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英特尔的全球营销部门濒临裁撤，这家在过去几十年推动科技进步、以强势品牌著称的公司，正准备把营销剔除在外。是营销无用了吗，还是品牌本身出了问题？
在一个高度依赖大数据、AI算法的时代，品牌营销还能发挥怎样的作用？这个问题不只关乎英特尔，更值得每一个中国企业深思：品牌营销，真正的价值到底是什么？
过去30年，英特尔曾是“科技品牌营销”的标杆。1991年最具代表性的营销计划——“Intel Inside”，英特尔公司成功赋予了一个看不见摸不着的B2B产品以公众知觉，将幕后技术搬到台前。英特尔不仅让消费者愿意为芯片买单，更激励无数企业效仿，将复杂技术转化为通俗语言。
然而，这种领先并未持续。近十年来，英特尔因技术依赖和组织固化等一些列问题，品牌营销被简化为性能对比、价格竞争。在市场战略上，它疲于追赶AMD，在品牌传播上则流于自我重复。当下裁撤营销部的决策，从表面看是组织降本增效，背后隐含着的信息是品牌与市场断链的危险信号。
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英特尔的决定，从深层来看，折射的是一家技术型企业在面对范式转移时的战略与认知失衡。一旦企业内部失去了品牌的长线视角，营销就会被简化为“拉广告”“做传播”“投流量”的工具部门，这种思维的本质服务的是销售，而不是品牌。
当营销无法支撑销售“卖货”，营销部就难以避免被边缘化，甚至被裁撤。特别是在技术驱动、市场环境日新月异的当下，AI在一定程度改变了企业的生产力，品牌营销本该成为连接市场与组织的关键桥梁——这个离用户最近、需要最敏锐地触达用户需求的部门，却发展成了用AI全面代替的境地。无论如何，它折射出最大的问题，是我们习惯于把品牌当成效果营销的附庸，而不是企业战略的一部分。
于是我们会看到，中国品牌往往陷入两种极端：
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要么追着流量跑，靠热点带动短期爆发
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要么沉迷技术自嗨，认为“产品好自然有人买”
真正的品牌营销不是告诉别人“我是谁”，而是让对方意识到“他为什么需要我”。这是一套系统性的工作，需要技术、产品、市场、文化高度协同。
对中国企业而言，这种认知极其稀缺。我们太热衷于“投放”“带货”“数据增长”，却忽视了品牌是一种长期的、渐进的信任构建过程。过去十年，中国企业在技术突破与商业模式创新上取得了诸多成就。但与此同时，一种“技术至上”的思维也悄然成形：只要产品好、价格低、渠道快，就能赢得市场。
这种思维的危害在于，它误解了品牌的真正价值：品牌不是用来宣传的，而是用来组织的。真正的品牌战略，是企业如何定义自己与市场、客户、员工之间的长期关系，是如何围绕一个共同价值组织资源、设计体验、驱动增长。如果营销没有品牌思维的加持，就是在空转；而品牌失去组织共识的构建，就是一具空壳。
所以，品牌营销的核心职责，应该包括以下三点：
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定义价值主张——不仅产品差异点，更是你为谁而生、为解决什么问题
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同步组织共识——让技术、销售、研发等部门认同品牌所倡导的“为什么”
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引导客户认知——通过品牌语言、行为、传播，让市场形成清晰的认知框架
这远远超出了内容宣发或渠道投放的范畴。也正因此，品牌营销不该是一个纯输出的部门，而应是企业战略的一部分。
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英特尔在裁撤全球营销部门的同时，选择将部分营销职能外包给埃森哲，一家以流程优化和数据能力著称的咨询公司。结合英特尔现存的业务问题和财政压力，这一决策自然不被看好。
但对于英特尔而言，外包营销部并非边缘化营销那么简单，这或许是企业当前发展阶段的“不得不”。
此前，英特尔最亟需解决的问题是厘清自身的战略方向、组织机制与业务协同，而不是继续在品牌层面虚饰太平。在这种阶段，把部分营销任务交给擅长流程与数据管理的咨询公司，未必完全是坏事。因为英特尔可能也意识到，当前的内部资源配置已经难以支持对外部市场进行高质量的品牌表达，所以，它寻求外援为自己赢得一个重构内部系统的窗口期。毕竟，外包不意味着品牌营销的终结，这一举动对英特尔这家以营销打出一片市场的大公司来说是一项大挑战，但也不能否认这为其组织自我调适提供了一种可能性。
因此，品牌营销是否外包并非关键，关键是企业是否有能力在组织内部构建一个能够持续为品牌赋能的系统。如果企业的品牌表达需要依赖外部执行，真正该重构的可能是企业对品牌本身的理解。这既是一种战略表达力，也是一种组织生产力。而这两者，恰恰也是目前B2B企业最缺乏的能力。
英特尔的裁撤，是一个信号，不是终点。它告诉我们：如果连“Intel Inside”这样的世界级品牌都可能在组织混乱中迷失方向，那么，中国企业在打造品牌的道路上更不能走捷径。当企业开始怀疑品牌的长期价值时，它的衰落其实就已经开始。
营销的表达式不应该是战术操作，而是企业如何表达、如何共识、如何影响世界的方式。品牌，也不是用来讲给客户听的，而是企业自我认知的镜子。只有内部认可品牌的价值，才有从内至外地激发品牌的影响力。
中国企业有必要学会把品牌认知作为企业最重要的资产来看待，把品牌营销作为组织思维和客户关系的系统建设。它不再是谁的技术更强，而是谁能用品牌组织起可持续的生态、文化与客户关系。毕竟真正优秀的企业，不会等到与市场断联时才去修补品牌。
而品牌，就是超越竞争。
