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MTC案例 | 重构出行权益生态，龙腾出行引领全球新商旅生活方式

MTC案例 | 重构出行权益生态，龙腾出行引领全球新商旅生活方式 MTC 深度沟通
2024-06-14
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导读：重构旅程的向往。

案例启示 
Case Insights

中国有很多内秀的企业在垂直赛道上默默耕耘，随着业务发展的多元化以及竞争的白热化，企业的品牌建设就成了重中之重。但由于业务主导的企业文化，在品牌与营销方面的投入受制于既有的经验意识，往往在关键的转型节点错失了品牌变革机遇。
龙腾出行作为 B2B 出行行业的隐形冠军，随着业务多元发展以及海外市场的布局，品牌建设成为了未来增长的新命题。然而品牌的建立并非只是形象与传播，而是需要整个组织围绕品牌进行资源和人才的配称才能实现——可喜的是龙腾出行已经做好了长期主义的准备，大步迈向全球品质生活服务平台的宏大愿景。
企业背景 
Company Background
过去的龙腾出行
机场休息室一直是一个神秘的场域，它彰显着独特的身份价值，描绘着日理万机的精英人士忙里偷闲的镜像。但休息室远不止此，研究休息室的起源就会知道它曾经承载着一个关于旅程的梦。
在中国，这个梦始于 2005 年，经过 19 年耕耘的龙腾出行成为国内覆盖最广、规模最大的出行服务网络，涵盖机场、高铁、租车等高端增值服务。龙腾出行通过智能场景服务与移动互联网技术全面提升用户出行体验，在全球出行领域已位居亚太第一，全球第二的位置。

商业命题 
Business Proposition
在与 MTC 合作之前，龙腾出行已进行了战略规划部署，新的战略纲领要求龙腾出行进行品牌建设，当前企业认知已经无法为众多业务加持，而这项任务超过了组织内部的知识与经验。
另一方面与北京首都机场的战略合作迫在眉睫，在这两股张力的作用下我们带着临危授命的复杂心情迎接这一挑战。
为了促使内部共识以及建立信任，我们先以轻咨询服务在短时间内为龙腾出行制定解决问题的核心逻辑。在一周的时间内，我们梳理出三个亟待解决的命题：
1. 对外认知涵盖不了业务多元发展

企业一切的动因始于市场适应，龙腾出行近 20 年的发展历程中，最重要的利益相关方就是发卡机构，从最早的贵宾出行到后来涉及多个行业的权益服务，其业务价值在客户当中并没有清晰的价值感知，很多客户对龙腾出行的理解仍旧是以机场休息室的运营与权益服务为主。

2. 会员营销的潜力有待挖掘 

龙腾出行在不断提升其生态位，以创造更大的价值与收益。场景营销是龙腾的核心业务之一，基于多年高净值用户的运营服务，会员营销方面还有很大的价值挖掘空间，且随着龙腾会员规模的上升也会带动其权益服务的综合议价能力，而这需要持续的品牌影响力投资。

3. 企业全球扩张的品牌统一

龙腾出行布局海外市场已经卓见成效，但海外市场与中国总部的品牌形象还未曾统一，如何展现龙腾出行是一个具有国际视野的品牌也是本次急需解决的命题。

战略桥分析
Strategy-bridge Theory Analysis
战略桥理论©MTC
战略桥是MTC自研的方法论，旨在为 B2B 企业从业务战略、品牌建设、营销以及管理四个关键要素形成一个价值整体。
从战略桥模型中我们得知龙腾出行的品牌支柱未支撑起来，而且缺了重要的横板，一块是基于新战略的组织远景与使命，另一块是用户体验标准，中间的“T型”不建立起来，后续市场部是无法形成行动策略的。
从远景战略来看，龙腾出行想要打造全新的权益生态模式，涵盖 B2B 以及 B2C 会员体系，通过两种不同形态的业务组合形成相互赋能的作用。但现阶段组织还需要较长时间筹备 C 端用户价值的捕获能力，从可行性来说这次的业务战略在短期内属于横向增长模式，即如何将 B2B 业务的多元化产品组合形成统一的合力，使得品牌能够涵盖更多的业务组织，降低业务营销成本。
在品牌价值的建立上，我们认为龙腾出行业务种类繁多，同时包含 B 端与 C 端业务，不可能以单一业务的品类价值作为集团品牌的内涵。我们向龙腾品牌委员会提议跳出品类价值，以企业使命以及人本叙事去传递品牌价值，这一建议得到了一致的认可。
在对龙腾出行品牌形象进行评估时，我们认为龙腾出行的龙印章过于侧重传统中国文化形式，不利于国际化沟通。它应该保留龙文化的精神，但符号应该超越地域文化的局限，这样才能帮助龙腾出行在国际化业务扩张时减少文化休克。
通过一周的轻咨询服务，龙腾出行品牌管理委员会采纳了我们的建议，开展了为期一年的战略合作，龙腾出行品牌之旅正式开启。

品牌叙事与形象 
Brand Narrative and Image
品牌基因来自创始人以及核心高管的价值观，平时他们以业务思维为主导，为了让决策层参与到品牌创建的过程，我们采用品牌人格原型理论进行互动共创，目标是将业务战略转化为品牌价值，我们希望品牌内核来自他们内心的共鸣，而不只是一种营销手段。
品牌人格原型理论©MTC
品牌人格原型理论来自荣格的分析心理学，荣格最大的贡献在于发现了集体无意识，集体无意识是潜藏在人类心灵的各种具有能量属性的人格原型。
这些原型是从人类原始时代一直沉淀下来的经验与情感象征。如英雄、母亲、智者等等，每个人格原型都有其精神力量的属性。英雄是强大与拯救的精神力量；母亲是呵护与爱的象征；而智者则在于启迪心灵，引领人们前行。集体无意识是品牌意义之所以能构筑“叙事共同体”的依据，通过将企业的业务诠释为品牌人格原型，将影响整个品牌与其利益相关方进行沟通与互动的方式。
在共创开启之前，我们梳理了龙腾的业务属性，经过两个小时的推敲——龙腾出行品牌委员会最终确立“魔法师”这一品牌人格原型。
CEO朱总说：“龙腾出行应该在平庸的生活中给予人们愉悦与快乐。在机场，人们要经过麻烦的安检程序与长距离步行，但龙腾出行就像一个权益魔法师，可以免除诸多杂乱的流程，让人安心直抵登机口。”
龙腾出行CEO朱总在品牌人格原型共创会©MTC
MTC 以质性研究方法前往 8 处机场与高铁休息室进行实地调研，观察旅者的衣着与行为动机，同时以用户的身份亲身体验龙腾出行的礼宾车和休息室 。
对休息室进行实地调研©MTC
结合行业分析报告以及网络田野调查，我们发现新生代已经成为休息室的核心客群，新一代族群的出行需求与传统商务精英有着显著差异。
客群出行需求洞察©MTC
他们出行穿着并不是正装，而是以轻松悠闲为主，讲求舒适与效率，即便是接见重要客户也是下机后再更换职业装；有些女性用户会携带美容工具，把在飞机上的旅程当作一场SPA。
新一代族群偏好更具有现代美学、有品位、能打卡的场域。我们将这样的客群定义为“人生旅享家”。他们具备五大特征：
  • 积极开朗：积极上进，乐观开朗，以开放的心态迎接未来。
  • 记录美好：善于发现生活中的灵感与创意，随时记录生活中有趣的元素，体现自我的独特视野与个人品位。
  • 身心秩序：注重工作与生活的平衡，对生活有极强的掌控感。喜欢做规划、使用最新科技产品，保持每周运动频率。
  • 多元文化：追求具有文化独异性的时尚格调，偏爱细节上见惊喜，Chic是他们的风格标签。
  • 新潮乐活：关注新鲜信息与社交话题，注重生活的仪式感，过程比结果更为重要。
“人生旅享家”的出行反馈©MTC
在龙腾项目中，我们采纳了 MTC 特有的人文洞察方法，借助人类学田野调查的深度探究，精确捕捉并解析商旅用户的真实生活场景，高效识别并凝聚其深层需求。在洞察分析的征途上，我们以 MTC 独树一帜的跨文化人文学科为基石，将社会学的论证方法通过哲学的深度思考进行剖析，以真实性(Authenticity)、体验(Experience)、思辨(Speculation)为导向，构建与时代脉搏紧密相连的课题探索，彰显了我们人文洞察方法论在精准定位目标人群领域的先进性。
魔法师如何为新生代高净值客群提供梦幻叙事？龙腾出行作为魔法师能够象征什么人类理想？我们回溯机场贵宾厅的历史时发现了宝贵的文化资源。
全球第一家机场贵宾厅是由美国航空在 1939 年 12 月 2 日创立的，坐落于纽约拉瓜迪亚机场。
早期的机场休息室
贵宾厅内有一个酒吧和为旅客提供餐饮的餐厅，时任市长菲奥雷洛的办公室在隔壁分租出来。一位当时的贵宾厅体验者回忆道：“返程过程可能会相当吵闹，因为每个人都成了朋友，忙着分享故事、照片和交换地址。我清楚记得当时一件T恤上的标语是：我只是来喝啤酒的。”
贵宾休息室的体验者
曾经，休息室是一种奢华、社交性和梦寐以求的体验，在飞机舱人们可以载歌载舞，吃着海鲜大餐，愉快地在高空中度过一段难忘的旅程。
但这种极致体验的落幕自石油危机爆发起结束，航空公司作为用油大户不得不控制成本，需要卖出更多机票来平摊成本，空中之旅逐渐走向平民化。
龙腾出行应该重新承载着这种人类梦想，在效率主义盛行的当下重新站在人的体验这一出发点，为人们习以为常的现代出行创造第二种可能。基于智能化技术以及人文精神营造新时代的梦幻时刻，为此我们为龙腾出行创造新价值主张：“重构旅程的向往”。
龙腾出行全新价值主张©MTC
重构，即从现实中实现梦幻时刻；旅程，不止于出行旅程，还代表着体验旅程以及人生旅程三位一体；向往，寓意着人生对理想生活的无限可能，涵盖龙腾业务从出行到生活方式的多元业务发展。
在全新价值主张的统领下，品牌形象便有了概念上的依据。新品牌符号涉及遵循魔法师人格原型为理念，经过大量的造型探索，结合出行属性、用户体验与引领行业的内涵，我们创造了魔法轨迹这一图形概念。
龙腾出行全新logo设计©MTC
魔法轨迹从左下角延伸到左上角，其轨迹造型构成了DRAGONPASS的首字母“D”，同时我们将箭头的设计与龙进行了意象的融合。魔法轨迹下透叠着多层空间，寓意龙腾出行能够为客户带来多元的权益解决方案，同时整个图形是一个动态的矩形，表现出龙腾从静态的稳重性格迈向需求导向的创新精神。
龙腾出行品牌形象焕新©MTC
在色彩基调的选择上，确立以紫色为品牌主色，红色为品牌辅助色的色彩系统。“龙腾紫”象征魅力、典雅、奇幻，紫色能引发人们潜意识中的许多想象：高贵、智慧、神秘，呼应龙腾出行的“魔法师”身份；“龙腾红”延续了龙腾出行的奋斗进取精神，是龙腾出行精神品格的象征，也是对既有品牌资产的传承。
我们以独树一帜的设计理念，将“龙文化”与“魔法师”品牌精神巧妙融合，不仅缔造了令人心驰神往的旅行体验，更重塑了旅程的理想与憧憬。我们深信，真正的品牌价值不在于功能之超越，而在于激发深刻的情感共鸣，铸就难忘的体验。

架设体验战略 
Experience Strategy Implementation
向往之旅最终需要交付到用户心智之上，在完成品牌体系建设的同时，MTC也被委以重任，就北京首都机场 L 岛战略合作为契机架设休息室体验战略。这是国内机场休息室第一次进行体验战略创新。
休息室体验战略创新©MTC
我们厘清了龙腾出行各个资源与接触点的实际情况，为龙腾出行创造了一个体验概念：
「 旅 享 奇 遇 」
普通旅程是一个不断卡顿的过程，从到达机场到进入机场内的安检、从候机到启程……旅客的时间和精力在不断地消耗。旅享奇遇所打造的向往之旅则致力于减少这些卡顿，让旅客在旅途中的每一个时刻可以享受到流畅的出行体验和不期而遇的惊喜。
通过对十五种用户类型需求的分析，我们创造龙腾出行的用户体验模型，分为两个层次：业务创新层和用户体验层。
在业务层，将龙腾出行业务划分为四个象限：流程衔接、恰当反馈、配置标准和共鸣时刻；用户在其中所获得的体验分别是：流程衔接——流畅、恰当反馈——安心、配置标准——愉悦、共鸣时刻——惊喜。
每一个维度将对应不同的业态组合与服务配套。结合卡诺体验模型，对四大象限进行体验程度分类：不必/必要/期望/向往，以此评估用户体验与成本结构之间的关系。最后我们与运营负责人深入探讨每一个接触点的落地可行性，最终生成可落地的BLEM体验系统。
2023年9月，龙腾出行首都机场 L 岛正式投入运营，打造“人文体验+科技赋能”的顶尖出行服务空间，成为行业标杆，龙腾出行与首都机场合作的常旅客会员项目入选中国服务设计大会十大优秀案例。
滑动查看首都机场L岛实拍图©MTC

总结与展望 
Summary and Prospects
MTC深度沟通携手龙腾出行的《龙腾出行品牌重塑》项目荣获意大利A’DESIGN AWARD平面、插画和视觉传达设计类银奖。
获奖奖项©MTC
通过MTC深度沟通的战略落地辅助，龙腾出行从幕后出行权益供应商成功转型为全球高净值会员生活权益品牌，重构机场与高铁休息室用户体验生态。
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