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图匠看市场 | 纵览饮料六千亿市场,冰柜驱动增长新引擎

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2021-08-31

导读：细分引领增长,商机再哪里?

元气与农夫的“冰柜之战”

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2020年10月，饮料新贵元气森林在经销商大会宣布，在2021年4月前在线下铺设8万台单开门6层，内嵌摄像头的智能冰柜。

2020年，元气森林的年销量已达到25亿元，完成了一二线城市便利店渠道的占领，正在向2021年75亿销量的计划和机会更为广阔的下沉市场高歌迈进。而冰柜计划，无疑是占领夫妻老婆店渠道的一大利器。

在店主层面，元气森林提出丰厚的进价让利，利润率可高达50%。在经销商侧，提供了投放合格快速返利的支持：经销商若对元气森林的冰柜进行合格投放，快则半年内就能收回押金的90%。而对于内部业代，投放冰柜也有丰厚的现金和物质奖励（手机，奥迪）。

多数小店，3-4台冰柜已经是极限，在巨大的利润诱惑下，不少小店退回了其他品牌的冰柜。相应的，各大饮料巨头也做出了迅速反击。

以农夫山泉为例，在本年度的冰柜铺市计划中，就宣布”凡是在竞品冰柜里陈列农夫山泉气泡水的，向商家免费赠送农夫山泉系列饮料。“——店主只要把农夫山泉的气泡水新品放入元气森林的冰柜，每放一瓶就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，封顶48瓶。以此将元气等的新锐冰柜挤出。

一时起，农夫山泉的业务员忙着将元气森林冰柜中的产品拿出，放入自家的气泡水，而元气森林则同步反击，规定凡是在元气冰柜中陈列农夫山泉气泡水的门店，当月成列费用不予兑换。

1994-2015 冰柜战略进入中国

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冰柜战略，并不是互联网新贵元气森林的独特玩法，早在1940年，可口可乐就定义了“冰柜战略”，实验证明，碳酸饮料的最佳享用温度是3摄氏度。到2012 年，冷饮设备对可口可乐销售的贡献率已达 27% 以上。如今，可乐在全球的冰柜数量已经超千万台。

1994年，和路雪将这一战略带入了中国，每年投放6000个印有和路雪标志的冰柜，以半买半送的方式赠送给上海大街小巷的夫妻老婆店，条件是，竞品不得出现在和路雪的冰柜中。以此挤走了一系列竞品，占领了上海的零售终端，并将这套战略复用到中国的其他一线城市市场。

2015-2021冰柜战争升级

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如今，中国所有的饮料集团，都在使用冰柜战略的模式。此模式在美、日均已取得了巨大的成功。在详述中国的冰柜格局前，让我们先来看看日本的冰柜和自动饮料贩卖机是如何取得成功的：

20世纪70年代初，日本饮料销量仅为110百万升。2007年达到1878百万升。44年间CGAR为6.8%。到2020年，日本饮料销量已超过2046百万升。

日本饮料行业发展演变趋势图

来源:从日本消费的“人货场”重构规律，看中国新品牌如何从0到1？新消费浪潮-房毅

2020年日本饮料渠道生意情况

根据Statistia数据显示, 截止到2020年, 商超渠道占41%，第二大渠道为自动售货机，占整体销售24%，便利店为第三大销售渠道，占比22%，另有其他渠道13%（传统渠道，网购等）。即使在2020疫情笼罩下，日本的网购渠道依然保持在极低范围内，仅占整体渠道比例的3.8%。

日本自动贩卖机市场

其中，占据饮料第二大销售渠道（24%）的自动贩卖机渠道，在日本已经存在70余年。是一道独特的风景线。

来源：日本自动贩售机工业会

日本自动贩卖机年销售额（单位：亿日元）

来源：日本自动贩售机协会

日本二战战败后，20世纪50年代，企业开启了年功序列和终身雇佣制，伴随60年代起日本房租连年增长，为自主贩卖机的出现创造了条件。

70年代起，自动贩卖机作为一种崭新的产品销售渠道应运而生：贩卖机不仅占地体积小，且不需要过多的人工陈列维护（成本低），还可以更灵活的进行点位开拓（新渠道），进行24小时的产品销售（拓宽购买时间段），品牌自有的柜机可通过LED屏幕，柜身设计，二维码等方式配合独特的品牌logo，slogan呈现整体统一的设计和宣传（触达消费者），也为建立品牌形象，宣发新品起到了正向的作用。

直至今日，日本出生率下降，人口老龄化和移民不足，让劳动力持续短缺且成本高昂。自动贩卖机仍然是饮料行业分销的重要渠道。截止2017年，日本自动贩卖机总量在580万余台，平均每24人就拥有一台自动贩卖机。

RTD饮料与生俱来的”即饮性“特质，注定了这类产品和通路精耕的深度绑定——作为冲动型消费产品，饮料更需要随时随地出现在消费者视线可及的渠道里。

其中。饮料自动贩卖机已达到259.1万台，占日本整体自动售货机数量的49.7%，平均每台饮料柜机每年能给品牌带来达到911，352日元（54025元人民币）的收入。

日本各类自动售货机数量和年销售额

来源：日本行业网

在日本，自动贩卖机的密度比便利店要高近12倍。可口可乐，三得利，大德，朝日可尔必斯，麒麟，伊藤园，大塚七大品牌的饮料柜机达到了252万台，占日本整体饮料贩卖机的97.3%。

日本饮料公司运营的饮料机数量和市场份额

来源：日本行业网

中国饮料市场

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日本过往70年的饮料市场，对今日的中国饮料市场极具参考意义。

回看80年代日本整体经济情况和消费市场，和今日中国极其相似：70年代到80年代日本保持了近20年超过10%的GDP高增长，直至80年回落至5%，进入新消费时代。而中国在改革开放40年间，供给侧从无到有，基本满足国民消费需求，GDP保持超过15年10%以上的高增长，直至近今年回落至6%。

中国饮料行业情况

2020 年中国软饮市场规模达到 6737.6 亿 , 在4万亿消费品市场中占比达到16%。其中，包装水占据最大市场份额，达到2158.9亿元，占比32%；茶饮料位居第二，市场份额1126.3亿，占比16.7%；乳饮料市场1002.1亿元，占比14.9%。

中国饮料渠道特色

饮料属于快速消费品，便利性是其基础属性，且冲动性消费多。因此，渠道的重要性尤为突出。每年的4-10月是饮料行业的销售旺季；尤其是6-8月，在炎热夏季，当消费者汗流浃背，亟需补水降温时，饮料所具有的冲动型消费特质被急剧放大。

因此，到了夏季，品牌方更加需要保证购货渠道畅通。饮料的基本属性，决定了该行业通路精耕和深度分销的特性。我国的头部饮品品牌，终端网点数都在百万级，自有业代规模巨大，在3000-10000人不等。

以饮料龙头渠道为例

饮料行业更看重对零售终端和相关通路的量化管理，更有饮料企业的销售部，甚至能够细化到城市毛细血管：街道、街区等来划分业代区域，严格执行市场抢占，路线拜访，陈列执行，乱价核查。保证产品全面掌握通路及市场情况，充分维护客情和消费者满意度。

以几个软饮料行业的综合性龙头为例，红牛（功能饮料）拥有400余万终端网点，娃哈哈（瓶装水，乳制品），达利（乳制品，功能饮料）拥有300多万终端。康师傅（茶饮）拥有170万余家网点, 而乳制品（伊利，蒙牛，光明等）定位基础营养，不仅市场渗透率超过90%，远高于其他软饮料渗透率（60%左右），且消费者购买目的比软饮料更明确，因此终端多在100万-200万，明显低于茶饮，碳酸饮料等细分饮品类目的网点数量。

饮品、乳制品代表性公司网点数

来源: 公司官网、客户访谈等

抢占冰点新渠道

中国的自动售货机数量仅为23万台。主要为第三方企业（如:友宝）运营。品牌商自营的自助售货机极少。在中国软饮料行业市场份额在近20年来连年增长，近年来竞争加剧，哇哈哈，农夫山泉，等品牌商已经在布局饮料自动售货机。

和日本不同的是，中国的食品饮料终端网点中，有680万的夫妻老婆店，占整体食品饮料渠道75%。下沉渠道中许多地方地广人稀，并不具有投放自动售货机的环境。于是，品牌方同时也将目光投向了具有类似功能的渠道——冰柜。冰柜为需要消暑的消费者创造最合适的动销利器和消费场景，可以随意移动, 投放在各种渠道, 特别是下沉渠道中占主流的特渠和传统渠道: 对于夫妻老婆店, 网吧, 餐厅等, 拥有一台品牌商长期维护的冰柜, 节省了费用, 也能保持店里的饮料设备常新, 树立良好的店面形象和陈列。可以说，在夏天，对于饮料厂商而言，得冰柜者得天下。

冰柜和自动售货机一样，作为自有资产，可以为厂商带来更醒目，生动的陈列，冰爽的饮料更能抵御酷暑。同时，冰柜给品牌方带来了更多的选择范围：在室外，拥有自动支付功能的冰柜可以带来和自动贩卖机相似的效果。在室内，冰柜也可安放在现代渠道，传统渠道，特渠中，为品牌方带来专有陈列。

中国饮料行业已开启数字冰柜时代

再回看中国冰柜市场，目前，多家头部饮品企业已经开启了数字冰柜时代：

哇哈哈：自2017年起3年投资超20亿元，在全国范围内投放10万台终端设备。并宣布计划10年内综合投资200亿元全国布放100万台以上。

可口可乐：截止2020年，可口可乐在中国市场共有87万台冰柜和自动售货机，并计划进行部门试点智能冰柜项目。

统一：于2018年起计划投入约4.5亿元，投放超1万台自动售货机。并与支付宝合作推出无线宝盒自动售货机；拟投放21万台冰箱，覆盖95%以上的重点门店。

东鹏特饮：拟于20年起，4年内投放20万台冰柜。

康师傅：15年前已经于便利店布放专属品牌暖柜，19年增加冰箱、暖柜的只出。预计今年将增加投放5万台智能冰柜，总计投放9万台。

珠江啤酒：2015-2020共投放8万台冷柜，有限在广州，深圳展开，并逐步覆盖其他珠三角城市、广西、湖南、海口及其周边区域。

元气森林：在经销商大会上宣布在2021年4月前投放8万台智能冰柜（含摄像头），作为其2021年完成75亿销售额重要环节。

农夫山泉：2019年于近300城市投放近6万台自动贩卖机，超过36万终端零售网点配有农夫山泉品牌形象冰柜。并已逐渐占领小区商场的停车场；20年募投项目包括使用14.4亿港元购买冰柜及暖柜。

旺旺：2017年成立自动售货机运营中心，2019年投放超过4千台冰柜。

三得利：自2016年期于KA渠道投放暖柜围合陈列。

冰柜新技术

此外，随着RFID、AI、重力感应、远程遥控、LED营销等技术的不断推陈出新，冰柜能够更高效地帮助品牌方实现广告投放，消费者数据收集和渠道经营。

结语

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在饮料行业竞争日趋激烈，渠道种类，玩法越来越多的情况下: 更多的品牌商将注重在更灵活，更多元的消费者打法上。冰柜和自动贩卖机将迎来爆发期。你，准备好了吗？

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ImageDT图匠数据是一家AI技术公司，致力成为全球零售和消费品行业的AI商业服务领导者。公司基于AI和大数据技术打造“啄木鸟”、“天鹰”、“保罗”三大产品线，为零售和消费品企业提供线下渠道管理、智能网点管理以及销售预测分析等服务，帮助企业建立一站式的全渠道销售数字化闭环作战平台，决胜零售数字化。

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ImageDT图匠数据基于AI和大数据打造“数货宝”、“数智柜”两大产品线，为零售品牌提供线下渠道管理、冰柜资产实时在线等服务，打造品牌渠道终端数智化解决方案。

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