产品就是解决用户的“焦糖布丁”

前言

最近一直在读小马宋老师的《营销笔记》，书中提到了一个理论，叫做“焦糖布丁”。“焦糖布丁”实际上就是英文“Jobs to be done”，说的是顾客购买我们的产品，并不是为了得到这个产品，而是为了完成一项任务。这个理论其实给了我们一个全新看待产品的视角，我们更应该关注用户拿产品做什么，解决什么问题，而不仅仅是产品本身。当我们深入去了解用户使用产品的目的和过程时，我们会发现很多可以优化产品的地方。

宝洁推动非洲儿童洗手的“妙招”

众所周知，第一个产品经理岗位诞生于宝洁公司，而宝洁确实在产品上面下了很多功夫，也因此打造了很多经典的产品和品牌。在《营销笔记》书中提到了下面这么一个例子。

非洲的孩子不经常洗手，那边环境不好又容易滋生细菌病毒，因此小孩子容易感染生病甚至死亡。宝洁公司为此研发了一款强力杀菌的洗手液，以为可以解决这个问题，然而结果却不尽如人意。经过调查发现那里的小孩子即便是用洗手液洗手，时间也非常短，根本达不到要求的 15 秒以上杀菌要求。为此。宝洁又改进了洗手液，他们加入了特殊的材料，当洗手的时候，泡沫会变颜色。这样，小孩子觉得有趣，洗手的时间也就延长了。

非洲的人们购买洗手液并不是为了得到洗手液，而是要完成杀死细菌病毒的这个任务。然而，一开始，宝洁的产品只关注了杀菌这个产品特性，却忽略了顾客完成这个任务的过程。结果就是，虽然产品特性很好，但是依旧达不到宝洁想要的效果。改进后的产品，则让顾客完成任务的体验过程更加有趣，推动了产品更好地达到了预期效果。

这是不是和我们的 SaaS 产品很像？我们很多时候，一直鼓吹我们的产品特性多好多好，但是到了客户那边，却迟迟看不到效果，得到的反而是很多负面反馈，似乎我们产品的好他们都感受不到。

做产品需要关注用户使用产品的目的

“你为什么要做这个功能？”

“xx 说需要这个功能？”

“为什么需要这个功能？”

“当时没问……”

上面的对话在做产品评审或复盘时时有遇到，这是典型的“只关注做什么，不关注为什么”的做法。结果就是，我照着需求做出来某个功能了，但是却无法帮助需求方达成他们想要的目的 —— 因为，他们要达成目的，实际上可能需要一系列的功能组合，或者是一个解决方案。而我们产品，给的只是单个环节。这就没有用到“焦糖布丁”理论。所以，当需求方提出某个诉求的时候，我们应该多问几个为什么，深入去关注用户使用这个功能的目的，以便提供一套完整的解决方案。

做产品需要关注用户使用产品的具体场景

我们经常说要代入“用户故事”去描述需求，实际上这个“用户故事”就是某个具体的使用场景。为什么需要有场景支撑呢？因为有了场景之后，我们就能够清晰地还原用户使用我们产品的过程 —— 这样才有可能去优化我们的产品体验。就如同前面宝洁洗手液的例子，如果他们不关注非洲儿童洗手的这个过程，那么他们研发的强力杀菌洗手液还是达不到杀菌的目的。

对于 B 端产品更是如此，B 端产品中，用户绝大多数是一线的基层员工，和我们一样都是“打工人”。他们使用我们的产品，最简单直接的目的就是“少干活、多拿钱”。我们的产品决定不了他们“多拿钱”，但是至少要能够让他们“少干活”。这个时候，我们就需要深入他们的使用场景，理顺操作流程，去寻求简化流程或提高操作效率的方式来减少他们日常的工作量。当然，这只是其一。如果能够在使用过程中带来愉悦的操作体验，那么就更好了 —— 就像宝洁的洗手液能够变换颜色那样。

那么，怎么样去了解用户的使用场景呢？对于 B 端产品经理来说，最好的方式就是直接到现场观察他们的日常工作是怎么做的，然后对于存在疑问或者认为可以改进的地方，记下来和他们专业的人员（最好是中层管理人员）去沟通。这样，就能够更全面更真实地还原使用场景。当然，如果不具备这样的条件，那么就多和用户交流，然后自己去模拟他们的使用过程，将自己代入为客户的一名有员工去使用自己的产品。这样，也能够发现很多不顺畅的地方。

总结

我们说，产品有三个段位，第一个段位是“能用”，第二个段位是“好用”，第三个段位是“用得爽”。同样都是帮助用户完成他们的“焦糖布丁”，这三个段位给用户带来的体验的差别是很大的。我们以餐饮来类比：

• 能用：好比一碗泡面，能够解决我们的饥饿问题。

• 好用：好比一顿可口的饭菜，让你吃起来很香。

• 用得爽：好比一桌色香味俱全的佳肴，让你的视觉、嗅觉、味觉甚至听觉都得到充分的刺激，享受一顿“米其林”式的大餐，回味无穷。