普涂鸦风格，寻找出一种有统治力的波普方向，以波普涂鸦艺术置换为要素，打造全新品牌包装系统，提高品牌视觉辨识度，从而提升品牌整体溢价能力。因此，以新锐波普风格为品牌形象的颠覆式美妆品牌横空出世。
主打女性力量，践行“得女性消费者得天下”
女性群体一直都是消费的主力军，尤其在美妆个护领域，品牌的竞争更是异常激烈。MASK MANIA作为花安堂集团旗下护肤品牌，主打天然提取成分，拥有强大的护肤功效。但由于市面产品卖点大多雷同，并没有形成品牌竞争核心，无强大的品牌价值防止对手抢夺市场，难以占领消费者的心智。
深度团队在了解到品牌这一痛点，并挖掘了当代女性护肤底层需求和心理之后，确定了主打女性力量，提出 “热气球” 这一营销概念。从产品卖点（滋润补水）、客群诉求（青春少女感）以及品牌诉求（延展空间）三个方面去践行，赋予了其充盈饱满、梦幻感和承载丰富性的女性思维。
2019年，日本MASK MANIA面膜推出全新梦幻啫喱系列新品，从成分到使用效果，从品牌理念到产品包装，在日本市场获得一致好评并迅速地在世界各国蔓延开来。
纵览整个美妆战场，从战略到文化，从文化到管理，深度沟通拥有完善的知识体系与落地经验。在与不同美妆品牌合作的过程中，深度团队向合作者和消费者提供的不仅是创意方案和美妆产品，更多的是多元性、个性化、系统性的竞争战略和品牌建设体系。
深度参与企业的服务方式不仅使我们的战略决策拥有更强的说服力，也赋予我们的团队更强的创新和迭代能力。这些案例的观察与实践只是一个开始，我们也将继续通过系统化的思考帮助客户应对更复杂的挑战。
