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图匠看市场 | 从抖音818新品专场看快消、零售行业关键词

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2021-08-26

导读：多维种草+精准达人+独家权益=品牌新品出圈

ImageDT图匠数据深度第21篇

导语

以抖音为代表的新渠道给快消、零售行业带来了新的思路，种草出圈功不可没。

随着刚刚结束的抖音818，“抖in好奇新”特别推出了新品专场直播玩法，通过与头部达人联合打造4场的新品专场直播活动，实现了场均GMV700万，对比日常翻倍的销售战绩，成功助力17款新品爆款出圈。

//关键词：出圈

在品牌产品快速迭代的当下，如何让新产品出圈，完成从新品到爆品进阶，是品牌尤为关注的营销命题。带入到抖音的玩法中，首先抓住了品牌新品这一关键点，通过新品首期捕获了消费者的消费新鲜感，做到活跃老客户、引入新客户；随后，通过直播、KOL带货为新品搭建更为直观有效的销货场景，成功解决了品牌推新阶段遇到的销售转化难题；最后，以创新营销组合打法——多维种草+精准达人+独家权益，来助力品牌新品出圈，完成销售转化。

近些年，中国快消、零售行业正在经历从传统IP走向多元网红趋势，越来越多颇具新意和卖点的新品正在占据消费者的日常心智，市场消费规模也迎来了高速增长，健康、安全、质优、个性化、多元化的食品消费，让基于新技术、大数据下的“科技”创新成为新一轮产业变革的增长机遇。

行业“物”与“人”

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中国快消、零售行业的分水岭要追溯到2015年，在此时间之前，行业整体增长非常之快，两位数都是习以为常。这时的快消、零售市场，品牌方更加注重“量”而不是“质”，只要能准确落地的产品，基本都会受到消费者的青睐。

2015年之后，行业的增长突然放缓，降至个位数，和中国GDP的增速基本相同。品牌方开始向多个方向发力，有些注重IP打造、有些注重新品研发、有些注重概念制造，越来越细分的市场，使得整体市场走向百花齐放的状态。

对于消费者来说，以1995年后出生的一代逐渐成为了目前市场的主力消费人群。这群在优渥的社会条件下成长起来的年轻一代，通过电脑、互联网、手机、移动互联网获取了外界的庞大信息，将独特、个性深刻在骨子里，对于产品的需求更多少了“食”，多了“我”。

快消、零售领域迎来年轻化，品牌方不断思考，如何实现自我的“再升级”，通过对现有的产品结构进行优化，去抓住90后、00后消费者的口味与习惯，实现销量增长。

新关键词在哪？

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一直以来，推动快消、零售行业持续发展的两大重要动能：产品和营销。产品是品牌方和消费者供给需求的真实反映，营销则是品牌方和消费者在市场上的亲密交流。

产品不说谎

//关键词：新鲜

“新”的概念总是充满神秘，消费者对此也是保持期待。零售、快消行业少不了新产品的推出，这些产品往往充满惊喜，但却没有一个特别准确的定义，如果实际点说，就是外观更时尚、颜值更高、品质更升级，实现了混搭的一些产品。

实际来看，前有2019火爆的新式茶饮，后有2020再崛起的新式咖啡，究其原因，就是一个“新”字，无论是新的做法、新的产品、新的口味、甚至于新的售卖方式，都从不同维度带给消费者新鲜感，茶+奶、茶+果汁、果汁+咖啡等混搭，直击消费者多元化的需求痛点。

这点同样适用于果汁和纯净水领域，但他们的“新”则各有不同，果汁的“新”不仅仅指品类的新（当然小品类果汁仍值得挖掘），而是品牌方从果汁的萃取、技术等角度进行创新，以农夫的NFC果汁为代表，注重提取的“新鲜”而广受欢迎。

纯净水则是品牌类上的“新”，主要体现在风味水和一次性桶装水（4升-5升）。一次性桶装水（4升-5升）该品类开发了一个水的新使用场景，比如在办公室、家庭中，相比过去大桶水（20L）在净水器中多次重复加热，饮用周期长的劣势，一次性桶装水（4升-5升）通过“新”挖掘出了巨大价值。

//关键词：方便

随着社会节奏的加快，“方便”将是日常生活高频词。方便面作为大众消费者印象最深的方便产品，不仅没有被外卖所打倒，基本盘反而在持续稳定增长。“变”主要出现在了内部细分领域的变化，越来越多高端化的方便面频频出新。

当然，方便面只是方便食品中的一类，诸如自热火锅、自热米饭的出现，给方便食品打开了一扇新门。这个领域目前玩家已经不少，除了新玩家外，诸如海底捞、德庄等老牌也位列其中。

另一边，中国地大物博的特点，让不同地区不同风貌的产品成为了潜力股，像柳州螺蛳粉已经收获了忠实的市场粉丝，更多如羊肉泡馍、热干面、重庆小面、锅盔等大有文章可做，加上“方便”的特质，将绽放出独特的魅力。

//关键词：健康

社会压力的加大，“健康”成为了大众关心的聚集点。有调查显示，在中国消费者的购物选项中，“养生”、“健康”两个词几乎占到了80%的比重。虽然说，理想很丰满，现实却很骨感，熬最长的夜，吃最好的健康食品往往是常态，但不可否认的是，“健康”产品潜力巨大。

当下，品牌方新品将变得越来越“健康”，这些健康体现在食品信息的透明、安全；食品成分的少糖、无糖、无酒精、零脂、零卡；食品原料的天然无污染等等。保温杯里泡枸杞不再只是说说。

回溯2019年，元气森林推出零糖、零脂、零卡的气泡水，迅速打开饮品“健康”大门，其引导的“零糖、零脂、零卡”俨然成为了新饮品的标志属性，满足了消费者一贪口欲却又能减少心里负担的真实需求，并在饮料口感等方面做到了好喝、独特，赢得了消费者认可。

无独有偶，传统酒精产品也在推出无酒精替代品，无酒精饮料也不断在市场上涌现，这背后也自然少不了“健康”的因素。

营销有新意

//关键词：品质

消费者在消费过程中越来越注重品质，这主要体现在越来越多的精品超市的出现、食品通过星标来体现出品质和价格的差异、进口食品的风靡，食品优秀的品质带来的是消费者品牌忠诚度的提高以及品牌追随行为的增加。

调查显示，在全球化背景下，中国超八成的一二线消费者会选择经常或者购买高价食品，这些高价食品往往具备进口、品牌、稀有、优质等特点。随着国内中产人群的增加，他们敢于消费价格高于自身日常消费能力的产品，更看重产品背后的品质和服务。无论是淘宝、京东等线上渠道，亦或是大润发、联华等线下卖场，精品产品销售，优选品牌成了必不可少的动作。

//关键词：跨界

强强联手是各行各业不变的真理，快消、零售行业同样如此，跨界营销是为了打通两个行业之间的天然壁垒，挖掘更多的潜在消费者，给予他们更加充足的购买理由。

我们看到，ACG(Animation Comic Game)与各类日常的游戏周边产品对于年轻消费者来说来说具有强大的吸引力，食品品牌与 ACG 中 IP 的联合更容易增加消费粘性；同样，选秀类节目中的中日韩偶像文化深受固定消费群体的喜欢，食品行业的偶像代言人、产品体验官等概念，有培育出爆款产品的潜力。

//关键词：分享

新一代消费群体更愿意将自己消费的产品分享在社交媒体上，一方面是为了展示新鲜感，另一方面通过分享也是年轻消费者获得认同感的重要方式，而这些自发的分享购物感受给品牌的传播提供了良好基础。

对于食品品牌商来说，“求新、求异、求上镜”将是未来营销的不变方向，这可以体现在自身的品牌力值得消费者认同、标新立异的多元化包装、产品背后可以打的故事牌或者温情牌、充满议论点的产品话题等等。

//关键词：搭档

不同于跨界营销，食品搭档往往是通过固有的属性实现1+1＞2的效果，这种加法往往是基于食品本身相同、叠加的属性而产生的，并非营销的生硬改造。举例来说，当我们在吃泡面的时候，想到的是火腿肠，是榨菜，是茶叶蛋...双汇的泡面搭档也因此得到消费者的青睐。

这种依靠食品本身属性做的加法组合，触发条件可谓是极其丰富，组合产生的多样性也普遍具有售卖价值，像香烟的旁边一定要有口香糖、咖啡旁边要有甜甜的面包、炸鸡一定要配上啤酒...

尾声

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抖音的818结束了，但很快，2021年的促销巨献双十一也箭在弦上。作为快消、零售行业的重要“节日”，除了买买买的狂欢之外，更能看到各品牌方的动作，无论是新营销、新产品、新渠道、新流量，都像是在给一年做一个总结。

抖音电商所探索出的新品引爆营销玩法能够为更多品牌提供参考，品牌也在大环境之中不断面对新的挑战，寻找新的机会，找到新品销售增长新可能。而对于消费者来说，更多好产品何乐不为。

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ImageDT图匠数据是一家AI技术公司，致力成为全球零售和消费品行业的AI商业服务领导者。公司基于AI和大数据技术打造“啄木鸟”、“天鹰”、“保罗”三大产品线，为零售和消费品企业提供线下渠道管理、智能网点管理以及销售预测分析等服务，帮助企业建立一站式的全渠道销售数字化闭环作战平台，决胜零售数字化。

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ImageDT图匠数据基于AI和大数据打造“数货宝”、“数智柜”两大产品线，为零售品牌提供线下渠道管理、冰柜资产实时在线等服务，打造品牌渠道终端数智化解决方案。

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