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本届双11，罗永浩、俞敏洪两大主播为天猫贡献了不少流量，再加之李佳琦归来，天猫双11顺利取得开门红，实现预售首日的大爆发。
淘宝再一次坐稳了直播电商的头把交椅：官方数据显示，预售开场后4个小时，淘宝直播即产生了130个预售金额破千万的直播间。
明眼人都知道，罗俞二位之前可都是抖音直播的重量级人物。如今双双入淘，抖音的双11该怎么搞？
显然，抖音正酝酿着大棋，直播电商将不再是其坚守的阵地。而淘宝（天猫）也有自己的盘算。
01
抖音双11：“送你离开，直播之外”
今年，商城将成为抖音双11大促的主要成交阵地。
抖音商城正式走上双11主舞台意味着什么？说明抖音和淘宝、京东等传统电商正面硬刚的一天终于到来。
作为抖音电商开辟的新战场，抖音商城和搜索地位越来越重要。
在第二届生态大会上，抖音宣布将从兴趣电商全面升级为全域兴趣电商。在原有短视频和直播之外，重点发力商城和搜索，未来新场域占比将超过总量的50%。
很明显，在“货找人”和“人找货”的双向链条下，直播不再是抖音电商的唯一增长极，商城将成为重中之重。
全力押注商城以搭建货架电商，抖音悄悄探入了传统电商平台的腹地。
实际上，从长远来看，抖音向货架电商倾斜，也是某种必然。
数据显示，2021年国内直播电商行业的总规模达到12012亿元，预计到2025年可以达到21373亿元。而同年，全国电商交易额则达到42.3万亿元。
数据胜于雄辩，直播电商在电商这整块蛋糕中，所占比例确实太小。
更扎心的是，2021年国内直播电商用户规模达到4.64亿，占网民整体数量的44.9%。将近一半的用户群体却没有带来相应比例的GMV。
本届双11，抖音首次采用与天猫、京东等类似的活动节奏，10月24日正式开启预售，11月1日第一波爆发，并于11月11日最终爆发。
如今的抖音电商已越来越“淘宝化”。
02
淘宝双11：努力活成抖音的样子
淘宝是有多么在意直播领域，这从之前“重金挖人”事件可见一斑。现在“三花聚顶”，深耕直播电商的愿望也已达成一大半。
淘宝早已不满足于只做一个“货架”，面对来势汹汹的抖音，淘宝则反守为攻，走出货架舒适区，深入内容电商腹地，大举向直播、短视频化方向发力。
淘宝直播、首猜、逛逛、搜索、有好货等不同的淘宝场域内容化的比重不断提升。
伴随淘宝直播进入“新内容时代”，淘宝也正式升级为“从内容种草到成交爆发”双轮驱动模式。
围绕“内容化”这一重心任务，直播也成为淘宝今年双11的重点之一。
例如，有100多个服饰品牌店播首日成交涨幅超500%。店播已经成为双11商家实现爆发的主要手段之一。
随着内容比例持续提升，淘宝也将越来越“抖音化”。
03
抖音与淘宝：竟有如此缘分？
值得一提的是，10月24日晚，天猫官方账号竟然破天荒在抖音开启了直播，时长约2个小时，共有130万人次观看。截至目前，天猫官方账号在抖音的粉丝量已突破80万。
要知道，在直播电商领域，二者可是不分伯仲的对头与竞者。在这种情况下，天猫在抖音开直播这就很值得玩味。
更值得细品的是，天猫的直播内容并非带货，而是讲解天猫双11攻略。
难不成是要“砸场子”？
非也。实际上，抖音和淘宝早有“旧缘”，那么缘从何起呢？
这一切还得从四年前说起。
2018年底，抖音支持接入第三方，为天猫、淘宝引流。当时的合作模式是淘宝从抖音那里“买流量”，双方各取所需。
后来，直播带货大火，抖音不满足一直为第三方电商导流，于是力推自家“抖音小店”，此时其与淘宝的关系急转直下。
2020年6月，抖音电商正式成立，开始与淘宝分庭抗礼；10月，抖音切断第三方外链，淘宝的商品不再支持进入抖音直播间。
此后两年到现在，抖音、淘宝围绕直播带货你追我赶，相互学习，争抢流量和商家。
而此时此刻，恰如彼时彼刻。只不过眼下的抖音和淘宝之间的边界感正在消失。
淘宝和抖音再续前缘，一方面，是大环境的一个缩影，近年阿里系和其他平台频繁互动，巨头互通已是大势所趋。另一方面，商业模式加速融合，货架电商和兴趣电商势必会走向交叉点，最终殊途同归。
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