品牌何以出海？归根到底是构建“信任”。
就像你到了一个陌生的语言环境，你会不安，但只要看见麦当劳标志，你会觉得亲切、安心。这就是品牌运作的结果——标准化流程、质量保障、同一标识、着装等。它们的最终合力一定是让你产生“信任”。
今天提到品牌出海，往往会勾连“本土化”，但本土化的真正核心是什么？落点是“人”，而连接人的，仍然是信任。商业交易往往更容易在“熟人”间达成，这是跨文化的普遍规律。你可能会觉得，这种具有“乡土性”特征的熟人交易只是中国的社会文化。但它其实是一种人性本能，外国消费者/企业同样如此。别忘了，商业最早就是在乡镇市集的亲缘关系和人格信任中萌生的，东西方皆然。
这就是为什么任何想要扎根海外的企业，最终还是要回归品牌建设，因为陌生环境更依赖“品牌”来降低决策成本。所谓“扎根”，是“生于斯，长于斯”，出海之所以难，是因为没有“生于斯”的“根”，而品牌要做的就是成为此“根”。
但在过去30年，中国的经济成长很大程度依托于产能扩张与规模效应，这很容易产生一种误导：曾经靠着时代红利成功的企业家，会理所当然将这套逻辑复制到出海策略中，以为“卖产品”就是“品牌出海”，实则仍然是“无根浮萍”。一旦市场环境发生变化，或竞争加剧，“投机者”的红利也会迅速消失——因为真正的品牌，从未建立。
所以出海到底要怎么做？直接诉求无外乎寻求新的市场和销售渠道、打造高效的海外供应链、获取国外先进的技术和人才。这与当年一些跨国巨头进入中国的逻辑有相似之处，但最难的是，你怎么结合本土文化建立信任？
品牌出海的方式千万种，但唯一不变且最难的，是信任建立，它是千企千面的。甚至可以说，这是中国企业家们出海的唯一真正挑战。
