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深度观点 | 战略落地为什么需要价值观？

MTC 深度沟通

2023-07-24

导读：价值观与战略相辅相成

作为一名品牌咨询师，常让我头疼的是：CEO们看似个个高谈阔论，但是和他们进行价值观探寻时，往往只有零碎的经营经验和个人经历，并没有太多深入的自我审视和超越功利的价值理性。而塑造品牌却需要以价值观为依托，价值观是品牌的灵魂所在，是品牌价值的根。

与价值观并存的是企业的战略，CEO往往更重视战略，因为战略看上去更具有目的性。他们对战略抱有激进心态，喜欢使用“平台、生态”等词汇，而对待价值观则漫不经心且态度保守，只要稍微放大“真善美”的价值属性，他们立刻本能抗拒：“我们还是比较务实的。”

一般而言，战略咨询公司很少关注CEO的价值观以及企业文化。实际上价值观与战略必须摆放在同等的位置考量。可以说，不重视价值观的企业，战略构建得再精巧也是纸上谈兵，而不重视价值观的CEO，其生意规模再大也必然领导力低下，表面上一呼百应，实际上应而不为。

战略管理大师亨利·明茨伯格说：“CEO的作用不应是大声宣告‘我制定了一个绝好的战略’，他应该是系统和文化的塑造者。他应该创造一种让战略性行动脱颖而出的氛围。”

战略不只是一个计划，而是一个组织学习的行动过程。而价值观则是战略得以落地的组织文化基石。CEO意识不到价值观的重要性，因为价值观与业绩并非强相关，企业墙上喊着的伟大愿景与使命对员工也貌似不起什么作用，除了用业绩主线撮合组织协作，其他创新性、探索性的战略工作止步于研讨会，战略无人愿意实践，协作为艰，结果是继续强化了业绩主线的短视循环。

价值观到底怎样才能产生作用？为什么它需要和战略一起打配合？我们可以以政治哲学的权力概念来理解价值观的作用。企业主作为组织最高决策者，他要动员组织朝着他所谋划的方向发展，必然会面临不同程度的阻力，分别是组织中人的懒惰性、已成习惯的工作流程以及组织对市场变化的无知。要对组织进行改革，首先需要有两项论证支撑：正当性与证成性。

汉娜·阿伦特在《共和危机》中说道：“正当性受到挑战时，便诉求于过去以作为自身的基础，而证成性则和未来的某个目标相连接。”

正当性，就是“我凭什么要听你的？”（和过去相关）；证成性是“为什么你说的会成功？”（和未来相关）。对于企业来说，价值观就是正当性，而战略就是证成性。举个例子，比如一个入职一年的员工说要给公司制定战略，无论这个战略多么精巧（证成性），都是很难产生说服力的（正当性），人们会说：“你才来了一年，凭什么听你的？”

那么，老板的正当性就是天然的吗？那可不一定，关键在于员工是表面上对老板顺从，还是能够实际地按照要求做。真正驱动员工行动的是与他们关系更近的主管、职能边界、管理制度与激励机制。很多CEO出去进修，每学习一次回来就会带来新的观点，都希望下属能被启发并应用于企业当中，但事实上这近乎无效。原因就在于位置决定脑子，对于员工来说，即便是一套逻辑自洽的战略规划，对于其现有收益来说都是可有可无的。CEO如果不能产生一个影响组织生存的定见，并以此为基础松动既有的组织文化土壤，那么他的观点就注定会淹没在组织当中。

中国大部分企业都是销售驱动型企业，这些企业一直都在跟随市场变化而做出各种对业绩有效用的调整，其企业文化的潜台词就是业绩为王，企业的制度也是围绕业绩而制定的。企业创始人早期带领一班元老，以创业精神以及人格魅力影响着这些跟随者，后来这些跟随者成为了企业的中流砥柱。随着业务的增长，组织在不断膨胀，早期的“人治”文化逐渐转变为制度化管理，创始人的价值观看似已无用处，但它却是企业土壤的底蕴。

我们必须从创始人的创业历程开始梳理，以及将企业成长历程中的那些重要的参与者的价值观整合起来，构成企业权力的正当性，再演绎为显性的价值观，这才是组织领导力的基础。而战略也必须在尊重企业历史、尊重每个奋斗者心声的前提下构建未来成功的假设，才能真正获得组织的支持。

战略的制定一定会涉及组织不具备的能力和资源，以当下的视野来看肯定是不切实际的。战略需要给组织搭建一个成长阶梯，同时价值观需要配合着形成一种变革的文化氛围（基于价值观的制度与激励政策），在新旧人才的更替中形成向未来进发的拉力。战略必须通过组织的共同试错和探索才能下沉为组织的新的生存土壤。

当具备正当性（价值观）与证成性（战略）时，才能制定品牌战略，由此可见品牌战略和商业战略的区别。品牌战略的本质就是要确定企业从过去到未来的恒定价值所在。

最后，分享历史哲学家阿尔弗雷德·韦伯在《文化的世界史》的一段话：

“我们满怀希冀地回顾历史，希冀中同时夹杂着担忧与好奇，因为我们感到自己处于一个转折点上，却不能立即完全理解这个转折的深刻程度如何，为了长期给新的事物腾出余地，我们以往的生存状态中那些本质性的东西到底有多少要消失，那些新的食物又是些什么。我们感到急需澄清当前这种前所未有、含混不清的局面，想要了解这种局面的重要意义，达到这个目标在于全面掌握历史潮流的驱动力、历程、型态和引起变化的动因，我们希望，能够由此看到一些我们自己的命运。”

【声明】内容源于网络

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