//线上VS线下: 线下生意仍是主流
在过去20年间, 各类线上零售方式百花齐放: 传统电商, 社交电商, 垂直电商, O2O等渠道, 一度被视为能撼动传统零售地位的颠覆者。近年来, 不乏三只松鼠, 元气森林, 自嗨锅等新锐品牌, 通过精准把握互联网和线上社交的红利, 实现了十亿乃至百亿年销售额的成绩。
然而, 近年来, 随着线上平台各类费用(运维, 获客, 投放)水涨船高。线上的电商流量红利已经见顶. 相较之下, 线下渠道的获客成本波动较小, 线下零售市场份额始终占全渠道零售份额的70%以上。线下, 仍然是快消企业的核心战场。
特别是对于食品饮料企业来说, 直面消费者的线下消费场景中, 色, 香, 味才有发挥空间, 调动多重感官, 更能激发消费者的购买欲。
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线下渠道痛点
分销黑洞: 时间差和数据断层
在2010-2020期间, 许多企业更多的投入放在线上, 是因为线下分销一度像一个黑洞。线上零售第一次给企业带来了复杂渠道链路中的数据透明, 以及畅通的资金链路。品牌方触达消费者的营销活动, 需要通过层层的经销商, 店主, 业代传递下去。企业主并不了解一场花费巨大的线下营销涉及了谁?吸引了谁? 又真正转化了谁? 其间的数据链有着巨大的断层和时间差。
渠道复杂, 变化多样
中国市场有 1200多万个售点，渠道类型超过上千种。仅夫妻老婆店就有680万家, 百万号快消人在渠道中分销产品, 最后也仅仅能换来至多10%的门店直接运营。
在传统的渠道体系下，品牌商触达小店要经过经销商, 批发商, 二批等3-4个链接点, 才能触达消费者，价值链条长且复杂。近年来, 不乏B2B, B2B2C, S2B2C等颠覆式的渠道玩法出现, 以去中心化的方式, 希望一步到位直接触达小店。然而, 这些创新性的商业模式投入巨大, 和传统渠道此消彼长, 互相博弈, 终局未定。
然而, 无论是线上还是线下触达消费者的新渠道, 无论是打着去中心化的口号, 透明一站式触达店主, 消费者的革命性创新：都只是局部地减轻了企业的负担, 本质上仍是在创造新的渠道。近年来不乏百亿补贴的B2B厂商, O2O, 社区团购平台产品乱价, 假货的现象. 导致企业的价值链条崩塌。
累于应对多变渠道, 企业内耗
为了持续驱动增长, 应对不断变化且不透明的庞大线下渠道。在线下, 不少快消企业的管理架构分分合合, 不断地创建新的,独立的通路部门(如电商部, B2B部), 再合并, 再拆分, 管理动作反复发生。快消业代在线下超市累于核查多变渠道的互相窜货乱价情况, 进行收货和罚款, 再层层上报。各个部门反复在自己部门中生产不同的数据报告, 缺乏数据互通和校验, 产生巨大的内耗合资源浪费。
02
线下渠道破局关键: 价值链的建立和把控
去中心化本质应对的问题是渠道环节多，每一个环节都是一次费用及一次时间延迟。渠道本身是企业通过各级渠道成员建立地一条面向消费者的链接。上述种种痛点的出现, 是由于品牌商过去只能单向依赖渠道, 而为了触达消费者, 品牌商(制造商)到消费者间的存在着复杂多变的价值链(多个中间商), 难以持续地保持良好的链接和把控。
然而无论渠道变局如何, 渠道数据仍然把握在大平台和算法里, 企业的高层, 中层对渠道链路把握度不深刻, 不持久，而企业基层则累于架构多变和层层上报。
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ImageDT全新AI渠道解决方案
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