零售这些事 | 2019年快消、零售行业的风风火火

2019年，快消、零售行业风起云涌，每家企业都在不断的自我迭代和变革，以去追赶新的市场环境，洞察新的市场先机。伴随着新技术、新渠道、新模式、新产品的不断涌现，2019年的市场颇具看点。

要说2019最火的那颗星，社交电商当仁不让，这其中尤以直播卖货为新星，杀出了一个新风口。

数据显示，2019天猫双十一，淘宝直播带来的成交接近200亿，超过10个直播间引导成交过亿。参与天猫双11的商家中，有超过50％都通过直播获得了增长。而其中的头部主播薇娅和李佳琦更是火爆全网，有超过100家主流媒体，数不清的自媒体发布了相关的内容。

京东、苏宁、拼多多、快手、抖音等平台纷纷上线直播卖货业务，加入这场直播电商的激烈竞争。跑步入场，抢流量，争粉丝，似乎又看到了电商风起的那一年的风华。

目光转向社交电商的领头先锋拼多多，其改变了“人找货”的传统销售模式，而是更进一步通过机器算法实现“货找人”、“人找人”，并引导第一批潜在消费者不断转发链接，实现信息一分裂为二，二分裂为四，四分裂为八，最终如滚雪球一般，成功壮大。

随后，拼多多意识到了自己的阿喀琉斯之踵——低端假货和山寨品，迅速重拳出击、大力转型，一改前期“便宜货”的路线，百亿补贴大品牌商品，但既有的印象又如何能简简单单的摆脱，拼多多的下一场蜕变，实属不易。

社交电商本质来说需要强大的产品以及营销内容产出，以内容吸引更多的消费者，当拥有了巨大的流量时候，实现盈利为目的的商业化也许就是水到渠成的事情。所以说，社交电商的核心在于人，如何捕捉消费者内心的所思所想是每一个社交电商玩家的头等大事。

2019年，品牌商争夺进入了苏打水领域。5月，元气森林推出无糖苏打气泡水；7月，青岛啤酒入局，推出王子海藻苏打水；10月，统一推出新品苏打水；11月，农夫山泉也推出新品苏打水......苏打水到底有什么魔力，吸引着这些老牌巨头的目光，又如何让这些新贵们站到了镁光灯下？

其实苏打水在国外市场早就成了欧美人餐桌或是日常生活中的必备饮品，市场份额日益增长，得益于其背后的健康，在大盛“0”（0糖、0脂）概念的健康风下，吹到中国也就不足为奇。

尼尔森数据显示，口味清爽的苏打水体现出强劲的增长势头和市场溢价能力，其销售额增速高达120%，溢价能力可以达到7.5倍，这些恐怖的数字使得市场巨头们纷纷一拥而上。

不过，目前来看，整个苏打水领域目前还处于群龙无首，比较混乱的局面，以较为知名的品牌巴黎水来说，仅仅代表了细分的一个领域，各种各样的苏打水，如天然的、人工的、加气的、不加气的，正战的热火朝天。

与此同时，目前的中国消费者对苏打水或是气泡水的认知是明显不足的，需要有这么一个或者一些品牌出来好的产品来教育市场。只不过，市场教育过之后，新一轮的洗牌就在所难免，谁能拔得头筹值得期待。

但2019年，老牌国货以刷屏之姿重回公众视线，从中国李宁、回力球鞋，到故官口红、大白兔奶糖润唇膏，“国潮崛起”成为中国消费市场最具活力和话题性的现象之一。故宫、颐和园、各大博物馆等中国文化的载体也大力推广中国文化，推出了大量的文创产品。

据统计，2019秋冬时装周、2020春夏时装周中国品牌扎堆：李宁、森马、特步、江南布衣、太平鸟、波司登……出海走秀的国产品牌达到55个之多。国潮之风也吹到了购物中心：万达联名李宁推限量国潮风服饰，国潮嘉年华各地苏宁广场迎来全面爆发，上海王牌购物中心相继举办国潮展，新锐设计师国潮大秀也在全国各大知名购物中心频频上演……

随着品牌民族主义觉醒，国潮文化大兴。新一代消费者对个性化、品质化产品需求越来越看重，国货也不再代表老气、低俗，反而是一种潮流气质和生活态度。依托下沉市场的历史性机遇，借助于互联网的渠道工具，相信诸多国货领域都会迎来新的机会。

下沉市场被普遍认为是电商的最后一片蓝海，虽然早几年就有提及，但直到2019年才真正被阿里、京东等电商巨头真正重视起来，纷纷开启渠道下沉之路。

曾为阿里立下赫赫战功的“聚划算”正在成为阿里狙击拼多多的利器。2019年3月，新的阿里巴巴营销平台事业部成立，这里面就有之前的聚划算。到12月11日，聚划算对外正式宣布，“百亿补贴”上线，并在后续成为常态化活动。这和拼多多的“百亿补贴”如出一辙。

另一边的京东，也通过2019年9月19日正式上线的京喜来托起与主站的双轮驱动策略，应对下沉市场。10月31日，京东公布了针对下沉市场的“超新星计划”，该计划借助微信生态，通过扶持KOL，以“小程序+社群”的方式来拉拢小镇青年，多面布局下沉市场。

但是，如果从另一个角度来理解下沉，其实整个零售行业的渠道终端也是在不断地“下沉”，进一步贴近到目标消费人群所能容易触及到的场景当中去。比如说，将无人零售货架或者便利店开到写字楼里去，更多的社区便利店紧贴每一户家庭的日常生活消费需求，通过分裂出越来越多的小型消费场景，贴身打造，充分捕获消费者那最后一公里之内的刚性需求。

2019年，品牌巨头纷纷感叹生意的难做，宝洁、亿滋、可口可乐等快消、零售巨头营收连续下滑，而小众品牌却不声不响的走进了消费者的生活中，像元气森林、钟薛高、拉面说等新势力正在疯狂涌向风口，借势起飞。

在《新消费崛起趋势白皮书》中提到，新时代的年轻消费者个性化需求不断崛起，告别集体主义，追求品牌独特文化，能够显示出拥有者与众不同的气质，洗发水的小众品牌年销售额占比高达45%，牙膏的小众品牌销售额也占据了35%……

以雪糕品牌“钟薛高” 为例，一年内召开了20余场快闪、开辟了5个实体店铺；日常活跃在各大电商的冰淇淋品类榜单前列。与此同时，在天猫旗舰店的粉丝数达到了50万+的成绩，这是许多品牌需要几年才能达到的。

对于小众品牌来说，轻资产生产使得企业不再需要拥有生产手段，从合作制造商那里租借生产能力，低成本实现小批量生产；如今，新的零售渠道快速发展，给小企业提供了有效的生存土壤和营销机会，不再依靠传统零售渠道数量有限的货架，便利店和网络渠道能够给小品牌更多的商品可见度；社交和数字化媒体给了小企业打造自己的品牌、吸引新消费者，却不必提前支付大额媒体开销的机会。

在消费升级、更年轻一代消费群体迅猛发展的趋势下，消费品牌在细分基础上正在更快、更准地迎合消费需求变化，小众品牌的春天就在此。