Ep.04 「流量大，销售额高就是品牌？」

用业绩增长来估值，用新概念违反商业本质，最终都会沉寂

我想起刚创业的时候，最火的就是那些淘品牌：茵曼、初语、三只松鼠都是商家们的学习的榜样，那个时候流行非常夸张的视觉营销：古灵精怪的模特造型，IP打造，以及夸张的艺术风格。

当初的“当红辣子鸡”如今虽还没有关张，但很明显已经是个不受宠的妃子，难道他们就不知道要多渠道经营，让自己不要过度依赖平台吗？

实际上这些牌子都开过线下店，我四年前逛商场的时候还看见过初语的实体店。但这些店基本就没什么人进去，线上不是流量大牌吗，可为什么到了线下就没人认呢？

我们再看现在完美日记这些品牌，通过高颜值+低价+大厂供应链的品类策略，饱和了小红书和抖音的营销模式，几年时间造就了数十亿级的销售规模。

它现在也不断拓展线下，积极地建立私域，其实和当初的淘品牌没什么本质的区别，说到底还是流量的玩法，只是现阶段流量的去处和形式不同罢了。

作为品牌人有鄙视这种做法吗？并没有，但是对于这些用流量思维壮大的企业，对不起，我认为还不能称之为品牌，最多只能称之为名牌。

我经常听到一种声音，说我先通过流量的方式把企业迅速做大，然后再慢慢地做品牌，也就是说先流量，再品牌。

逻辑听上去没有问题，但是我们忽略了企业战略和组织架构其实是不同的。

以流量为中心的企业注重的是渠道和销售，它的核心是符合流量机制的产品组合与流量打法。流量主义将品牌形象当作一种行销手段，也就一种视觉营销，它是服务于销售环节的。在流量还不贵的时候，在平台还扶持行业的时候，我们很容易会有一种错觉：觉得自己的产品、服务和形象都已经做得很厉害了。谁知当流量不再看好这条赛道，不再扶持的时候，你做任何的视觉营销都不能带来流量和转化。

电商企业权力最大就是运营总监，所有的预算都掌握在他的手里，任何不能带来直接流量转化的支出基本都是不被允许的，这使得品牌价值在一次次的营销活动当中丧失了向消费者传递价值的机会，由此企业与平台捆绑得越来越紧密，企业越来越离不开平台。

当新的竞争对手层出不穷，他们往往都带着新的流量获取手段，甚至带着资本来野蛮地来掠夺你的市场份额，流量这个花心大萝卜就开始移情别恋了。

这个时候你还能安然地说你要开始慢慢做品牌？你一定会想尽一切办法去学习新流量的获取手段，开始往站外做种草，做内容营销。

可是你很可能已经落后了，你也许还在用过往的促销打折方式来粗暴的做私域、过于功利的求做短视频、去找主播散货，却发现水实在是太深，由此产生了迷惘。

根本就没有什么先做流量再慢慢建立品牌的逻辑，只要你一开始的设定是以流量为主导，你最终就会中了流量的毒，而没有流量就会犯毒瘾，你会发现做任何的新营销尝试都没有太大的作用，最终就是在疯狂打折，苦苦的生存。

我认为品牌和流量在企业冷启动的时候就应该是并行部署的。

当然这取决于创始人、操盘者们的价值观，如果说你抱着“我就是要赚一波快钱，反正流量没了再做其他生意”的想法，那可以免谈。但如果老板想要打造有着持续生命力的品牌，那么则应该两手抓，前面可以流量占比大一些，品牌先做基础的营销工作，配合销售节点传递品牌价值。

中后期加大品牌占比，传递品牌的故事和价值，加强产品体验和服务质量。而品牌始终要站在比流量更高的维度上，品牌是企业战略级别的，流量是营销级别的，这个是需要在组织架构里体现的，是部门之间的权力和权重需要弄清楚的。

品牌核心价值引领企业经营，它体现的是企业存在的理由和竞争优势，企业在经营的过程中遵循品牌核心价值去强化流通过程的价值链，从供应链、产品研发、渠道、营销到消费者心智搭建一个与众不同的价值体系。它最终反映的是顾客对企业的独特理解，它是超越商品本身的，由此才会构建出自己的价值壁垒，才能避免被新的竞争者蚕食。

用业绩增长来估值

用新概念违反商业本质

最终都会沉寂

研究商业史就知道，品牌出现的原因是什么呢？它是因为市场竞争过于激烈而诞生的，因为产品同质化严重和恶性竞争而导致企业没有利润，竞争的最终结果就是零和博弈，落得谁都没有好果子吃。

因此智慧的先行者为了挤出利润和建立壁垒都会做两件事情：第一，往上下游覆盖，控制全产业链；第二，就是做品牌。

而做品牌的核心不是做一下视觉营销就足够了，真正的打造品牌是基于品牌的价值主张去构建品牌不可轻易被替代的价值链。供应链的协同、产品的创新、服务的独特性和品牌给予用户的共鸣感是不可能被轻易模仿和超越的。

流量成本只会越来越高，算法只会匹配给最优选手，只要你转不动了，流量立马离你而去，没有品牌的沉淀和价值链的构建，什么价格优势和颜值都没用。用业绩增长来估值，用新概念违反商业本质，最终都会沉寂。