前言
Patagonia文图拉总部园区©Getty Images
身着Patagonia马甲的华尔街金融从业者们©CNBC
Patagonia流动衣物维修点©Patagonia
2013年，Patagonia启动“Worn Wear”旧物修补企划，以此鼓励顾客维修旧衣物，延长产品使用寿命，避免不必要的消费。最开始他们采用流动衣物维修点的方式，开着一辆小货车四处“摆摊”，免费帮顾客修补衣服。在当地街区、校园里，都可以看到Patagonia的移动维修车间。之后Patagonia在许多门店都设立了专门的Worn Wear Station（万维修补车间），中国北京三里屯店就有一个这样的维修点。
或许是因为Patagonia的创始人乔伊纳德十分热衷参悟禅宗之道，“Worn Wear”在中国有一个颇具禅意的译名：“修·行”，意思是衣服并不仅仅是一件衣服，它们对主人来说可能有着特殊意义，修补这些衣服，是对故事的延续，人们不应该随意丢弃它们，而是带着这些有意义的衣服在人生旅程上不停前行。
Patagonia维修指南©Bethany Biron
2017年，Patagonia推出线上维修店，提供以旧换新和免费维修服务，顾客可以在这里买到二手产品，也可以退回衣物积攒积分兑换新产品。产品的使用寿命越长，对环境越有利，因为这可以减少因制造新产品而消耗的水源、土壤以及产生的废料、碳排放量等等。
Patagonia希望每一件产品坏了可以修补、回收、转赠、二次售卖，唯独不要轻易扔掉，就像他们拒绝再为金融公司提供logo订制服务，归根结底还是出于环保考量，因为经过logo订制的衣服很难再进行二次销售。
2022年Patagonia中华区线上旗舰店618海报©Patagonia
2022年Patagonia中华区线上旗舰店618海报©Patagonia
选址在海滩附近的Patagonia总部©Kyle Sparks
“任何员工都可以翘班去海边冲浪。”这是Patagonia总部里一条不成文的规定，天气好了，起风了，就去冲浪。如果在某个天气好的工作日，在加州文图拉海滩看到一群人正抱着冲浪板从办公楼鱼贯而出，那就是Patagonia的员工。不止带薪冲浪，Patagonia还鼓励员工做公益，员工每年可以有一到两个月的时间去环保组织参与公益活动，公司薪水照付。
Patagonia员工和他的孩子一起挑选面料©Kyle Sparks
Patagonia的人文关怀体现在方方面面，1983年他们开始建设企业幼儿园，为员工提供托儿服务。他们所提供的服务十分完备和体贴：员工早上把孩子带来上班，公司托儿中心会接管这些孩子，有专门的教师负责照顾他们，孩子们在这里学习双语，有大量的户外活动体验时间，可以去攀岩，也可以去农园里摘果子，午休时间许多员工家长会来陪孩子们吃午饭。在工作场合出现小孩子并不是那么灾难的事，Patagonia的办公环境经常环绕着小孩子的嬉闹声和牙牙学语声。
Patagonia的设计团队©Patagonia
Patagonia每年投入100万美金在企业幼儿园的建设上，他们试图传达的信号是，优先考虑员工家庭的企业，能培养员工对企业的归属感，这能够赋能他们的工作动力和效率，Patagonia的企业幼儿园项目缓解了“新手父母”们的焦虑，只有让员工不用担心孩子的成长问题，他们才能更专注、高效地工作。
这一举措同时推动职场平权，在Patagonia，50%的经理和高管为女性。根据2016年Patagonia工作人员的采访，Patagonia的员工流失率只有4%左右，100%的女性员工在生育之后都会回到Patagonia工作。
Chip Bell（中）参加飞盘比赛©Scott Starr
Patagonia筛选员工的标准也十分特立独行，没有MBA学位？不要紧，但一定要是一名环保主义者，最好还在户外运动上有一技之长。在Patagonia，一位普通员工都可能是某项运动的世界冠军。就像奇普·贝尔(Chip Bell)，他是Patagonia总部的前台接待员和看门人，也是一名世界自由式飞盘冠军。正是因为奇普·贝尔，Patagonia很早就涉足飞盘这一户外运动，包括开发飞盘产品线，当然，飞盘也通常由可再生材料制成。
现任Patagonia中国大陆区负责人的曾维刚，当初他为了取得Patagonia的代理权，花费了不小功夫。Patagonia不看重数据报表、市场潮流趋势，要获得Patagonia的信任不是一件易事，但又好像十分简单，因为他们的标准是：合作伙伴是否和他们志同道合、是否愿意为了保护地球不断寻找完美的解决方案、能否传承Patagonia的环保基因。
Patagonia的开放式办公空间©Laure Joliet
Patagonia办公空间开放，CEO也没有独立办公室，他们不讲究等级森严的组织架构，一线员工也可以直接向CEO汇报工作。Patagonia希望每一个员工都是一个自驱力强，有自我价值的人，曾经乔伊纳德的一位朋友拜访Patagonia，并为员工们进行了一系列心理测试，最后这位朋友对乔伊纳德说：“你拥有世界上最独立自主的员工。”
产品设计
世界上第一件摇粒绒产品由Patagonia制造，曾被《时代周刊》评为20世纪最伟大的百大发明之一。在五十年的发展历程中，Patagonia并非没有向潮牌转型的机会，面对无数个分叉口，他们都选择了专注户外领域，推动环保事业。他们只想做质量好、穿着舒服的户外服装，在一众潮牌化和高端奢华的户外品牌里，他们的产品设计风格显得朴素。
Responsibili-Tee系列©Patagonia
在Patagonia的产品家族里，有许多可圈可点的环保系列。Responsibili-Tee就由100%回收面料制成，50%是回收棉，50%是回收聚酯纤维，T恤上的图案是山川河海与野生动物，为的是呼吁人类保护它们；Nano Puff夹克系列中的保暖材料也是100%可回收的，采用这些面料生产衣服每年能够为地球减少51万磅的碳排放。"Say it by wearing it（通过穿着来表达理念）"，穿上Patagonia，就表明了一种态度。
Patagonia产品目录©Patagonia
Patagonia的11个产品认证标志©Patagonia
有11个符号贯穿在Patagonia的产品线里，其中的“公平贸易”标志代表着一个重要项目：公平贸易组织认证。Patagonia于2014年推出经过公平贸易认证的户外服装，每售出一件该系列里的衣服，他们将从利润中拿出一定金额汇入工人的基金账户，用于各种工人福利和资助活动，比如分红、上学、医疗、受灾补助等等。
Patagonia香港门店的公平贸易标志©Sam Lu
环保事业
Patagonia阿姆斯特丹总部©optieA
对外，Patagonia旗帜鲜明呼吁环保，在内部，Patagonia办公楼的搭建也贯彻可持续理念，尽可能采用可循环利用的材料。办公桌、天花板的木材都是回收来的旧木头，办公室不提供塑料杯、塑料袋等一次性用品，窗户上用简笔画画着Patagonia的环保承诺。“开一家100%可持续的公司是不现实的，因为这违反热力学定律，但是我们可以尽力去做这件事。”乔伊纳德从一开始就坦诚地表示不存在完全可持续的公司，他也从来不标榜自己的公司不制造一点污染，他们只是在尽全力减少能耗，减少对环境的不必要的伤害。
©1% FOR THE PLANET
“总统偷走了你的土地”公告©Patagonia
2017年，特朗普政府宣布将大幅度削减犹他州两个生态保护用地的面积，以开发当地油气、畜牧能源。Patagonia为表抗议，在官网展出公告：“The President Stole Your Land（总统偷走了你的土地）”，他们还公开呼吁让忽视环境问题的政客们下台。因为这些举措，Patagonia一度被抨击过度政治化，收到过消费者的投诉信，这些消费者称他们只想安静消费，而不想被迫关注政治问题。环境问题就像是房间里的大象，仿佛人们选择刻意忽略，它就不存在。
Patagonia的食品线©Patagonia
Patagonia在中国的社群活动©Patagonia
每到一个地方，他们都希望凝聚当地社群的力量，协同理念一致的伙伴推进当地环保事业。Patagonia十分重视社群文化，自2016年起就定期在中国各地组织各种社群活动，包括衣物修补计划、净山运动、净滩运动，不断吸引更多志同道合的伙伴，在无形中积累客群基础和品牌资产。
结语
Patagonia企业使命©David Zalubowski
乔伊纳德是一切的起点，很难想象一位创始人能在五十年来持续活跃在大众视线，成为品牌的核心符号。Patagonia是一个以创始人价值理念驱动的公司，仅以一个人的强大意志辐射、打通了公司运转的所有环节，构建一个企业家精神-品牌文化-战略驱动-市场营销-组织管理的完美闭环。
乔伊纳德以攀岩者的角色，从消费者转变为生产者，最初他正是因为不满意市面上的攀岩工具，所以选择自己打造。在这一点上他拥有一些企业家所没有的优势——做热爱的事情。首先，你得是你的产品的使用者，你才能知道产品是不是好用，才能知道市场需要什么。Patagonia的环保理念，也只不过是因为乔伊纳德作为一名户外运动狂热者，他热爱他的大自然游乐园，对大自然怀有敬畏和责任感，因此他自然而然地吸引与他想法一致的人，就这么简单。
当然，这都要建立在过硬的产品线上，Patagonia或许是一个由理念带动产品的品牌，但绝不是一个“理念大于产品”的品牌，他们早已跻身世界顶级户外品牌之列，还在一以贯之地用专业精神和技术做“最好的产品”，这同样源于乔伊纳德的意志。
至于营销风格，也沿袭了创始人的品格：一种脚踏实地又勇于冒险的攀岩者精神。一方面，Patagonia保持平实、低调，不追赶潮流，不大肆营销；另一方面又富有冒险精神，甚至可以说有些激进，就像“别买我们的夹克”的广告。
产品大卖、市场增长、上市……这是企业运营的理想模式，而乔伊纳德曾经希望可以抑制企业扩张，对他来说，Patagonia的企业规模越是扩大，他们对大自然的负债就越多。但之后他释怀了，他认识到企业增长并非完全有害无益，至少Patagonia现在有更大的力量可以引领人类的环保事业。
兼顾利益和理想的商业模式是可能的，在未来，或许是必须的。Patagonia是一匹黑马，在半个世纪间从籍籍无名到如今全美品牌声誉TOP1，从表面上看，他们的成功充满了无理数和偶然性，但深入探究会发现他们绝不是光靠运气，这是一家在品牌1.0时代就生根发芽的公司，成功走到了品牌4.0时代，还有什么比这更有说服力？乔伊纳德高度言行一致，带领Patagonia践行“知行合一”的经商哲学，这决定了他们能成功。
Patagonia香港门店50周年活动©Sam Lu
[1] [美]伊冯·乔伊纳德. 冲浪板上的公司：巴塔哥尼亚的创业哲学[M]. 杭州:浙江人民出版社, 2017.
[2] Inc. Peak Patagonia: The Story Behind the Mic Drop Heard Round the World[EB/OL]. https://www.inc.com/magazine/202212/alex-bhattacharji/patagonia-story-behind-mic-drop-heard-round-world.html.
