案例简介 | Introduction
AMII是天猫里少有的一匹黑马，凭借精准的风格定位——极简风格——迅速崛起。由全网3亿的成绩不到2年时间跃升为8亿。
这得益于AMII女装老板娘对时尚的敏锐触觉，当时她刚好产后复出，公司业绩一直处于平稳状态缺乏突破。产后复出后她重新思考品牌方向，她自身一直很喜欢极简风格，因而在世界各地进行调查之后，毅然把原来AMII混杂了简约时尚风的定位转向到更为职场的白领。
AMII找到深度沟通，希望我们为其塑造新定位的整个生活形态，以及在品牌接触点层面塑造一整套独特的视觉语言。为此我们展开了一次探索极简生活方式的文化旅程。
极简主义 | Minimalism
极简主义服装来自艺术领域的极少主义，是50年代对抽象主义的一种反动，意图简化至基本线条与色彩来表达观念。90年代这种理念变成了一种抵抗繁复社会的一种意识形态：
"我们所在的城市挤满了人，人声嘈杂、光怪陆离、令人眼花缭乱。我们以为拥有更多，生活就会美好最终我们却被物质拥有，太多东西侵占我们，头脑像一个渐渐堆满旧物的谷仓被塞满，使我们无法动弹无法选择"。
在这样一种浮躁的环境中一些基本的、日常的、单纯生活方式开始流行起来，而进入到服装领域的时尚风格，则以毫无装饰、简单的线条与廓形所呈现。
本质上，极简主义是一种反对物质主义的生活方式，为现代人内心的焦灼与荒芜提供力量。
基于这样的认知和理解，我们再来看基于极简风格的市场分析
极简风格市场由低端到高端，由大众休闲到高阶时装迎合不同客户的需求
在风格分析上我们由基本简约到极简，由气质到气场为十字坐标轴，由此我们界定AMII处于简约与气质的范畴，比优衣库和无印良品这种有限简约更强调女性气质以及时尚意味。
客群定义 | Consumers
怎样的女性会需要这种风格？
我们根据顾客的精神诉求勾勒出画像，喜爱这种风格的女性首先其应该有一点追求事业的属性，或者说是职场化，其次选择这种看起来简约、低调，甚至性冷淡的风格的女性其思想一定比喜爱繁复装饰、艳丽的女性更为独立，深度沟通将其定义为“都市独立女性 Urban female”
这样一种女性，其实她的魅力可能并不在于其外在给人的靓丽感，而是其思想及内心以及其淡淡的迷人气质。
在构建价值主张的时候，我们与客户经过了深入的探索，客户回想一直以来AMII的粉丝大多是时尚编辑、或是职场女性，让她记忆最深刻的就是其中一位顾客的评价：“不动声色的美”。
这是我们大家都认同的一句评价，这是一位有品位的顾客内心最真挚的赞美，我们干脆将其置于品牌的价值核心，“不动声色的美”就这样奇妙地成为了AMII新品牌焕新的价值主张。
根据都市独立女性的客群定位，我们为AMII制定全新的风格定义
城市规则与自由的对峙并不是一种对抗，而是探索人与城市之间的关系。城市是一个充满条框的庞然大物，而都市独立女性从容而游刃有余地游走于城市，她们并不是叛逆和反抗文艺青年，而是能够平衡自我与规则，继而追求自己的自由世界。
因此AMII大片中最重要的两个要素就是城市和衣着简约的独立女性，我们把城市理解成是独立女性追逐自由的天地，她们仍能在城市中感受自由，诠释自己的自由。
品牌角色标准
为此我们制定了AMII女装的模特标准
在品牌场景上我们构建出极简都市的意味，要获得强烈的视觉效果，就必须要选择较为极致和简约的城市角落，而不是一般的城市街道或者熙熙攘攘的商业圈，AMII的城市必须具有强烈的形式感，点线面俱在形成强烈的构成美。
从拍摄的影调上，我们建议AMII采用暖冬的明净感觉，同时强调阳光与建筑质感的体现。
深度沟通为AMII品牌以后运用的所有文化元素做了精细的规划，以确保品牌营销及推广的一致性。
品牌文化元素 | Element
我们还为AMII构建整个品牌语辞系统，因为品牌所用的词汇也同样会直接影响顾客对品牌的认知，这是深度沟通对整个品牌认知传播精细构筑的体系。
文案范例 | Copy
【职场篇】
不喜欢办公室政治
人与人之间不需要那么复杂，就像一件舒适的衣服贴在身上。
【交际篇】
无装饰的聊天
我们探讨着一个关于自由的话题
有人说无拘无束
我说就做我自己
【生活篇】
我不想多说
面对纷扰，我会选择沉默
或者让你无话可说
在具体的营销活动文案中，我们也给予了相应的方向
【3.8女生节专题】
我们如一
好久不见
多年的默契
简单而自在的相对
今天
我们如一
在纷繁的世界中
我们拥有一片极简的天地
【连衣裙节】
绽放 · 不重合
极简,一种减法的生活方式
无杂质、轻盈、了解你的身体
穿着走过的城市
都是
释放自我的道
【初春·绽放】
万物苏醒的初春
发芽、茁壮、枝繁叶茂
生命本一如既往的简单
而你也一样
【炎夏的极简主意】
猛烈阳光让心情躁动不安
极简才可让世界瞬间清爽
这是AMII的夏日主意
【落叶，季新】
秋天是一个难得的季节
将生命的雀跃归于平静
让凉风清洗尘埃
就在片刻中感受不动声色的美
【冬至，简单而温暖】
冬天穿得越来越少
可不再因美丽而牺牲
来自精细剪裁的薄羽绒
符合我一贯的极简主张
简单而温暖
最终我们构建出AMII品牌语辞系统的关键字体系，即品牌营销人员可以通过我们给予的参考，在撰写文案或者软文的时候能够利用这些词语的语境来营造AMII品牌的独特性和一致性。
营销建议 | Marketing proposal
1.界定品牌的信息维度，哪些信息是传递我们核心客群想要关注的？
2.进行年度的营销活动规划，对传播媒体（微淘微信微博及其他站外渠道进行内容重塑）
这一次与AMII品牌的合作十分顺利，深度沟通获得了品牌方的赞赏，让我们意外的是企业执行力十分强，在方案完成后不到一年时间，整个产品线以及品牌风格完全改头换面，在不到三年时间里，AMII可谓是天猫品牌里的一匹黑马。
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