以下文章来源于人本品牌观察 ，作者人本品牌观察
前言
Aesop©Aesop
Aesop（伊索），一个近几年才开始在全球市场崭露头角的护肤品牌，但要说它年轻，也不年轻，通过追溯Aesop的发展历史，我们发现原来它已经成立了近40年。40年间，Aesop的销售额从2003年的300万美元增长到2022年的5.37亿美元，全球零售点（包括专柜、门店等）从52个增加到约400个。
在没有那么知名的年月里，Aesop不动声色、从容地做着产品和品牌，直到有一天，在一个被消费主义和效率主义裹挟的时代，Aesop用它的“慢”和“秩序”，收获了属于它的市场。
“如果你提供经过深思熟虑和原创的东西，并且你诚实地这样做，那么总会有市场。”——Dennis Paphitis
01 突破与守序
1987年，在澳大利亚墨尔本，一名希腊裔澳大利亚人Dennis Paphitis（丹尼斯·帕菲蒂斯）正经营着一家叫Emeis的美发沙龙。Emeis跟当时的传统美发店风格有所不同，Dennis发现很多顾客其实并不喜欢五光十色、嘈杂吵闹的美发空间，相反安静、沉着的环境可以令他们感到舒适，Dennis因此提出反沙龙（anti-salon）的经营理念，经营着冷静、有秩序的Emeis。
Aesop严谨的产品货架陈列©Aesop
Aesop于2019年发行的品牌书Aesop Book中写到，Emeis是一个哑光的、大理石色的、弥漫着草本香气的空间，有自然光洒落，椅子是黑色的，而后是充满秩序感的物品陈列方式。Emeis尽可能地创造一种安静、不引人注目的服务方式，每一个空间元素和服务动作都是经过精心设计的，只为了让一切都是那么恰到好处而舒适。
“对那些厌恶嘈杂、紊乱、灯火通明环境的人们来说，这就如同避难所”，冷静、自然的元素构成了之后Aesop所有门店的最原始的肌理。之后Dennis继续一步一步地细化着他的秩序王国，他规定就连品牌内部财务部门的报表也必须符合Aesop的品牌美学基调，采用统一的色调和格式。
同时，当时店里的染发剂功效普通，味道也刺鼻得令人难以忍受，Dennis找遍市面上所有产品也没有找到满意的染发剂，左思右想之后，他在染发剂中添加了几滴精油，这些精油为美发产品增加了香味和养护效果，店里的染发剂因此而大受好评。受到这件事情的启发，Dennis开始和化学家朋友一起研发护肤护发产品，直至发展出一条较为完备的产品线。
两年后，因为Emeis这一名字和另一个在全球注册的美容品牌名字发音相近而产生了版权纠纷，Dennis决定将它换掉，同时也想让自己的品牌更具独特性，最后，为了致敬Dennis本人的希腊血统，他将品牌改名为Aesop，1987年，一个以伊索寓言为起源的品牌就此诞生。
Aesop墨尔本第一家独立门店©Aesop
2003年，Aesop的第一家独立门店在墨尔本的圣基尔达（St Kilda）开业。尽管对于一个初创品牌来说，第一家门店的地理位置看似不是一个最佳的选址：需要顾客从街道上走下13级台阶才能到达，这里以前是一个通往停车场的入口坡道，狭长而窄。这很符合Aesop的品牌性格，远离喧嚣，大隐隐于市，反而吸引那些天性好奇的人一探究竟。
同年，Michael O'Keeffe（迈克尔·奥基夫）加入了Aesop，开始带领Aesop走上转型之路。Michael认为门店是一个大有可为的销售空间，严格来说，是一个体验空间，Aesop将这样的独立门店称为“Signature Store”。Aesop正式确立以门店零售体验为中心的业务模式。门店，就是Aesop就最重要的销售场景，最醒目的广告牌。这也是Aesop另辟蹊径的一个举措，当时洗护行业里的其他品牌多是在百货商场中设立专柜销售点，但Aesop认为，比起在商场中租一个商铺、一个陈列位，门店可以让顾客与品牌建立更深的联系，Aesop的门店将成为一个职能更为丰富的城市文化空间，而不仅仅是一个倚仗商场流量的销售点。
关于门店的设计，又绝不会是千篇一律。从建造墨尔本的第二家门店开始，Aesop会寻找当地的建筑师、设计师和作家参与设计，他们需要既了解本土历史人文，又具备文学修养、理解Aesop品牌文化。全球门店设计总监Marianne Lardilleux（玛丽安）指出：“我们更倾向于关注创意人士、设计师、作家和建筑师居住过的地方。”
至今Aesop已经与全球30多位建筑设计师有过合作。2015年，Aesop于官网推出了“Taxonomy of Design”（设计大观），从设计师、设计过程、设计风格、建筑用材等方面讲述了Aesop在全球建造每家门店的故事。
Aesop Tokyo, Tokyo
“这家怡人的门店由Aesop与绪方慎一郎领导的SIMPLICITY事务所合作设计，灵感源自附近潺湲流动的目黑川和上世纪中叶日本房屋低调朴素、宾至如归的氛围。这家门店有着精致的家居风格，并设有我们在日本的第一家面部护理室。”——Aesop Taxonomy of Design
Aesop James Street, Brisbane
“Aesop詹姆斯街门店位于毅力谷（Fortitude Valley），是我们与March Studio的罗德尼·艾格尔斯顿（Rodney Eggleston）合作设计的众多门店之一。设计者利用巨大的漏斗状半透明玻璃钢外壳将位于街角的这片空间整个包裹起来，打破了内外界限，同时融入了昆士兰州的热带气候元素。”——Aesop Taxonomy of Design
Aesop San Lorenzo in Lucina, Rome
“Aesop卢奇纳圣洛伦佐门店由Aesop与Studio Luca Guadagnino共同设计——我们在洛杉矶与著名导演卢卡·瓜达尼诺（Luca Guadagnino，电影《请以你的名字呼唤我》导演）偶遇，再加上我们仰慕其工作室的精湛设计，因此决定与他合作。这家42平方米的小店是我们在罗马开设的第一家门店，展现出朴素的秩序和宁静的氛围。”——Aesop Taxonomy of Design
Aesop全球其他门店
Aesop，悉尼©Aesop
Aesop，香港©Aesop
Aesop，柏林©Aesop
在Aesop品牌书的其中一章里，写着他们这些年的一些失败经验：最初进军伦敦时，Aesop将零售点选址在了百货商场里，结果差点成为商场里表现最差的品牌。之后他们又决定在梅费尔（Mayfair）开设专卖店，花费了原来预算的三倍金额，但销售表现却达不到最初预算的三分之一。同样的情况还发生在进军巴黎市场的时候。
后来经过了解，他们才知道当时所选商业区的人口特征、消费文化和Aesop的品牌理念并不契合。吸取了这几次经验教训，他们在伦敦和巴黎重新选址，果然，新门店都迅速获得了成功。
今天，Aesop以其遍布全球的“千店千面”而闻名，每进驻一座城市，他们都要经过精心选址和寻找最契合品牌理念的建筑设计师，每一间Aesop门店，都可以融入当地社区文化，成为这座城市人文历史脉络的一个注脚。
02 自然与科学
1987年，Aesop早期产品包装©Aesop
在创始阶段，出于成本考虑，Aesop几乎不做广告，加上“其貌不扬”的产品包装，直到2003年，Aesop的销售规模仅为300万美元。曾经在Aesop品牌首席执行官Michael口中的“丑陋的小棕瓶”好像只应该出现在药剂店里，如今摆放在很多人家里的梳妆台、洗漱台上。在商品琳琅满目、令人感到眼花缭乱的洗护市场中，Aesop极简、冷淡的包装显得尤其独树一帜，在消费主义盛行的时代，Aesop反而因为其克制、沉静的品牌风格而大受欢迎，产品包装设计也引得行业竞品争相模仿。
Aesop独特的棕瓶包装©Aesop
Aesop产品包装©Aesop
此外，Aesop尊重自然规律，尊重人类生命的演变过程。当市场不断制造年龄焦虑，“督促”顾客尽快加入抗衰抗老行列时，Aesop却不宣扬对抗衰老，认为衰老是人类生命历程演进的自然表现，“肌肤衰老的进程是不可逆的，我们应该做的，是让肌肤保持健康、平衡的状态”。
品牌亚太区总经理Frederic Seiller（弗雷德里克·塞勒）在接受采访时说道：“我们始终专注于产品配方，而非华丽的包装、名人代言或虚伪的承诺。我们致力于帮助肌肤提升强韧状态—无关顾客的年龄或性别，我们始终强调平衡的生活方式及有效的护肤仪式能为肌肤带来真正的益处。我们专注于开发经典实用的配方，而非凭空创造需求，或利用顾客的不安全感来销售产品。”
“时光的痕迹应被视为智慧的印记，而非需要掩盖的瑕疵。自然老化和个人特色是美好生命的元素”，就像Aesop官网页面写着的其中一句话：“如果沿途的景色美丽，不要问终点是哪里。(If the path be beautiful, let us not ask where it leads.)”——Anatole France
03 文学与传播
作为一个护肤品牌，除了严谨的货架陈列和极简的产品包装，Aesop最受瞩目的还有它的文学基因，这种文学基因来源于Dennis本人对文学性的追求，在他看来，能够运用品牌的力量将全世界不同地区的文艺人士聚集在一起，让他们的作品被更多人看到，是比赚再多钱都要美好的事情。“我们尊重每一位个体的才智及洞察力。一路走来，我们与文化领域始终保持着紧密联系，这体现在我们遍布全球的众多合作伙伴中──合作形式涵盖了多种艺术形式，尤其是文学”。
这决定了Aesop的门店承载着文化传播的职能，它不是一个被彻底商业化的场域，而是一个融入了当地社区文化的建筑空间、文化空间，是城市文化的一部分。Aesop的“文学性”是广义上的，它代表的是一种氛围、一种体验，让顾客走进Aesop的每一间门店，都会觉得走进了一间图书馆、一个展览，或是一个植物园。它千变万化，又万变不离其宗，“每一间门店都像是手镯上的一颗宝石，经过细细打磨，独一无二，又彼此联系”。
Aesop的纽约切尔西门店就是他们与文学杂志《巴黎评论》共同设计，两者的合作渊源要追溯到2013年，从那时开始Aesop每年会在线上线下店铺专门为《巴黎评论》设置售卖区域。切尔西门店店址和杂志社只相隔几个街区，这里就像是一座《巴黎评论》的展览馆，里面收藏着杂志里的文章、信件、照片，随性地贴满空间的墙面，天花板上悬挂着近1000份《巴黎评论》杂志。
Aesop图书馆活动©Aesop
为庆祝Aesop成立21周年，菲茨罗伊和圣基达门店下架了所有产品，换上8000本企鹅出版社图书©Aesop
2023年，行业内最受瞩目的收购案出自欧莱雅集团的手笔，他们以超过25亿美元（折合人民币173亿元）的估值从Aesop的母公司巴西美妆集团Natura & Co.手中收购了Aesop，根据Dealogic的数据，这是欧莱雅集团迄今为止最大的一笔收购。
此前，据媒体报道，自从Natura & CO.宣布出售Aesop以来，LVMH、欧舒丹、资生堂和欧莱雅等集团都争相加入了这场竞购，最后欧莱雅以25亿美元的高昂价格买入Aesop，可见Aesop的商业价值和未来发展潜力。显而易见，Aesop没让新股东们失望，被收购之后，Aesop在2023年的营业额增长了5倍。要知道在2003年，它的营业额只有300万美元，直到2013年，销售规模也仅有约4000万美元。
作为美妆界巨头，欧莱雅集团的营销风格向来抢眼而犀利，每年都投入巨额费用在当红明星代言以及市场营销上，而在现阶段，被收购后的Aesop的营销行为依然保持着比较低调的风格。显然，Aesop的营销规划目前仍处于较为独立的状态，保持着原本的品牌调性和营销节奏，其之后的营销行为是值得我们未来关注的一个板块，与其他高端美妆线不同，Aesop代表的是欧莱雅集团的生活方式类品牌，其营销风格应当有所不同。
04 感官与感受
Aesop对全球洗护市场的快速收割，除了得益其多年的品牌资产积累，还有着不可忽略的时代因素：人们在生活方式和行为习惯上的改变。在2020-2022年，人们居家时间显著增加，因此开始寻找各种关注自身、提升自我的生活方式，其中就包括身体养护，护发、护肤成为居家休闲、身心修复的一种重要方式。身体养护品牌、感官经济由此勃兴，在海内外市场都得到了相当的增长。
Aesop的产品宗旨之一恰恰就是将大众不以为意的日常生活提升为感官上的享受。他们如此重视门店体验服务模式也源于此，Aesop希望当顾客走进任何一间Aesop门店，都将能获得一份回归自我的身心体验。Frederic曾在采访中用三个关键词描述Aesop：感官愉悦（Sensory）、以人为本（Human）、深思熟虑（Considered）。
Aesop圣水门店的雨中花园©Aesop
当我们描述一个产品给我们带来的感受与感觉时，我们可以说：“闻起来像秋天的落叶”、“好像被一片云包裹住”，就像Dennis所说，产品的功效固然重要，但如果能兼具一点诗意，就更好了。Aesop就致力于制造这种“通感”，他们不强调为顾客带去极致、强烈的感官刺激，就像他们不喜欢张扬高调的广告，而希望顾客用身心体会每一次须臾之间的细微感受，这些感受细致、细腻，淡然但绵长。
Aesop在为顾客的购物体验创造私人叙事和感官记忆，让每一个顾客只要想起Aesop，就会想起记忆中的那座城市街景，想起那一天的天气，想起自己在某一个飘满落叶的金色深秋穿着风衣推开了Aesop的店门。
日光洒落在Aesop的门店里©Aesop
关于门店的服务理念，Aesop认为要让顾客感觉像到访一个好朋友的家里一样。值得一提的是，翻阅Aesop品牌书，在有关员工培训的章节里，他们提到，Aesop门店有一项服务经常让第一次光顾的顾客感到惊讶——被初次见面的陌生店员握住手后，在店里的洗手池区域洗手，之后涂抹产品。
面对这样的店内咨询服务模式，不同顾客对此有不同的理解和评价。有些人觉得这是极致的体验，在店里能得到一对一的咨询服务，店员会跟随在他们左右，细心详尽地介绍每一款产品，帮他们洗手、涂抹产品，一切让人感到友好、体贴、温柔。有些人则觉得诸如洗手这样的举动过分亲密，缺少边界感。
当然，因为全球文化的不同，门店的服务体验也会存在一些本地化的人文差异，这是Aesop在未来可以持续优化的一个板块。在品牌书里，他们写道：“咨询服务的目的是为了更好地展示产品，但绝不能以牺牲任何一方的舒适感为代价。一个高情商的咨询师，能够判断出对方在被触摸时是否感到舒适。就像握手一样，触摸对方时应该是坚定的，但又不能太坚硬，并且时长恰到好处。”
伊索寓言
Aesop品牌书©Aesop
对产品品质的执着追求、对品牌建设的理性思考让Aesop保持沉着、克制、不疾不徐的节奏，这让他们从在当今被“快美妆”商业模式处处掣肘的品牌行列中解放出来。Aesop所代表的不仅是养护行业中的优秀品牌，它更向我们传达了一些价值理念、一种生活方式，在他们的品牌文化中，我们看到对人、自然、生命、文学、历史的尊重，对世间万物的本质他们都有所洞察，就如同Aesop的产品理念一样，讲究由内而外的美。Aesop提醒我们日常生活中的细枝末节并非冗余、不重要，重要的是回到“事物”本身，时常观照自我、梳理内心世界，才能更好地与世界对话。
Aesop品牌书的最后一章里写道：“尽管有很多人建议我们要削减成本或在短期快速吸引顾客上加大预算，但我们最重要的资产就是自信与拒绝妥协。因为一次妥协，将来也许会成为一项无法挽回的错误。”Aesop就跟它的创始人Dennis一样，打破规则，又尊重规律，用慢，创造出极致的品牌秩序和一致性。不疾不徐，不随波逐流，只要目标清晰，慢慢来，有一天也许更快。
参考阅读
[1] Jennifer Down, Dennis Paphitis. Aesop. [M].New York: Rizzoli, 2019
[2] FRAMEEEE构架. 专访 Aesop 伊索：美好的设计如何改变生活[EB/OL]. https://mp.weixin.qq.com/s/1V4xoXnlNsevsk2VLi9npg
[5] Voicer. 我们为什么那么喜欢Aesop伊索？[EB/OL].
https://mp.weixin.qq.com/s/FWGq9YAI3xC1WsHPHH5law
