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传统品牌焕发新生的三个关键点

MTC 深度沟通

2020-09-24

导读：没有一蹴而就的品牌，也没有无缘无故消逝的品牌

没有一蹴而就的品牌，也没有无缘无故消逝的品牌，任何生命或组织都会经历创生到死亡的过程，品牌老化是企业不可避免的阶段。然而有的企业却可以突破生命不可逆的衰老曲线，道理很简单，就是从外部吸收新鲜血液，搭建符合生存环境的新代谢结构，这也是为什么百年品牌逆天长寿仍活跃于市场的原因。

今年在疫情和贸易战的压力下，全球经济出现了大范围衰退，中国控制疫情得力，实现快速的经济反弹。这一波起伏对大多传统企业来说都是一场不小的打击，从今年企业对品牌的咨询委托能够清晰地感知，外贸加工企业、传统品牌的变革需求明显增长。

那么传统企业要如何变革继续走在时代前沿？传统品牌焕新的关键点到底在哪里？

传统品牌重塑的首要核心是明确过去经营沉淀的品牌资产是否还能够对应新生代消费观念，该如何传承过去的资产给予消费者一个全新的生活解释，从而建立起新的品牌资产来源。

2018年，深度沟通初次接触有400年历史的马应龙药业集团，需要为旗下的药膏品牌瞳话找到新的增长点。瞳话前身是八宝眼药膏，其采用了线上线下同一的形象和经营模式，但实体店的消费客群明显与电商差异巨大，因此即便其产品拥有极强的功效性和唯一性，年轻消费群体的RFM并没有显著提升。（消费者没有足够的购买行动去支持该品牌）

经过市场分析和多场战略沟通会，深度沟通建议单拎线上渠道，重新定位消费者群体。从既有的传统医学形象转向国际化、具备年轻消费者喜爱的美妆品牌形象。

积极筹备品牌第二曲线，定位“亚洲女性眼部护理第一品牌”，从四百年的家族企业祖训当中强化“本真”概念，这一概念与新生代独立女性不谋而合，由此瞳话品牌的价值主张撇除了产品功效导向，而是提出“我信我眼光”的态度，塑造本真女孩自信、率真的文化身份象征。

重新定义客户群体，通过文化资产挖掘和意义开发，让品牌焕发出全新的生命力，是老品牌焕新第一个关键点。

马应龙瞳话定位转变

马应龙瞳话客群转变

传统品牌存活至今很大程度是其经营品类创新性不强，品牌焕新的目标在于将产品重新定义，放置到新生代新的消费场景当中。

阳江十八子成立于1984年，作为中国刀具工业化的推动者，多年来追求刀具的实用耐磨，因此获得专业厨师和父母辈消费者的认可，但与此同时面临的是品牌迭代缓慢，难以应对厨刀市场新生代消费者（80后、90后）的崛起，所以十八子传统的品牌形象需要更新。

以往十八子着力将自身塑造为“中国刀”的代表，但是新生代消费者渴求的是高品质的美学生活方式，“中国刀”概念无法立足于新生代消费场景当中，品牌与新生代无法建立生活互动。

深度团队梳理了十八子作创始人李良辉先生的创业历程，且参观了刀具在夜间工厂经历过数十道工序打磨而出的过程之后，意识人们很少关注过程，当今社会大多数人都过于追求结果，而忽略了过程本身。

父辈把菜刀看作生活耐用品，而80后90后购买刀具则更为关注身份象征和生活方式。在他们眼里，煮食不再是枯燥的家务活，而是具有更丰富的意义，消费者可能是朋友圈大厨、私房菜公主、营养煮夫、米其林铲屎官等不同身份扮演者。

于是深度团队提出十八子作需要跳出传统老牌的框架，创造出符合新生代的新煮食哲学。赋予十八子品牌新身份：享乐煮义者，并提出“利落的好日子”这一价值主张，使其更加吻合新生代的生活观念。

十八子解释转变：中国刀→利落的好日子

十八子形象转变

传统品牌变革的根本在于人，有了新定位和意义重塑后需要掌门人坚决推动方案进行落地，品牌的操盘手无疑扮演着这样至关重要的角色。操盘者的价值观，对品牌标准的执着程度往往比产品本身更为重要。

成功之旅成立于2000年，在第二代企业家接管企业之后，需要从内而外地进行品牌焕新，以完成公司从开拓者时代到创新者时代的完美接力。在半年的合作历程里，深度团队与成功之旅的CEO吕锐进行了多次沟通挖掘其背后的想法，深度访谈了十多位公司高管，全面了解公司内部状况，为之后品牌创新工作夯实基础。

这位年轻有为的CEO充满了品牌焕新的冲劲与决断力，渴望为企业换上新鲜血液。我们顺着品牌掌舵者的内心诉求，结合企业文化，帮助成功之旅构建了做事坚韧果敢；做人持续成长；利他开放共赢的三大企业价值观，并在此基础上衍生出了“让旅行与理想相连”的价值主张。从品牌焕新战略的制定到最后的落地，这位新企业掌门人向我们展现了他的变革决心以及对团队的领导力。这使得成功之旅在行业寒冬中逆势增长。

成功之旅品牌焕新

成功之旅焕新战略落地

通过以上三个案例的回顾，我们总结一下传统品牌焕新的三个关键点

战略定位：连接新的消费群体

传统品牌变革一定要从战略开始着手，仅从营销和推广层面更新，而非基于新客群进行企业价值要素整体变革，就如在老躯壳中打强心针，没有实质性的改变。

品牌价值：赋予新的生活解释

传统品牌在所在年代的崛起基本上是靠产品品质+占领渠道，以满足人们对高质量产品的诉求。而成长于物质丰盛与经济高速增长的新生代则更重视身份认同和生活方式的建构。这并非意味着他们不重视产品品质，而是他们更注重的是生活品质，他们基于自身对生活的设想而购买产品，因此品牌必须塑造他们认可的生活解释，以成为他们生活品质清单的重要事项。

变革落地：新思维的掌门人

传统品牌的变革最好有一位勇敢睿智，具有新思维的掌舵者来操盘，因为企业掌门人是品牌变革的第一推动者，他需要要充分理解新生代的消费诉求，并且必须将品牌变革作为首要目标，这样品牌标准才能贯彻执行。

战略定位、品牌价值、变革落地，在传统品牌焕新的战略矩阵缺一不可，整个过程中，企业辅佐者也扮演着不可或缺的角色。从挖掘传统品牌背后的故事和素材，到匹配品牌内核精神与新目标消费人群，再到把其变现为符合现代消费者的价值资产，每一环我们都进行了深入研究并沉浸与其中，帮助传统品牌回归时代的前沿。

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【声明】内容源于网络

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MTC深度沟通是独树一帜的品牌战略公司。我们以超越竞争之道为理念，助力企业探寻业务新增量，重塑利润增长结构，共同成就以产品创新与服务体验为竞争壁垒的高势能品牌。

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