前言
通过与柠檬薄荷这次深度合作，MTC团队有幸成为见证柠檬薄荷成为国内微时装内衣的首创者。
柠檬薄荷主营贩卖生活美学品牌内衣，如何利用自身优势俘获多元少女心，是此次该品牌和MTC团队一同探索的合作命题。
方晓顺/Tino
深度沟通
品牌策划总监
伴随女性经济能力的提升和自我意识的加强，我国女性内衣行业相较其他国家而言正处于较快成长的阶段。纵观全球现代女性内衣发展史已步入百年，而我国女性内衣品牌企业的起步整体晚于欧洲、美国及日本的品牌企业，并且品牌集中度低于国外市场，竞争更为激烈。
早期的内衣市场主要流行“调整型内衣”，而它的出现吻合了女性前凸后翘的审美观念，带有聚拢、提升效果的功能性内衣受到众多女性的追捧。
随着近年Z世代扛起了消费主力军的大旗，女性权利意识的崛起，许多国家都掀起了无钢圈运动，号召解放胸部，追求舒适。（Z世代意指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到科技产物影响很大的一代人。）
女性思维在近10年发生了显著变化，内衣从原来的保护和塑形功能开始转向自我表达，女性身体不再是符合社会主流审美的趋同，而是个性化呈现自己独特的身体语言。
在互联网环境的催化下，内衣行业的商业模式中互联网+内衣的商业模式成长迅速，在2019年互联网+内衣行业的市场规模约为490亿元，占内衣行业市场规模的10.61%。
中国内衣消费需求及预测
线上线下内衣可选的产品众多，但消费者并没有太强的品牌归属感，从而导致某些知名度高的内衣品牌也开始洞察新的消费观念和产品来开拓市场。
内衣从传统观念来说较为局限，主要聚焦功能和舒适性为营销诉求，导致内衣市场有很长时间高度同质化，而新锐品牌则跳出了品类功能的局限，以细分场景、市场化、生活方式等文化和精神属性从新划分竞争地盘，在迎合新生代消费心智偏好上弯道超车。
在深度团队前期的市场调研中，我们发现近年的“内衣装饰化”穿搭形式受到很多时尚博主的追捧，国际时装周、BM风等主流风向，内衣外化更是引流了一轮新的潮流风尚。
而这种新的潮流风尚可以分为生活理念溢价型、细分功能属性型、轻运动功能趋向型、创新微代理型、风格视觉塑造型。
新生代内衣风潮分类图
内衣行业已不是传统的实穿竞争，更多的是生活观念和细分设计的聚群认同，新生代的核心更在于对客群的聚焦及稳进的战略步骤。
在人口红利的消费阶段，品牌几乎不需要清晰的定位，只要提供质量不错的产品、选择一个好的渠道，基本销量都会维持一个很稳定的状态。但现在是一个成熟的存量市场，要吸引新生代继续消费，就必须要有个性独特的品牌，制造符合他们渴求的身份价值。
根据市场分析，我们将柠檬薄荷定位为新生代的“微时装内衣”美学品牌。区隔于传统品牌，以美学为基础，为消费者创造独特的峰值体验。柠檬薄荷的产品在法式Bralette风格的基础上，融入更多时尚穿搭一体化的型录细节设计，突破行业一贯固化的思维，探索并引领新生代女性内衣消费的个性趋势。
基于国内现在的流行趋势，这群果系女孩喜欢将内衣外穿出来，为此我们为柠檬薄荷独创了一个叫“微时装”的概念。基于品牌定位我们为柠檬薄荷定义了产品概念，使得产品研发之初就有章可循。
通过定性调研，我们洞察到她们是95后的新生代，初入职场。她们甜美俏皮，喜欢时尚、着迷于尝鲜，每天都有着多元的穿搭。
她们的底色就像气泡水一样清爽，每天尝试新的自我风格，性格就如柠檬、牛油果、草莓一般......我们可从她们独到的眼光和行为模式中找到穿搭的新灵感。
最后，我们把这群95后女孩定义为“果系女孩”（Berry Girl）。（水果系给人的感觉是清新恬静的底色，清爽又解暑，每天都有多元的样子，内心是喜欢尝鲜的少女心）
果系女孩的特征：
多元：喜欢尝鲜，每天都是不同的搭配
爽朗：当下的享乐主义者，乐于分享自己
清甜：天真烂漫，优雅未满
通常品牌方考虑到的是内衣所带来的舒适度，更多的是停留在肌肤触感上的洞察。深度沟通透过对女孩们的深入了解，更深一步地洞察到女孩们向往的是自然、慵懒和随意的情绪。
而我们认为女孩们喜欢的是一种氛围，沉沦在弥漫着清甜柠檬薄荷香气的空气中，不动声色地与肌肤缱绻缠绵，若有似无的轻柔触感，身心贴合的肆意舒展，一寸一尺都为之着迷。为此我们提炼了“采摘一寸着迷”（Capture your grace）价值主张。
南法，是法国的南部，被称作“天空之城”，那你一定能想起尼斯蔚蓝的海岸、富饶奢华的摩洛哥。那里全年都有着丰沛的阳光，完全不同于巴黎的生活气息，但却能让人深陷其中无法自拔。
一座座美丽的小镇坐落在蓝色的海岸线边，你只看得见柔软的沙滩上海浪不知疲惫地袭来，在艳阳中沉入巨大的幻想，然而并不会有人指责你无所事事。
南法简约自然主义风格意向图（via网络）
深度沟通结合南法风格，将柠檬薄荷品牌风格定义为南法简约自然主义。
南法简约自然主义风格意向图（via网络）
LOGO的设计聚焦简洁、国际化和文字标，而柠檬薄荷作为内衣界的时尚品牌，我们应将其LOGO设定为英文标，使其更具国际化气息且引领时尚风潮。
根据柠檬薄荷的品牌调性，我们认为女孩们都是一体两面的。上帝说过每个人都有两个影子，一个心田里种着柠檬树的恬静，而另外一个拥有薄荷味的挑战气息。所以我们将柠檬薄荷的LOGO设计成一体两面的风格，既拥有恬静稚雅的感觉，也有活泼随性的属性。
为了贴合南法简约自然主义风格，传递一种甜美烂漫、单纯简朴的质感，我们选用了复古色调，呈现这个品牌的调性。还为柠檬薄荷做了物料设计和商城页面设计，使品牌保持视觉及营销的一贯性。
