引
言
数字化是一场持久战。白崇禧总结《论持久战》：“积小胜为大胜，以空间换时间”。毛主席在论持久战中对战略的解读接近于阳谋，而后抗战的走势也完全依照文中的预测。支持战争胜利的关键是战略，战略是识别关键挑战作出的持续性行为。
对地产而言，开发商对数字化战略会反复摇摆，往前走好像走不通，往后退又没有退路。
2021 在思为数字营销峰会上彭双全问道：“数字化会是答案吗？” 一年半之后在杭州斯文年度总结报告分享会上，老彭再次尝试回答这个问题。
不要在流量中迷失，核心是建立供给侧能力。
这些年一直都有新的流量机会冒出来，没有开发商能依赖这些某些特定的流量形成规模化的销售。前贝壳增长官南山提出流量的困境：所有的流量都有极限：随着CAC的增长，获客量不会线性增长。行业一直都有新的流量出现，但是这些流量能带来的增益，越发短暂，一个新的流量出现，很快会打到大家买不起的程度。这是这个行业高强度竞争和博弈的结果。
李善友教授曾问了一个问题：需求侧重要还是供给侧重要？大部分人的回答都是需求侧，而教授的答案则是供给侧。“最开始可能我们是借由一些红利进入某个赛道，但这个红利对大家而言是一样的，最终能走到最后的，是看谁能建立供给侧的能力”。
房地产行业经历过这么长时间的市场化，资金密集，人才密集，行业早已经是充分竞争的状态，很难有人从需求侧拿到和其他人不一样的优势。这也解释了为什么这么多年BAT手握大量流量，但是却没能够撬动这个行业。无论是运营，还是流量，本质都是战术问题，战术问题不解决战略问题。战略需要直面供给侧的挑战。
彭双全对供给侧的理解，类比于“反者道之动”。解决外部问题的答案通常在解决内部问题，应对战术问题的策略首先是定位战略问题。
对于房地产营销而言：产品是战略，组织是战略，城市深耕是战略。碧桂园讲的一率五力，说的也是战略。战略是认识到挑战的本质，为应对挑战作出的连贯性反应。
思为科技2022年金萤奖，颁给了招商蛇口和越秀地产。这两个客户有几个共通点：
1、通过数字化显著降低了渠道占比。
2、有非常好的城市深耕基础和产品基础。
3、成立了专业的数字化团队，专业水平够高。
4、数字化合作都超过两年以上。
这里面城市深耕、产品力、组织力，包括数字化能力都不是一日之功，都可以理解为一种持续的战略投入。脱离战略谈数字化是没有意义的。
地产组织变革可以参考“师改旅”。
如果要举一个类比，地产营销这种高度博弈、高不确定性的场景，战争形态与其有着极大的相似性。
22年底在珠海举办的航展，北方工业推出了陆军合成旅，一个旅包含9个营：机步营，炮兵营，坦克营，反坦克营，无人机营营，防空营，侦查营，勤务营，支援营。合成旅是真正的大国重器，俄乌任何一方拿到这样的合成旅装备会直接改变区域的军事平衡。小国拿到这样的合成旅套装直接可以改变区域的军事平衡。
合成旅的背后，是为了适应于我军新的组织架构，我军是从98年开始师改旅，师改旅的几个方向：
1、减少指挥层级，为信息化建设让路
2、优化军兵种比例，充分发挥武器装备的效能；
3、提升摩步师机动性、减少后勤保障依赖度；
除了组织之外，组织背后的综合指挥系统，值得深入探究。和一些小国东拼西凑的武器叠加有质的区别，合成旅不是在把武器堆叠到一起，而是有效组网和协作，从局部最优到整体最优。它不只是武器装备的输出，更是体系和标准的输出。
系统的几个关键词：
态势感知：将信息网络链接到前线每一个单兵，最大程度的支持到一线作战，察打一体，快速响应。
智能协同：无人机广泛应用战场，快速收集情报，协调战斗团队高效协作，智能组网，人机协同。
体系作战：后端利用广泛的情报网络，评估战场态势，及时响应前端要求，快速组织支持力量。
总结起来，就是合成旅通过数字化，降低组织层级，提升对战场的响应速度。组织层级有升有降，以前师团级的最小作战单元是连，后面升级为营，就是为了合成。师降为旅，编制大幅降低，对后勤的压力大幅降低，组织也更加敏捷。9000人的团队，两级管控，一个合成旅的战斗力是要显著高于之前的步兵师，虽然人数变少，战斗力不降反升。
地产营销和军事存在类似的隐喻：打仗算的是经济账，营销也是一样，资源有限的情况下。如何在精准营销，规模及成本之间找到平衡：既需要巡航导弹，也需要155炮弹，不能一招鲜吃遍天 ；战场越来越复杂，让听得见炮火的人指挥炮火，需要强大的数字化系统实现赋能一线，让一线更为有效率的协作。实现高度协作，又高度授权的组织形态。
回到地产需要思考的几个问题：
1、获客渠道越来越多元化，且越来越去中心化，流量的通道越来越多，但是没有一个可以给予开发商足够的确定感，如何实现规模化销售？
2、从线上到线下，转化链路越来越长，转化率也不仅仅是到访转化率，而是全链路转化率。如何建立一个更加有效的协作机制，更好地实现规模化的客户转化？
3、服务的价值进一步凸显，如何有效地激励老带新、新带新？如何对过去触达的海量邀约未到访、到访未成交的客户进行精准的运营和服务？
4、如何实现管控和赋能的平衡，在释放前线超级销售的能力的时候，又能保持组织对前端的管控。实现数据上来，授权下去的模式？
今天地产的复杂度和竞争情况，已经不是之前的的体系能支持的，精准营销也好，赋能一线也罢，都需要在组织层面和系统层面给予到有效的支持，才能应对新的营销挑战。
数字营销需要三位一体，城市中台是最佳实践。
答案越来越清晰了。
20年在Jump大会上，彭双全第一次提到数字化本质是一场组织变革。在今天，这个方向越来越被确信。这两年越来越多的开发商在做组织架构调整，营销组织变革最好的参考对象就是师改旅，城市中台就是地产界的合成旅。城市中台的前提，是城市深耕和数字化体系的建设。
这些年，大家对营销的关注点，主要都还是在需求侧：是否有新的流量红利，是否有新的热点。而当下最稀缺的，恰恰是供给侧的能力：
1、组织必须更新：以城市为核心，大区下沉，案场上移，找到规模和效率的最佳平衡点。
2、装备必须更新：一体化、实时联网、态势感知、智能协同、策销渠一体。
3、打法必须更新：以数据作为决策依据，快速复盘，快速迭代，不断提升竞争营销的能力。
组织架构：
回到组织架构，城市营销管理中台和合成略组成营一一对应。
案场——机步营：在楼盘维度，充分武装一线人员，在渠道去中心的时代，充分利用一线人员做拓销一体
空军团队——空军营：在城市维度建立投放团队，包括投手、咨询师及内容团队
行销拓客——坦克营：城市级别自渠团队，主要做大客户及渠道维护
数据分析——旅级信息化指挥中心：做营销的全面的数据分析和复盘
品牌策划——作战支持营：负责内容支持及KOL运营
系统支持：
数字化系统最核心的调整是把极度复杂的组织和系统融为一体，在以前营销的复杂度拆成一个3×3的矩阵。在经过思为和几个头部客户的多次沟通后发现，之前这些场景在业务流，数据流和资金链都存在断点。
如何把这些组织和业务有效的联通起来，达到那种态势感知，智能系统和体系作战的目的？
思为科技给出的答案：一云二端，三流合一，四级穿透。
一云是营销云。营销云作为一个营销中台，提供渠道中心、内容中心、权益中心和用户中心。在打仗的时候，根据需求选择所需的“武器”，根据历史评估数据匹配资源，及时评估营销效果并进行调整。在这个过程中，集团、区域、项目和一线人员在业务层面横向拉通，进行数据分析。
终端由App和企业微信组成，直接为一线赋能。APP实现全域获客，不止于微信，包括抖音，小红书等。企业微信作为客户服务。企业微信和微信不再是对立关系，而是协作关系。
营销打法：
新战法的核心出发点是建立在城市中台的维度，解决规模化客户获取、规模化客户运营的能力，及有效的效果评估和复盘。
营销获客：
营销获客层面我们需要避免对单一渠道的依赖，在城市维度建立中台投放能力及社群营销能力。在渠道越来越去中心的时代，借由置业顾问或自渠充分利用抖音、B站、小红书的红利实现拓销一体。
广告投放：地产大宗高价低频的特点，会让低频用户产生高频行为，投放依然是一个有效的规模化获客手段，控制好投放的总量，不要超过边际效应，以精益运营的方式，算清楚每一笔投放费用，不断复盘和提升。
渠道运营：自渠在今天承担的是地面部队的角色，今天的自渠不在只是纯线下的战场，我们可以借用群，基于内容做杠杆，更有效地做企业拓展，老业主拓展。
社群运营：服务的价值在营销中不断凸显，也只有做好服务，激发老业主，做老带新，新带新，才能有效降低渠道费用。社群的核心是创造场景，发掘可激发的KOC，把活动运营，全民营销，及积分权益全面整合。以服务驱动业务。
拓销一体：今天置业顾问所拥有的能力已经远非之前可比：顾问可以做内容，做投流，做自己微信的私域运营。我们的系统需要支持抖音、小红书、微博等多域流量的接入，认定拓销一体，拉通全域客户数据。
客户运营：
客户运营的前提是客户分层，我们发现行业对于客户的分层依然停留在到案阶段的A/B/C 分级，对于线上则是简单的一刀切。最早思为科技做了高意向模型，但是今天发现我们需要进行更细致的分层。
Leads（线索/白客），AQL（高意向线索），到MQL（市场认定线索），到SQL（销售认定线索），最后才是案场。客户运营的本质，就是不断激活线索池，实现客户状态的持续跃迁。
不同阶段会有不同的运营策略：线上高意向线索获取后，要第一时间跟进，这里需要有专门的商机团队来对接这部分客户。在邀约客户到案的阶段，案场活动是一个重要抓手。在系统数据全面拉通的情况下，活动营销不再只是孤立存在，而是和全民营销、积分商城、权益中心，合并成一整套解决方案。洞察客户特性后，给予针对性的活动设计，有效帮助置业顾问邀约客户到访。
在运营能力的搭建中，彭双全提到了两个新的概念：
沟通管理。今天我们拥有更为广泛的沟通渠道：从IM（即时通信），到VR带看、企业微信、群以及线下沟通。沟通的价值是不断增加和客户的粘性和关系。
关系管理。帮助置业顾问和客户建立信任，在关键的场景，设定关键动作，让置业顾问模仿优秀销售的客户运营策略。后端打通礼品系统和费用系统，有效提升置业顾问整体的客户运营能力。
思为科技在2022年和循环智能签订了战略合作协议，核心就是NLP的语义理解能力和标签提取能力。表面上思为的产品是智能工牌，在本质上，其实做的是沟通管理。每一次沟通，都要形成一次画像，每一个画像都要知道它的来源。对于销售而言，也不需要每次手工打跟进、写描摹，这些在沟通的过程中会自动完成。
效果评估：
今天大量开发商在分析案场数据的时候，还是用手工数据，效率低是一方面。更重要的问题是数据的口径和标准不一致，无法支持横向和纵向的对比。数字运营是通过BI，将业务解构为关键指标，定期对目标完成情况进行复盘，调整营销策略。数据效率决定了决策效率，数据准确度决定了决策的质量。有效的数字运营可以实现对一线的穿透管理，数据上来，授权下去，做关键的指标管控。
去年在思为科技在金科地产，第一次实现了全数字化报表。从任务解码到全渠道获客分析、内容分析、渠道分析、客户分析及案场销讲、转化率分析等，全域集成数据分析。在未来，思为希望开发商能彻底告别手工报表时代，BI数据直接用于经营分析会。
lollapalooza效应，把产品变革、组织变革
和生态合作整合在一起。
lollapalooza，译为加好效应，合奏效应。出自查理·芒格《穷查理宝典》一书，是指多个互相联系的同向因素叠加后，产生了极强的放大作用效应的统称。当多种模型联合，三、四种力量共同作用于一个方向时，得到的通常不仅仅是几种力量之和，就像是物理学里面的临界质量，当达到了那种质量，就可以引爆核弹，如果没有达到那种质量，可能什么也得不到。
对于做产品超过14年的老彭而言，营销云是他做过最复杂的产品。这一年半的时间里，重新回到码农这个角色，和小伙伴们去讨论营销的底层逻辑，构建营销的模型和架构。
营销云的前身最早可以追溯到16年思为科技推出的H5版本知屋，用来记录客户轨迹；17年升级到小程序版本；19年上线第一个集团小程序“时代+”。历时6年，到今天思为才有底气说，初步完成了营销云的PMF打造。营销云不再只是服务于招商蛇口、越秀地产、中海地产这类的集团客户，也可以适用于具备城市深耕的城市公司及区域性房企。
产品就是思为的战略。产品背后凝聚的不止是思为数百名研发工程师的心血，还有思为的合作伙伴，包括两个行业独家战略合作方：循环智能，行稳智能，也包括企微、微软、商汤、衡石、创瓴等。这是思为幸运的地方，可以找到国内最优秀的创业公司，把他们最好的产品整合进来，为房地产行业所用。城市中台不再只是一个概念，而是把产品变革，组织变革和生态合作整合在一起，产生了lollapalooza效应。
彭双全在结尾说道，任何需要你坚持的事情，都很难坚持下来。跑步的时候，能感受到大脑中多巴胺的疯狂分泌。深耕房地产营销的12年，这个行业足够大、足够痛、足够难，这种高度复杂且高度不确定的特性，这也是这个行业让人着迷的地方。希望能用数字化解构这种复杂，让至繁归于至简。哪有坚持，只有热爱。
说在结尾。今年有了新的尝试，关注下方视频号和公众号，一起来看看彭双全和他的朋友们会发生什么有趣的故事吧。
