此前，我们写了一篇制造触发五感提案的文章，为了能够制造体验，我们租了一个调性与品牌契合的空间进行了精心的布置，邀请女主持人朗读品牌故事以及手工制作品牌物料，用诚意和实力获得客户的赞赏。接下来跟大家分享TAMMY TANGS的品牌创变历程。
如果你想快速一撇，那么你可以打开下面的这个品牌创变花絮视频，快速观看我们为糖力塑造品牌的前前后后，如果你对品牌具体的创造历程感兴趣，可以看下文。
糖力品牌创变花絮视频
∨
CHAPTER 1
挑战
TAMMY TANG糖力，一个有原创设计力的电商女装品牌，准备往线下大展拳脚，由TAMMY和MAX夫妇共同经营。早期TAMMY找不到喜欢的衣服而自己做设计，后来获得时尚编辑的青睐，其作品多次用来拍摄杂志封面。她通过自己既做设计师又做模特在电商平台售卖服饰，后来才感觉自己的设计虽然特别，但是太小众。他们的初衷是要做一个主流的时尚品牌，因此后来调整产品风格，通过夫妇两人不断的摸索和运营，终有所成。
这是我们第一次去糖力总部做访谈所闻，这样的经历意料之中，很多女装是这么走过来的，创始人通常是销售向或者是设计向。以我的经验判断，这对品牌DNA的构建来说并没有太大的用处。因此我准备询问更深层次的问题，关于设计的源动力和风格特质的问题，TAMMY拿出手机给我看她早期的设计作品，是偏向于极简+解构主义，设计的确很前卫，我开始感觉到她作品中是带着某种“刚”的倾向。
我说，虽然你们也知道糖力现在的风格和CHIC有关，但是CHIC是模糊的，凡是混搭时髦的调调都可以叫CHIC，但这个词并没有给你们指引明确的方向，消费者对此理解也是模糊的。他们很认同。TAMMY说她设计的东西会有“柔中带刚”的特质，但是描述不出那究竟是什么，没有找到一个明确的词汇来描述这种特质来指引品牌发展，更多是因为衣服设计好，质量好带来好口碑。本来他们早已计划开实体店，但一直因为没有找到品牌核心而停滞不前。
对此MAX略皱眉头表示他们已经等了1年不能再拖了，年底就得开业，位置也基本确定了。他们已经找过两三家服务公司，并没有给到他们想要的答案，现在离计划实体店铺开业就剩下几个月的时间。此时我的内心是忐忑的，女装品牌的难点在于挖掘精神内涵和风格的把握，还要获得时尚敏锐度如此高的老板认同，时间十分紧张，此时我和ALLEN都没有做声。
MAX补充说，我们会为想法付费的，此前几家公司虽然没有用到他们的成果，我们还是会付费，MAX以为我们会担心费用的问题，其实我们彼此都心照不宣，这是一个大挑战。
CHAPTER 2
探索
双方谈了一次，就达成合作了。三个星期后我们就得提交我们的见解和方案，在这期间我们没有再见面会谈，团队进入了封闭式的探索期。我隐约地感觉到突破口在于把“柔中带刚“的这个特性准确的描述出来。我组织团队一起探索，在文化的海洋里寻找线索，翻书、搜集资料、不断探讨....一个星期过去了并没有突破。团队有些急，我明白这是正常的状态，大脑需要时间沉淀，有一个潜意识整合信息的阶段。
新古典主义风格
一周过去了，找到一堆素材，做了一些讨论，并没有什么成果。到了第二周的中段，策划师子聪似乎找到突破，糖力柔中带刚，简约又带有经典的特性和一种美学风格很像：新古典主义。他找到了一些文章、图片还有音乐。我对此有些疑惑，新古典虽然有近似特征，但是“古典”是不是让人感觉到很复古呢，我又精细地研究一番，从新古典的起源、标杆人物、艺术风格、到现代的设计演变都掂量过，更深刻地理解到新古典主义具有超越时代的美。现代的新古典主义风格保留了静谧、严谨的氛围，又通过简约去削减古典纹样的时代局限，留下凝练的柔和。这种特质正是TAMMY所说的柔中带刚，我心里有底了。
第二个难关随之而来，谁喜欢糖力这样的特质？她们为什么购买糖力？她们的内心到底渴求什么？糖力品牌跟顾客的精神连接到底是什么？由于时间赶，我们不可能做定量调查，甚至连定性访谈的时间都没有。企业提供的数据比较基础，只有年龄、购买金额之类的理性数据，之前没有做过调研。我尝试从糖力商城上查看消费评论，看了他们销量较好的10个单品的所有评论，同时发现评论中主动晒照片的消费者不少，收集下来一共有200多张照片。可以确定的是，由于时间关系，了解消费者就只有评论和照片了，没有更多信息。我没打算让客户去调研客户，即使做问卷去问客户，她们也未必给到有价值的信息。
对200多张顾客评论
上传图片进行分析
同时查看200多张照片的时候，我发现这些消费者有一些共性，从拍摄的角度、气质、消费场景上都有一些特性，我突发奇想创造了一种看图猜想的消费者研究方式，像侦探一样去挖掘照片中的视觉信息，来反推这个人的社会角色和诉求。比如有一个消费者做了很漂亮的卷发，化了浓妆，她坐在桌上，拿着自拍杆给自己拍了这张照片。她的背后是美容院，后面有个美容师正在给客户做美容，很明显它并不是美容师，也不是这个店铺的女老板，应该是这个美容院的销售经理。还有一个女孩穿着糖力的抹胸连衣裙，头上戴了纸皇冠，面前是一个生日蛋糕，正在闭着眼睛庆祝生日。我发现她所在的场景不是KTV，而是一个麻辣火锅店，猜想这是她和父母出去庆祝生日。另外从她的面貌，而且没带什么有价值感的配饰，估计她只是一个大学生。还有一张消费者的照片，女生和旁边的男生在主持会议，明显就是个女主持人...通过细致的照片索引分析，我归纳了好几种角色，再加上数百条评论对糖力的描述，我勾勒出群消费体的特征、消费场景。
总结糖力典型顾客画像
我称她们为“入门级的淑女”，也就是还没到淑女，有淑女潜质的女性。我们为品牌塑造了“新古典主义淑女”的品牌角色，并对此角色进行了细致的描述，寻找真实的明星原型，对其成长历程、面貌、价值观进行联接。那么这个消费身份逻辑就是，入门级淑女找到了他们渴求的一种淑女类型“新古典主义淑女”进行自身身份的构建，而糖力就是新古典主义淑女的代表。
CHAPTER 3
角色
到底为什么这群入门级淑女会想要糖力这种调调？新古典主义淑女对于他们来说意味着什么？这就不得不研究“淑女”这个定义了。现在主张女性要张扬、要强势，带有某种女权主义的调调，要不就是韩风那种甜美浪漫的形象，淑女感觉从奥黛丽赫本之后就销声匿迹了，那种得体、理智、矜持、温柔的女性在当下并不讨好，分分钟会被黑化成白莲花、没趣、乖张。就像是之前《欢乐颂》里的关雎尔，她的名字就是从“关关雎鸠，在河之洲，窈窕淑女 君子好逑”里提取得来。她是一个典型的淑女形象，在女强人安迪、世故的樊胜美、俏皮洒脱的曲筱绡、傻白甜的邱莹莹之间显得并不出彩。
但是在剧中你是能够发现她逐步的成长，还有谨慎、上进、有原则的优良特性。关雎尔在剧中就是很典型的“入门级淑女”，她在生活中经历了很多成长的烦恼，比如她渴望拥有真正的爱情，看上她的是认为她适合做妻子，而非发现她独特之处的憨厚大学师兄。再比如她家殷实，并不需要她去奋斗，而她非要去上海拼搏，不甘心做小县城的安逸公务员。她虽然渴望安迪的聪明才智，但她个性内敛、受父母宠爱的生活经历注定她不可能成为一个女强人，而会通过岁月整合出她自己独有的淑女味道。在遭受挫折之后，她发现女人的关键词在于平衡，既要美丽又要上进，因此她华丽蜕变，想要内外兼修。她希望平凡之中会有奇遇，能从她所选择的道路中柳暗花明。通过对文化角色的分析我们获得一种洞察：这些入门级淑女通过购买糖力这种新古典主义风格的服装，是为了遇上美好的人事物，美妙际遇能通过她精心的打扮和上进心随之而来。
CHAPTER 4
诠释
“不期而遇”品牌故事
为此我们为糖力谱写了一个有信服力的品牌故事，不再是那种源自法国的假洋牌调调。从入门级淑女的成长历程引申出糖力品牌价值主张：不期而遇 MY NEW CHAPTER。值得一提的是英文SLOGEN中的NEW CHAPTER（新的一章）。我们在英文的用词上思考甚多，因为不期而遇有一个单词Encounter，但是它缺乏想象力，而“翻开我的新的一页”，则更能体现不期而遇的感觉，因为每一页都是未知，都充满期待。基于“CHAPTER”这个词，启发我们用“文学概念”来丰富品牌的人文价值，以“含蓄美学“为主体的语言文本及视觉美学形式。
品牌文体上我们采用了象征主义文本的形式，以暗喻、类比的手法表现新古典淑女的内心世界，可以应用于品牌海报、产品文案以及文章风格。
糖力品牌语辞采用了象征主义文体
CHAPTER 5
演绎
对糖力品牌形象的探索
基于新古典主义风格、含蓄的感觉，我们认为需要为糖力品牌找到一个认知符号：拱门。新古典主义来源于古罗马，而罗马建筑最突出的符号就是拱门。同时拱门也象征着希望之门，是从一个空间走向另外一个空间的一个介质，我们认为和不期而遇的感觉十分契合，因此拱门将是糖力重要的识别符号。
拱门符号探索
在糖力英文LOGO当中，我们重新设计了新的英文字体，并将A设计成拱门，强化品牌标识。
之前糖力使用的是略带甜美的粉红，我们认为这跟新古典主义的清雅矜持不太相符，因此设计师们对糖力色彩进行重新探索，用水粉描绘他们心目中糖力的颜色。最后我们发现从属于莫兰迪色系，决定以裸粉色作为品牌专属色。
同时为了增加含蓄、静谧的浪漫气息，我们增加了流光溢彩的辅助纹样，以增加品牌形象的丰富性。
流光溢彩辅助纹样
将在物料局部呈现
并且可作动态互动元素
让品牌可以动静皆宜
CHAPTER 6
呈现
基于以上的设定，我们在具体的物料创意上，结合拱门、含蓄游戏、象征主义文本等要素延展物料设计，并手工制作品牌物料。
图中是一个明信片，里面是一首诗，露出的拱门孔分别是“我”、“想”、“你”
以拱门为概念的镂空贺卡设计
在拱门后面我们设计了不同的场景
不同的图案象征着不同的心情
以拱门为元素的吊牌设计
左边是倒写的文案
右面的电镀卡纸映射出正常的文字阅读顺序
品牌物料设计
CHAPTER 7
空间
品牌提案结束后，我们同时开展终端店铺的设计工作。遵照整体的品牌概念与空间设计团队叠加创意，以“心动迷踪”为概念，将新古典主义、拱门、流光溢彩等元素呈现在空间中。
店铺3D效果图
糖力首家实体店在重庆大悦城开业
店铺开业活动
通过共同努力，糖力从品牌战略、品牌定义、品牌故事、空间设计完满落地，我们获得了客户高度评价。我们深知，糖力品牌征程才刚刚开始...
WORK：
品牌战略分析
品牌定义
品牌价值主张
风格定义
品牌VI设计
品牌店铺设计
开业活动策划与执行
—END—
