过去的节目里，我们聊了很多期品牌，但一直很少把目光放回到我们本身所处的品牌咨询行业里。历史本身常常孕育着问题，品牌咨询行业的整个发展历史究竟是怎样？行业发展至今又有什么新变化？重新审视自身所处的行业，或许会给我们今天做品牌带来新的启示。
MTC作为一家品牌咨询公司，我们在2014年成立，走到今年刚好是第十个年头。但很少人知道的是，在最初成立时，我们是一家品牌设计公司。在这十年里，我们到底经历了怎样的思想转变，最终选择在品牌咨询行业里深耕？在今天人口基数和经济体量如此巨大的土壤里，在市场状况变幻莫测的环境里，品牌究竟如何定义？
为了解答这些疑问，本期播客我们直接邀请到了MTC的两位创始人，他们都已在行业内有数十年的工作经验，让Sam和Allen来亲自分享他们的所见所闻，也许会产生不一样的新认识。
本期邀请了MTC的两位联合创始人——Sam & Allen，他们在品牌咨询行业都拥有超过15年的从业经验：
陆盛晞（Sam Lu）：MTC首席战略官，毕业于广州美术学院，人本品牌理论提出者，擅长基于创始人价值观与用户真相构筑品牌经营体系，辅助超过200家企业实践品牌经营与营销增长。
何智翔（Allen He）：MTC首席创意总监，毕业于英国Nottingham Trent University，品牌识别设计硕士，曾获得Transform Awards亚太设计大奖，深耕客户体验、市场营销和新产品开发等领域，拥有丰富的实战经验。
播客录制现场，左Allen，右Sam
01 现代品牌不再止于外形
更关乎战略和组织
Helen：创业近10年，对于“什么是品牌咨询”这个问题，有什么新的看法？
Sam：品牌咨询无疑是一个新兴领域，“品牌”这一概念本身也在不断发展。在过去的二十多年里，“品牌”对许多企业而言主要关乎形象和推广，这跟当时的商业形态息息相关。我们整个的商业发展是从中国在2001年加入世界贸易组织（WTO）开始的，中国成为世界工厂，供应链日益强大，加上国内市场广阔，这里面充满了巨大的商业想象空间。
我们前一代创业者的致富逻辑是在供应链和渠道中寻找价值链的形成，并最终将产品送到消费者手中，他们最初创建组织时是以销售为导向的。当时许多企业的经营模式流行狼性文化，品牌在这种文化中的作用主要是辅助销售。随着业务的扩大，企业需要一个形象、一个识别符号，来让消费者记住自己。就像以前的央视广告，需要通过推广内容来树立形象，让大家认识你。所以品牌最初的作用主要是辅助销售。
但是随着时代发展，品牌的作用已经远远超出了辅助销售的目标。我认为这种观念变化存在时间滞后，导致我们的企业经营出现了很大割裂。今天的媒介和平台都需要企业能够真正站在用户的立场上输出产品、服务和价值观，但许多企业仍然按照旧有逻辑来理解品牌。
龙腾出行品牌咨询签约仪式
我们是比较早发现这种裂痕的咨询公司。我们发现如果企业继续以销售为导向经营品牌，仅仅关注形象和推广，最终会导致整个行业内卷。因为除了品牌形象上的差异外，在其他如产品、服务或给用户的核心价值等维度的差异化微乎其微，最终导致品牌除了识别作用外，别无他用。这也是为什么现在很多人说不要做品牌，很大程度上是受旧观念的影响。如果继续沿用“品牌只是做一套形象或广告”的观念，那么品牌确实没有太大作用。
我们转型成为品牌咨询公司也是因为发现了这样的契机。我们能够帮助更多企业跳出旧的品牌观念，从用户承诺和组织管理层面来理解企业是否真正在经营品牌。所以我们从原来纯粹给客户做品牌形象，过渡到以组织为中心的品牌经营，这涉及到企业战略、营销体系、组织管理等一系列过程
Allen：我们以前叫 “品牌升级”或“品牌全案”，现在叫“品牌咨询”。这两者有什么区别呢？在以前市场竞争还没那么激烈，细分市场也没有那么多的时候，品牌可能真的只要一个形象、一套VI就够了。
但随着Z世代的到来，以及小红书这类Social Media的发展，媒介环境已经发生巨大变化。现在的品牌不能再刻舟求剑，而是需要嵌入到对战略、产品、内容分发整个体系的管控中，仅仅包装好看是不够的。
今天的品牌应该能够与消费者产生价值联系。从前端的产品研发到末端的内容营销，品牌应该形成一个闭环，整个故事应该能够圆起来，这才是真正意义上的品牌咨询。因此我们已经很早就从品牌设计公司转型为品牌咨询公司。
02 品牌专业度与客户认同度之间
存在着明显的Gap
Helen：现在还是会有许多人拿品牌咨询和设计、广告公司作对比。在我的理解里，品牌咨询的逻辑有点像马斯克的“第一性原理”，两者都要找到最根本的事物再进行演绎推理。类似于我们人脑的思维结构，设计和广告可能不需要对思维结构的层次进行深挖，但品牌咨询必定需要深刻理解商业背后的思维结构，需要触达更本质的东西，它无法逃过这个环节。
Allen：这也是品牌咨询行业能够长时间吸引我们的原因。但我们现阶段会遇到一些问题——身边的客户对品牌的理解程度并没有达到我们专业的深度。比如我们可以提供10分的服务，但客户往往只需要3分或5分就够了，并且他们也只能支付3分到5分的价格。再比如我们从业这么久，我们根据自身专业理解研发了许多品牌模型，但在实际服务中，并不是所有客户都需要使用到。
Sam：我们可以将这种现象理解为现实主义和理想主义的碰撞。在我看来，中国的商业文化总体倾向于时效性，这种时效性在以往的年代能够发挥其应有的作用。因为在那个时代，商业活动没有掺杂太多的意识形态，哪里有商机，就去开拓哪个市场，只要能赚钱、能把货物卖出去。我认为这是没有问题的。
但在今天的存量市场里，如果企业没有自己的价值判断，依然延续旧观念，仅仅追求什么赚钱就做什么，这必然会导致市场的内卷。因为在主流市场中，大家都在做差不多的供货商，供应链和营销行为都大同小异，只是换了个形象。从这个角度来看，你会发现时效性并不是现在这个时代真正需要的东西。
作为企业未来的领导者，如果价值观还停留在过去，我认为这已经不仅仅是能否打造伟大品牌的问题了，而是关系到企业未来能否继续生存和发展的根本问题。
Sam内部分享：品牌VI系统无法再适应新品牌的媒介变化
Allen：最近我参加了一个母婴行业的会议，发现他们的很多产品和服务都极其同质化。母婴行业在当前的商业环境中还处于相对初级的阶段，还没达到Sam所说的内卷程度，但同质化问题已经显现。例如，当大家都在讨论干细胞时，所有企业的产后康复产品也都加入了干细胞；当大家都在强调高端私密养护时，所有企业也都推出了相关产品。从服务产品到后续的附加值产品，整个行业都呈现出高度的趋同性。
从我们的视角来看，我们会思考：这些企业是否从自己的企业DNA中找到了核心竞争力？他们是否考虑过不同地区人群的真实需求？他们如何与这些需求形成联动，进而构建自己的竞争壁垒？……这些问题他们似乎并没有想得很清楚，只是简单地认为所有产妇的需求都是一样的。
但当我们真正深入了解不同的城市、商圈和人群后，我们会发现需求实际上是多样化的。这里面有文化、认知以及消费水平的差异，所以为什么所有产品和服务流程都会趋同呢？这就是我们作为品牌咨询的第三视角能看到的行业问题。品牌咨询是一个需要跨学科知识的行业，它融合了心理学、社会学、文化研究等多个领域。
Sam：从商业发展的角度来看，企业最初依靠销售来维持生存，但当销售达到一定水平，面临更大竞争时，单靠英雄主义式的销售必然是行不通的。所以需要建立市场部，加强营销能力。在今天以营销为主导的经营观念下，下一阶段应该以品牌为主导。
品牌与营销最大的区别是什么？品牌包含了两个要素：一个是用户价值，另一个是创始人对世界的理解。这两者往往是相互融合的。以乔布斯1997年重返苹果为例，他当时回归后最重要的任务是重新定义苹果到底是什么，即苹果要为谁制造电脑。乔布斯明确表示，苹果不会制造普通的方盒子，而是要为那些具有创造力、希望改变世界的人创造产品。大家看乔布斯这段讲话，他并没有通过数据、报表或市场调研来重新定位目标人群，而是在定义苹果公司存在的价值。
苹果的存在是为一群有理想追求的用户制造电脑。这与我们通过调研数据来选择用户画像有何不同？本质上是伦理价值的差异。乔布斯的思考是：“我要打造一个伟大的企业，我应该为我所追寻的人制造什么”，这里面充满了伦理精神和价值观，我认为这是品牌能够引领企业前进的核心原因。而营销则更多需要基于事实做出判断，例如通过分析市场状态、竞品情况、目标用户等数据，然后进行渠道定价、推广策略的制定。这两者是完全不同的。
我认为现在很多企业停滞不前，是因为混淆了需求和价值，误把需求等同于价值。但“需求”只是在市场特定阶段需要解决的任务；而“价值”实际上是在探讨“我为何存在”——我的产品对社会和人类为什么可以有价值恒定性？这是两个完全不同的出发点。
今天的许多创业者是从下往上发展的：他们发现了商业机遇，拥有一些资源和产品，最终整合出一个生意。他们一直沉浸在现实的市场和需求数据中，没有在企业经营过程中凝练出内心的理想主义情怀。这导致了现实经营和企业理想之间形成了巨大的鸿沟。
03 MTC的人本品牌论：
生意要为人们的生活提供解释
Helen：MTC的“人本品牌”是怎样的方法论？跟我们平时说的“以人为本”、“以用户为中心”又有什么不同？
Sam：人本品牌理念源自人本主义，但这个概念本身具有迷惑性，随着时代变化会有不同的涵义。它可以是启蒙时代以理性为核心的人本主义，也可以是现代更注重情感的人文主义。
总体来看，在每个时代的转折点都会有哲学家、社会学家和心理学家重新审视人的价值。这是因为经济形态或社会结构的异化达到一定程度时，需要重新定义人的价值，为社会发展提供基础。
在构建人本品牌之前，我认为我们正处于一个以产品销售为中心的货本主义时代。作为世界工厂，我们拥有最完整的供应链，我们的商业现代化进程一直以销售产品、扩大规模为目标。
你可能会问，货本主义最终不也是把商品送到消费者手上，那么货本主义与人本主义有什么区别？它们实际上是相反的。货本主义与人本主义之间存在本质区别：前者以货物为中心，后者以用户价值为中心。在货本主义的指导下，企业核心考虑的是渠道和周转内容，用户需求只是渠道里的一个属性；而在人本主义的指导下，企业存在的立足点是用户价值，这种用户价值不仅包括需求层面，更关注作为人的价值，即企业如何看待人的价值。
这里可能显得有些抽象，如何看待人的价值？具体来说，就是企业如何看待一个人在他有限的生命里应该过上怎样的生活。企业存在的价值，就是为某一群人创造出某种生活解释。
这种理念具有理想主义色彩。基于这种理念，我认为它可以带来一种具有引领性的企业文化，让组织内部的人共同追求这种理想化且可能永远无法完全实现的价值主张。基于这种永远无法完全实现的美好，我们的产品和服务就会存在于一种永远进步、永远自我超越的企业文化中。这种企业文化对用户和社会而言，就变成了一种承诺，承诺为大家的美好生活负责、承诺提供更多的独特价值，而企业就是为提供这样的价值而存在。
因此，这种理想主义虽然看起来很虚无缥缈，但一旦融入企业的文化土壤，它会影响企业的各个方面，包括市场定位、营销内容、人才招聘等所有触点，都基于这种理念来进行。如果我要为某一群特别有追求的用户建设一个美好生活，那我的产品应该是什么样子？在研发投入上我是不是需要达到极致？
投入的程度一方面可以用算盘思维来衡量，即测算有多少人愿意为这种独特价值买单；另一方面，思考是否可以成为企业的竞争壁垒，投入到何种程度时可以成为我的核心竞争力？因此，基于这种理念所作的投入是具有一定创新性和冒险性的，同时也是超越竞争的。
与蔡司市场部分享用户洞察方法论
为什么我们公司的价值主张叫“超越竞争之道”？一切的来源、一切的超现实主义，其实都来源于创始人的价值观，他的灵魂深处、他对世界的理解，这些都不是虚构出来的。并不是乔布斯基于用户调研就可以虚构出十种不同价值观，例如市场需要讲某个故事，那就去讲这个故事，反正用户说要酷点的故事，那就讲一个酷点的故事，但这个故事在企业内部是不被关心的，这就是纯粹在做营销去取悦别人。
Allen：现阶段社会上有很多网红和直播带货出现，国内的整体环境显得相对浮躁。在这样的背景下我们提出人本品牌的理念，也是为了回应新一代企业家的需求，即所谓“创二代”，他们往往接受过良好的教育，甚至拥有西方教育背景，对于个人价值实现和追求意义有着更强烈的渴望。
因此，我们提出人本品牌方法论也旨在服务那些有追求、寻求深层意义，并能理解价值观与竞争壁垒重要性的企业家，帮助他们实现超越传统竞争的商业实践。我们并不期望那些只追求短期成果的公司或个人能够理解我们，但我们依旧有自己的坚持。
04 品牌咨询公司
有自己的价值坚守
Helen：那么，咨询公司希望成就出真正的品牌，与他所面对的客户只是想把货卖出去，当这两种观念产生碰撞时，在实际的服务中怎么克服之间的Gap？
Allen：这么多年确实遇到了形形色色的客户。现阶段我们会进行一些筛选，在早期接触时，我们会与企业老板进行深入交谈。在这些交谈中，我们会了解老板的受教育背景、学习能力、对MTC价值观的认同程度等，根据这些要素综合判断双方是否有合作的可能性。
有些客户更看重短期利益，那他们可能不太适合我们以咨询公司的身份进行长期陪伴，我们可能只会为他们提供一些单项服务。而另一些客户具有长期主义的价值观，在学习能力、沟通能力和逻辑性等方面都比较强，我们会将他们培养成长期服务的对象。比如我们服务时间最长的客户现在已经有十一年了。
当然，并非所有客户一开始就拥有体系化的品牌认知基础。很多时候，客户是在与我们不断交流的过程中，通过我们长期向他们输入新的想法、新的知识结构、市场变化等信息，客户的见解才能达到与我们相近的水平。只有在这种情况下，我们才会继续提供长期的陪跑服务。
Helen：这种长期服务很考验双方的相互信任程度，而且信任并不是从一开始就能建立起来的，只能在合作的过程中一点点累积起来。
Allen：我认为有一个非常重要的因素，那就是大家的价值观，这是合作最根本的基础。能够与MTC建立长期服务关系的客户，他们的价值观与我们是比较一致的。对于那些偏流量型的爆发行业来说，他们很难与我们建立起长久的合作关系，这背后也是价值观的差异。
并不是说他们的价值观不对，而是不同的行业需要不同的动能。如果要进行长期合作，就需要有一些共性的基础。这种观念实际上与我们MTC两位创始人的价值观密切相关。
品牌提报日，MTC专门布置了品牌成果展示区，向客户诠释推导过程
Sam：在与客户接洽的过程中，我们发现很多客户的思路是横向的，即他们主要关注的是“售前、售中、售后”这些环节，最终目标是能否赚到钱、能卖出多少货物。我们会在客户这种横向思路的基础上，延展构建整个上层建筑，这涉及到两个维度的问题：首先，企业实际的经营状况如何？其次，根据这些实际情况制定出一个相对短期的方案，为客户企业的销售链带来价值，同时让客户感受到获得感。
在这个基础上，我们再逐步向客户灌输品牌经营的方法，培养他们的品牌思维。这是一个相对漫长的过程，中间也存在很大的不确定性。这种不确定性在于，随着业绩的波动，客户是否还有持续往中长期方向努力的毅力和决心。
05 裁撤品牌部？
我们今天究竟要怎样做品牌
Helen：今年8月份蕉下的品牌部解散了，网络上又开始沸沸扬扬讨论品牌部到底还有没有用、投钱做品牌还值不值得。所以，在经济下行的今天，你们觉得品牌咨询的价值究竟是什么？品牌咨询到底可以帮助客户什么？
Sam：品牌咨询公司的出现就是去颠覆传统品牌观。传统品牌观认为品牌是一个成本支出，打造品牌就是花钱做广告、做形象，这是基于销售导向的预算分配，即在销售中拿出一部分预算把自己的形象做好、广而告之，让更多人知道。
然而，品牌咨询公司的做法与之截然相反。我们强调品牌是内外兼修的结果，更重要的是内在价值，品牌的真正价值在于企业的知行合一，这是品牌建立的前提。所以对于蕉下裁撤品牌部的事情，我举双手赞成，因为显然它是一个累赘。在今天降本增效的时代，任何累赘都应被剔除。如果裁撤品牌部对销量没有影响，那么这个行为就是合理的。
我反而觉得要重新思考的应该是：这个时代到底怎样才是真正在做品牌？我最近关注到很多企业创始人开始打造自己的个人IP，通过IP内容创作与用户建立更紧密的联系。这种方式超越了传统的大型公关活动和广告投放。例如雷军和周鸿祎，你能说他们这种行为是已经放弃品牌转去做短视频营销吗？其实不是，他们仍然在做品牌，只是采用了更现代、更个性化的方法。
Allen：我完全同意Sam的观点。并不是说品牌在今天已经失去了价值，或者品牌部门的存在变得无关紧要。实际上，在过去的10-15年里，品牌部的存在是有意义的。它们通过大规模的广告投放和精心设计的招商加盟策略，能够为生意带来显著增长。
但是，随着社会环境和通讯工具的变化，传统的品牌建设方式已经不能满足现代市场的需求。所以，品牌部的缩减或裁撤实际上是一个信号，促使我们重新思考品牌建设的本质，怎样才是真正做品牌的形式？MTC目前的品牌咨询形态，就是希望能够为企业建立一种新的品牌认知方式和流程，适应不断变化的市场环境。
Sam：我还认为，未来做品牌应该把视野放到组织内部管理的层面，而不是纯粹向外。因为纯粹向外已经不能带来显著的价值回报，企业本身可能会受到市场内卷化的影响，用户逐渐不买账，增长遭遇瓶颈，这所有的事情归根结底是内功不足。
所谓内功不足，是指企业缺乏真正的竞争力。用户可能最初被企业良好的形象或大量的广告吸引而购买产品，但随着时间的推移，他们会发现产品除了外观以外，并没有提供特别的附加值。当经济不景气时，消费者会趋于理性，他们发现市场上有新的竞争对手、新的选择以及新兴品牌，这些品牌的形象和调性都还不错，甚至在产品洞察力或产品质量上超过了现有品牌。
这时，企业缺乏内功的问题就会暴露出来，即使能够获得大量流量和曝光，却无法维持复购率。在市场业绩不佳时，企业直觉地认为增加流量和推广可以解决问题，但这反而可能导致入不敷出，投资回报率（ROI）越来越低。
他们从来没有意识到是不是需要做一些差异化的产品研发来维护核心价值，避免陷入价格战。但事实上，很多企业主仍然依赖流量的惯性思维会导致生意越来越差。所以我强调内功的重要性，企业不应过分追求品牌外在的宣传，而应更多地回归内在，重新审视自己的价值所在，明确自己的理想用户究竟是谁。要重新去规划产品定价、渠道和推广策略。
企业需要跳出仅以市场数据和平台反馈作为决策依据的单一路径，重新确立以用户价值为核心的价值观念。只有这样，企业才有突围的可能性。
