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阳江十八子：拥抱年轻消费者，传统品牌大翻新

MTC 深度沟通

2017-11-10

导读：80后90后与上一代人的消费观念迥异，十八子该怎样赢得新生代关注？品牌多年积累的文化资产如何创造出新价值？

项目简介

阳江十八子是国内知名厨刀品牌，拥有34年历史，追求刀具实用、耐用，获得厨师和父母辈消费者的认可。厨刀市场新生代消费者（80后、90后）崛起，十八子传统的品牌形象需要更新。多年积淀的品牌优势未被充分挖掘，产品溢价不足。深度沟通承接下品牌年轻化任务，从十八子的品牌战略、价值构筑、风格定义和视觉概念4个方面进行品牌重塑。

我们认为十八子亟需解决三个核心问题：竞争力、提升溢价、情感关联。

一、如何创造竞争力？

以往十八子着力将自身塑造为“中国刀”的代表，但是新生代消费者都在渴求高品质的西方生活方式，“中国刀”概念没有煽动力。他们会觉得这是父辈一代的口碑品牌，将十八子看作物美价廉的选择，没有身份象征和生活方式。此外，十八子34年的品牌历史与竞争对手百年老字号相比并没有显著优势。

我们认为十八子应该调整战略视野，从“民族化”转换到“全球化”，从产品研发、营销、服务体验与世界接轨，站在服务全人类的高度上。确立新的品牌战略定位——好刀无国界。

十八子是中国制刀技术革命先行者，我们为其塑造的品牌角色是“厨刀创新大师”，追求质量、技术、设计工艺的极致平衡。借此传递新的观感：现代、考究、品位、乐趣。

在研究十八子产品详细资料和定价后，我们发现几个问题：1.相似价格的产品太多，导致销量聚集在最好看的产品上；2.不同的钢材相同价格；3.产品性能、重量和价格没有逻辑关系；4.刀具外观无法呈现价格档次。针对这些问题我们作出以下解答：

二、如何提升溢价?

关键是观念。不像父辈把菜刀看作生活耐用品，80后90后购买刀具更为关注身份象征和生活方式。他们成长过程中受到日本动漫文化、欧美日本游戏文化、欧美港台音乐文化、欧美体育文化、欧美港台电影文化、互联网文化、西方科技文化等熏陶，形成了开放的态度，积极拥抱世界文化。

在他们眼里，煮食不再是枯燥的家务活，具有更丰富的意义。他们可能是朋友圈大厨、私房菜公主、营养煮夫、肌肉猛厨、米其林铲屎官等等。我们把这些消费者定义为“享乐煮意者”。

三、如何建立情感关联？

我们洞察新家庭生活普遍面临的焦虑：当妈式择偶、丧偶式育儿、保姆式妻子、守寡式婚姻。很多新生家庭不注重彼此的真实参与互动，如果做一顿饭，就有了家的感觉，享受煮食的愉悦。刀具的决策与使用者其实是家的掌舵人，只有向往家的构建才会对家庭用品追求品质。与消费者的情感链接在于“生活气息”。

深度观点：

以前厨房是工作室，现在厨房是乐趣实验室。生活充满乐趣，煮食是家的链接，刀是煮食的欲望。

四、价值构筑

价值构筑包含营销概念和价值主张两部分。十八子是厨刀创新大师，十八子的创新，不仅在改善刀的品质，还注重提高刀的生产效率，为普罗大众制造实用的刀具。在参观了十八子的制刀工厂，了解制刀流程之后，我们才更清楚一把刀的价值所在。

提取十八子本身的文化基因，结合对消费者生活状态的思考，我们塑造了“过程美学”的营销概念。根据这一概念延伸出品牌的价值主张“利落的好日子”。从营销及战略层面考虑，“利落的好日子”代表着祝福，助力十八子产品在礼品市场的推广；未来十八子在国内发展壮大，进军国际市场依然适用，因为它反映现代人普遍的心理渴求；“十八子，利落的好日子”朗朗上口，易记易传播。