【数联铭品(BBD)案例】Facebook：如何利用大数据锻造完美的社交精准广告？（下）

【BBD观点】

Facebook的策略是什么？MegaRed在Facebook将会怎么玩？结果怎么样，欢迎阅读 Facebook：如何利用大数据锻造完美的社交精准广告？（下）

【数联铭品(BBD)】将《纽约时报》对Facebook创意“发布工厂”(Publishing Garage)讨论会项目的分析拆分为上下两部，让大家仔细品味Facebook定位社交精准广告的过程。

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模拟典型消费者

下一步，他们开始模拟出两位分属不同时代的典型女性消费者，以便帮助广告商量身定做广告产品。

第一位是现年65岁的婴儿潮一代阿基尼斯(Agnes)。整个团队开始丰富她的个人资料。比如，她定期去做瑜伽和Zumba健身操，还打高尔夫球；她喜欢旅行，会在周末抽出三天时间去佛蒙特；她总喜欢时不时地晒一晒孙子的照片；她和已经长大成人的侄子相互加为Facebook好友，但却并没有受到儿子的朋友添加请求。

第二位是现年50岁的琳达(Linda)。她希望能让子女健康成长；担心父母的健康状况；可能离异，但正尝试在婚恋网站Match.com上交友。

施纳贝尔为此列出了一些指导性原则。首先，视觉效果很重要。他指出：“配有图片的经典对白才是我们追求的表达方式。”其次，贯穿多个广告的故事线索也能够起到有效的作用。施纳贝尔指出：“我们要努力让广告看起来更像是《法律与秩序》(Law and Order)这样的悬疑破案片，而不是《权力的游戏》(Game ofThrones)那样的奇幻史诗剧集。观众无需对每一个广告都有所了解。”然而，施纳贝尔提醒称，也不能因此做得太过。显示过于频繁的广告让人觉得像垃圾。Facebook对此的要求是：在每位用户的消息源中，针对每20个条目推送一个广告；而经常对广告发表评论的用户则可以看到更多的广告。

在讨论阿基尼斯的案例中，整个团队把焦点集中在这位祖母消费者从未有时间追求过的激情。在其中一款广告里，一对与阿基尼斯同龄的夫妇背着背包在埃菲尔铁塔前合影留念；而另一款广告则是主角在意大利学习如何烹饪出美味的肉丸子。

当天“最能够让拇指驻足停留的广告”创意来自于Facebook的一位负责数据和广告群锁定业务的经理罗杰•陆(Roger Lu)：一个男孩正拿着蜡笔画他的爷爷，而爷爷则从孩子的头上捡到了一枚25美分的硬币，搭配的字幕显示“爷爷，非常感谢你能在我的耳朵里捡到钱。”

施纳贝尔对此大加赞赏地表示：“这是一款多么温馨、多么令人意外的广告创意呀！”

选择目标有学问确定广告内容其实是最有趣的部分。然而一旦进入到如何针对MegaRed进行投资宣传的阶段，Facebook和利洁时就开始剑拔弩张了。

根据用户购买商品的意向，现代数据收集已经让锁定用户的过程变得非常简单。在线购物车和店铺结账系统都能够记录消费者的购买情况，而数据服务商Datalogix则可以通过积分卡、客户邮件地址和其他资源来收集信息，从而基于消费者以前的购买情况来建立资料库。

Facebook及其竞争对手们可以将这些线下数据与各自掌握的用户资料进行匹配，从而帮助广告商锁定目标群以及评估广告的有效性。尽管这种匹配会带有“独裁”色彩，但Facebook表示想在此过程中保护用户隐私确实不太容易，因为这需要在匹配之前采用复杂的手段才能够让个人资料匿名显示。

在这次讨论会上，利洁时公司的罗德里格斯指出，针对MegaRed的广告投资最好能够锁定较小范围的消费者群体。通过使用Datalogix的零售购买行为数据库，MegaRed不仅要锁定现有鱼油购买者，而且还要找出其他担忧自己心脏健康的消费者群体。这些所谓的“类似购买者”所购买的产品还包括罐装鲑鱼、燕麦片、Cheerios麦圈、健康保健品、阿司匹林和血压控制食品，当然还有哪些喜欢浏览Facebook上关于心脏话题页面的用户。

Facebook的专业人士反对这种精确锁定目标客户的广告宣传，因为这样太费钱。在Facebook的广告拍卖系统中，广告商需要针对用户消息源中的有限广告位展开竞购；宣传越具针对性，广告每接触到1000个用户所需要的投入就越高。如果把目标客户群范围限制得太窄，那么利洁时则将面对其他品牌的激烈竞争，这无疑将让最终竞价获胜的广告商付出更高的支出成本。

Facebook广告战略师普雷斯科特指出，针对MegaRed所进行的情感广告宣传能够吸引那些尚未对鱼油产品显露出浓厚兴趣的消费者。他表示，MegaRed应该针对每一位年龄在45周岁及以上的美国主妇推送广告，然后再把这些广告逐步推送至同年龄段用户的消息源之中。

SocialCode是一个与利洁时公司和Facebook都有合作业务的广告管理平台。时任SocialCode销售主管的凯勒•贝纳德蒂(Kyle Benedetti)指出：“在一篇博客发表后的15分钟内，我们就可以告诉你这是否是一篇好博客。”

根据法拉奇的经验，这种基于即刻反馈迅速扭转Facebook广告宣传趋势的能力恰恰是SocialCode平台所具有的最大优势。

但罗德里格斯却对此提出质疑称：“我们还不知道Facebook是否会成为正确的广告宣传工具。”

施纳贝尔对此进行辩解时称：“让我们先把数据输入进去，然后看一看用户群到底有多大。”如果这种粗线条的方法不起作用，那么数据应该很快就能给出反馈。

用数据证明实力

在接下来的几个月里，这个创意团队制作出了十多款细致的广告，并开始将广告推送到鱼油购买者和其他大众的Facebook消息源里。在去年11月中旬，也就是此次广告营销活动开始后的8个星期，这个创意团队中的十几位成员再次聚在一起撰写一份进展报告。

其中一款针对大众投放的广告已经吸引了18000多人“点赞”并收到了近600条评论。这款广告展示了一张男孩和祖父的合影，照片中的祖父正在指导男孩的第一次自行车骑行之旅。而另一款旨在突出MegaRed北极之源的冰雪广告则表现平平，还有一些推送给鱼油服用者的广告也没有收到预期效果。

然而，利洁时公司的广告商们却是测量数据结果的坚定拥护者，而广告在几项关键指数上的表现也成为检验Facebook平台效果的试金石。在去年12月底接近尾声时，这次广告推广活动却未能完成事先制定的一大目标：让10万粉丝将MegaRed添加至Facebook页面。

而Facebook在几项最重要数据方面的表现结果却还需要再等几个月才能被评估出来，因为这需要得到尼尔森对收看过广告的消费者的调查结果以及Datalogix对Facebook用户在超市里购买MegaRed的数据分析。

今年4月，这些结果终于都纷纷出炉了。

根据尼尔森的调查显示，在为其8周的广告宣传时间里，有1810万年龄在45周岁及以上的美国主妇收看了其中的至少一款广告，这一数量占目标客户群总量的56%。而声称自己现在更加倾向于购买MegaRed磷虾油的客户数量则比之前提升了两个百分点。与此同时，在每84位收看过广告的Facebook用户中，约有1位用户“点赞”、发表评论或分享广告链接，这一比例达到了MegaRed此前广告效果的三倍。这也极大地提高了用户的Facebook好友看到这条广告的几率。

根据Datalogix的分析显示，作为最重要的一项衡量指标，此次广告所带来的磷虾油销售收入也是利洁时公司所花费广告投入的两倍。这比利洁时公司在传统电视媒体上发布广告的回报要好很多。

根据利洁时公司针对截至今年2月23日的IRI购物者数据的分析显示，MegaRed在全球心脏健康市场的销售额占比也达到了9.2%，比此前提升了一个百分点。虽然利洁时公司同时还在发布电视广告、免费派发样品以及进行实体店内宣传，但该公司指出在Facebook上进行的广告宣传确实做出了很大贡献。

这次广告宣传所收到的良好效果让罗德里格斯成为了一个不折不扣的Facebook粉丝，而利洁时公司目前也在Facebook上发布了MegaRed视频广告。罗德里格斯在近期接受媒体采访时指出：“我们必须出现在消费者经常光顾的地方。除此之外，如果我还能够获得更多的投资回报，那就再好不过了。”

然而，电视媒体仍将继续成为MegaRed和利洁时公司旗下其他品牌最主要的营销渠道。法拉奇表示：“我们从来都没有停止通过电视媒体进行宣传，因为电视媒体正发挥着非常重要的作用。电视媒体是主要的娱乐内容来源，它拥有成熟完善的广告宣传系统。”

不过法拉奇同时指出，Facebook已经成为产品营销的强大支持平台，有时候能够将广告推送至从来不会打开电视看广告的数百万客户群面前。

利洁时公司已经与Facebook联合召开了约10次“发布工厂”讨论会，该公司也将继续增加在Facebook上的广告投入。利洁时公司计划在本周一对外宣布，该公司将在未来几年里至少在Facebook上投入1亿美元资金，以便让双方的合作变得更加深入。

负责利洁时公司全球市场营销业务的希瑟尔•艾伦(Heather Allen)指出：“Facebook是针对大客户群进行个性化市场营销的绝佳平台。如果能够提升我们的业绩表现，那么这将是双方进行的一次非常成功的合作范例。”

Facebook已经成立了由普雷斯科特领导的完整团队，负责利洁时公司旗下品牌在全球市场的推广，其中就包括英国、意大利、巴西、印度和澳大利亚。普雷斯科特表示：“我们已经与利洁时公司结成了血溶于水的紧密合作关系。”

由于其他竞争对手尚未涉足这一市场，Facebook正在全球加紧扩张其“发布工厂”讨论会项目，并且为大型品牌和广告代理公司提供其他类型的创意咨询服务。Facebook副总裁卡罗林•艾弗森指出：“毫无疑问的是，为了能够与全球大型广告商进行合作，我们必须投入相应的资源。”

虽然Facebook目前拥有多达150万个广告主，但绝大多数都是小型公司。艾弗森希望，Facebook最终能够找到如何教会所有广告主将它们的广告变成“能够让拇指驻足停留的广告”。

艾弗森指出：“这要经历漫长的过程，也是我们正在努力实现的终极目标。”