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图匠看市场｜品牌“减龄”，风正起时

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2021-12-16

导读：让创新成为常态

ImageDT图匠数据深度第30篇

导语

品牌的老化与创新从来不矛盾。

有研究数据显示，中国每年会出现1.6万个新兴品牌，这些新兴品牌在其各自的大品类领域里迭代率超过50%。而在中国消费、零售行业本就玩家“摩肩接踵”的环境下，这个比例可能会更甚。

近些年，品牌太“老”成为了又一个“行业焦虑催化剂”。这个“老”其实是多维度的，诸如品牌形象、产品形式、产品品质、消费者关系等等，多方面塑造了消费者心中的品牌认识。

老品牌与小鲜肉

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犹记得中国饮料龙头品牌——娃哈哈，追溯到2013年，当时的娃哈哈营收入达到了783亿元，如日中天，在中国饮料市场呼风唤雨，随处可见的产品占据了每一个消费者的心智。自此之后，娃哈哈迅速进入下滑通道，2014-2017年5年间缩水超300亿元，对于消费者来说，娃哈哈这个品牌正变得越来越黯淡。

作为鲜明对比的是，以日系营销风格出山，用互联网武装自己的新品牌——元气森林，其在短短的四年时间里，风靡整个饮料圈，估值迅速飙升至140亿元，成为饮料行业的网红和新宠。

不难看出，在一个品牌生命周期内，步入巅峰的辉煌也就意味着未来可能的下滑，普遍规律谁也无法避免。长盛不衰的那些品牌往往通过敏锐的洞察和高效的执行力，以第二曲线亦或是全面优化升级来保持品牌领先。

这其中，又由于成功品牌的大基本盘，使得往往瞻前顾后，遗憾错过了新生机会。而那些初出茅庐的互联网品牌，则用一往无前的态势，抢得了新机。

老牌的新生

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那是不是传统老牌就意味着死亡呢？答案是否定的。很多长寿品牌，诸如奔驰、可口可乐、Tiffany、LV这样的世界级品牌，其实都经历过世纪之变，但凭借着过人的本事，它们实现了品牌传承数十年、甚至百年的辉煌成绩。

在2020年10月，诞生了这样一项吉尼斯世界纪录——2019年全世界最畅销的“表面覆盖巧克力的饼干”，全球销售额高达5.9亿美元，同类型产品中排名世界第一。

这家生产出风靡全球的巧克力饼干的日本企业携手有着“日本马拉松之父”之称的金栗四三形象开启了品牌形象包装，时至今日，这个奔跑者形象依然耸立在日本大阪市中心道顿崛。

在产品上，其不断推陈出新，从起家的牡蛎汤中提取糖原作出的糖果到牛奶巧克力产品到风靡全球的“细长饼干棒表面覆盖巧克力”，在此基础上，研发了多达20多种的全球通用口味，还有每个国家专属的口味、虚拟偶像、配套玩具打入儿童市场等等；更甚的是，该品牌早在1997年就尝试无人货柜售卖，并不断推进新技术的落地，比如AI图像识别等等。

全聚德、片仔癀、恒源祥……这些都是响当当的“老字号”品牌，有历史沉淀感，但同样需要开拓新的消费群体。

“我们既要倚老卖老，因为要传承；要记住乡愁，要原汁原味，以表示我们向经典致敬。但是，在今天这个时代，我们更要与时代同行。”

对于新的年轻市场，思考抓住品牌和消费情感的链接，往往效果非凡，例如啤酒品牌倡导的“敬真我”就更符合年轻人的个性，很容易得到年轻人的共鸣和呼吁，例如美妆品牌的“年轻妆”也容易和年轻消费者打成一片。

所有让消费者念念不忘的老品牌基本都有一个共性，那就是与时俱进，与消费者同在。而无论是营销手段，还是产品本身，没有什么能靠一成不变而延续下来的。

生意场景大聚变

毫无疑问，在传统线下和电商生意场景之外，中国市场再次引领了新的购物场景——直播带货。一组数据：某直播间5小时吸引近3200万用户进直播间观看、5分钟超万支口红售罄……这背后巨大的影响力正为众多传统老牌带来新的生意售卖渠道，并通过数据聚焦于人群、运营、产品的洞察和转变。

人群认知变化

对于消费、零售市场来说，消费者永远是摆在第一位的。随着消费人群的转变，比如在中国，消费的主力从60，70后向80，90后转移的时候，不少传统老牌都面临新的消费主力人群认知上的再塑造，这就要求品牌方去主动理解和尊重新一代消费者的内心和偏好，为他们重塑相关品牌认知。

产品创新

无糖、代餐、植物基、破壁果汁……新一代消费者勇于尝试新鲜，传统老牌也在不断顺应市场潮流，带来多样的产品，讲好产品故事，塑造产品形象，这未尝不是一种全新的自我挑战，也是传统老牌需要面对的新机遇。

数字浪潮

随着人工智能、大数据、云等技术的蓬勃发展，很多老品牌都选择了通过科技手段来武装自己，特别是针对线下渠道，数字化带来的“人”、“货”、“场”新机会，是一次从供应链到销售端的大洗牌，通过科技来实现线下渠道的相关运营精细化-货架信息捕捉，促销活动实时管理等，并以数据来打造“千人千面”的定制化销售策略，从选址、选品、运营策略、资源投放等方面实现线下生意精细化，提升效率，降本增效。

尾声

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2021年疫情未熄，消费、零售行业利弊同行，机会总是给那些有准备的人，对于许多零售品牌来说，“减龄”需要的是创新，也是差异化，这是一个永恒的话题，想要与众不同，先与过去的自己变得不同。

关于ImageDT

ImageDT图匠数据基于AI和大数据技术打造“数货宝”、“亿店达”、“数智柜”三大产品线，为零售品牌提供线下渠道管理、智能网点潜力评估以及拓展、冰柜资产实时在线等服务，打造品牌渠道终端私域数智化解决方案，决胜零售数字化。

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