不止假发出口和四卡四待手机，「非洲市场」的参差与机遇

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指路东南亚篇《TikTok 百亿美元投向东南亚，巨头将如何影响市场格局》、中东篇《乘着政策的东风，「中东行」迎来好时机》。

≈3 万亿美元

非洲 2022 年的 GDP 已经接近 3 万亿美元，自 1990 年以来实现了 2 倍增长，是全球经济增长最快的地区之一。

虽然缺乏完善的供应链，也尚未形成成熟的产业规模，但新的经济形态正在非洲形成。

随着互联网的发展，贫民窟年轻人的谋生方式从帮派、抢劫转变为外卖、摩的等第三产业，也有更多的年轻人依靠说唱、街舞等才华加入到由社交媒体和泛娱乐应用构建的新兴经济中。

同时，随着互联网普及和在线支付发展，电商等商业生态将进一步提升非洲基本盘的强劲度。联合国贸发会数据显示，到 2025 年，非洲的互联网业务，包括处于数字经济核心位置的电子商务，可能为非洲大陆的 GDP 增加 1800 亿美元。

＞14 亿人口

非洲 54 个国家 2022 年人口超 14 亿，占全球人口的 18%，且未来仍将保持显著增长趋势。

≈18.8 岁

在欧亚国家普遍滑向老龄化进程时，非洲却处于“人口大爆炸”的黄金时代，其人口年龄中位数仅有 18.8 岁。

800-1000 种语言

非洲是世界上语言种类最多的大陆，独立使用的语言有 800-1000 种。不过在贡献了 70% 非洲 GDP 的 11 个主要国家中，有 5 种主要的官方语言，其中英语、法语与阿拉伯语是使用最为广泛的语言。

≈40% 互联网渗透率

非洲是世界上互联网和移动用户增长最快的地区之一，2022 年非洲网民为 5.7 亿，互联网渗透率约为 40%，相较于世界平均水平的 64.4% 依然存在一定增长空间。

其中，摩洛哥、埃及、南非和突尼斯的互联网渗透率高于世界平均水平。

≈50% 智能手机普及率

过去几年，手机是非洲消费者最关注的商品之一，在肯尼亚、尼日利亚、乌干达等主要消费市场的品类榜单上，占据 TOP1 位置的一直是手机及配件。作为手机厂商出海耕耘的重要市场，传音这家手机中的“扫地僧”多年于此地闷声发财。

2022 年，非洲智能手机普及率约为 50%，预计到 2025 年将增至 61%。

随着智能手机的占比不断攀升，软件行业也一定迎来新的市场空间。

＞4 小时日均使用时长

2022 年非洲人均每日使用手机时长超 4 小时，在移动设备上花费的时间已经超过日常生活的三分之一。

其中，36% 的时长用于泛娱乐应用，非洲用户每月在 TikTok、Facebook 等应用上花费的时间最长超过 23 小时。

随着网络环境改善和流量资费降低，非洲用户的月流量消耗持续增长。据 DataSparkle 统计，2022 年非洲人均月移动数据使用量近 12G。

≈2.7 亿移动应用活跃用户规模

得益于庞大的年轻活跃人口和日益改善的网络环境，非洲移动应用用户技术不断增长。截至 2022 年 12 月，非洲移动应用月活跃用户规模近 2.7 亿。

10 年 

今年是共建“一带一路”倡议、真实亲诚对非政策理念和正确义利观提出 10 周年。

务实合作的 10 年间，中国参与了诸多非洲基础设施的援建工作，并将持续开展新时代的友好合作。未来，数字创新是中非合作的一个重点领域，非洲数字经济发展潜力巨大。

同时，作为非洲愿景和行动计划，非洲《2063 议程》为今后 50 年非洲大陆社会经济变革发展明确了战略框架，各类互联网品牌发展空间充裕。

年轻化的人口结构、充满想象空间的市场需求、飞速发展的数字基础设施，共同构成了非洲互联网消费崛起的先决条件。

越来越多的人来到非洲寻找创业和投资机会，其中不乏中国互联网企业和投资机构。

当然，闯荡非洲，也需要一定的在地智慧，比如应对当地警察、海关等的索贿套路，以及固有印象中肆虐的疾病。

但根据出海开发者的实际反馈，相较进入非洲前的紧张和不安，落地后的整体感受甚至有点“反预期”。

贫富差距、阶级固化，这里确实参差明显，但民众也能温和自洽、热情友好。

整体而言，这是一个不缺用户和网络要素的新兴市场。人们对美好生活的希望大抵相似，在有一定的消费能力和生活保障后，对娱乐和消费生活的追求便会自然萌生。

直接跃入移动互联网时代的非洲，电商产业发展迅速，疫情更是进一步推动了非洲用户的在线购物习惯养成。Shein、Temu、Amazon 等头部电商均已进入非洲。在中国互联网语境中，非洲女生的必备单品假发一度成为跨境电商爆款。

此外，出行、金融科技也都是互联网生态中比较先行的产业，社交泛娱乐则是紧随其后的显性机会。

其中，游戏品类在非洲占据高位，在 575 款百万用户量级的应用中，有 214 款为游戏品类。其后依次为工具、音频、视频、通讯、社交等品类。

而这之中，中国和欧美的开发者引领了非洲市场。根据 DataSparkle 统计，2022 年非洲活跃用户规模 TOP100 应用开发者中，来自中国开发者的移动应用比例达 38%，其次是美国占比为 23%。

不过庞大如非洲市场，各方面的参差几乎是所有出海业务都必须面对的现状。

分散市场的营销手段分化

非洲市场较为分散，不同国家和地区的市场状况和用户特征也各不相同，对产品和运营都将提出更高要求。

整体而言，这个年轻的市场已经跳过 PC 阶段直接进入了移动互联网时代，智能手机占比过半。

而从另一个侧面来看，各个国家所处的发展阶段并不一致，尚存一定“时差”。在相对低线和下沉的地区，广播电视、纸质媒体、路牌海报甚至刷墙等传统营销渠道依然具备一定的影响力；推广 App 时在中国互联网产品“开城”阶段曾扮演重要角色的地推模式，也十分有效。

下载量和收入量的反差

不可否认，非洲正在经历高速发展，但人们的收入依然偏低。在肯尼亚，一个接受过良好教育的年轻人月收入在 1000 元人民币左右，而其中近半要花费于房租等支出。

同时，作为世界上城镇化进度最快的地区之一，自1990 年来，非洲的城市人口累计增加了 5 亿。人口向大型城市集中的过程中，零工经济兴起，收入难言稳定。

较低的人均收入决定了当地崇尚性价比的消费倾向。在应用市场中，非洲地区的下载量贡献逐年提升，但与之相比，收入贡献上就显得有些不够看了。

爱上网和上网贵的矛盾

现阶段，非洲地区 2G、3G、4G 网络共存，流量资费较高，部分地区网速较慢。

同时，非洲运营商众多，它们各自盘踞不同的势力范围且业务积累深厚、延展广泛。Orange、Safaricom、Airtel 等非洲主流运营商几乎也掌控了电子钱包业务，用户使用与手机号关联的账户，便可以享受便捷的支付、转账、存款等服务。所以，它们在资费定价方面也掌握更多话语权。

流量贵曾一度是应用出海非洲要面临的一大难题，如今随着互联网基建的改善，非洲网络资费不断降低。2022 年，1GB 移动流量的平均成本在非洲 13 个国家成本低于 1 美元，不过考虑到当地较低的经济收入，这笔开支也并非小数。在肯尼亚，移动网络资费甚至占到人均月收入的 7% 以上。

所以，应用出海非洲，更小的安装包，更省流的业务模式十分重要。

本月初，“第三届中非经贸博览会”在长沙闭幕，超 10 万人次观展，签约项目 120 个、金额 103 亿美元。

当前，中非“一带一路”合作正进入高质量发展的新阶段，合作领域由传统的贸易、工程建设向数字、绿色、航空航天等新兴领域不断延伸；合作模式从早期以国央企为主的援建性项目，到如今“非洲热”下由市场经济驱动的多元探索。

这也是属于中国互联网出海非洲的新开始。