提到汽车体验式营销，大家最熟知的莫过于试驾了。但随着营销模式的不断推陈出新，汽车品牌也开始打破常规的套路。
在Jeep牧马人第三代车型进入中国十周年之际，牧马人通过一场城市高空挑战活动，刷新了大家对汽车营销的固有印象。
2017年最后一天，Jeep牧马人在苏州印象城举办了一场以“偶像空降你的城”为主题的跨年秀，在城市商业中心搭起高达6米的驼峰桥，由专业教练驾驶，粉丝们可乘坐Jeep牧马人在6米高空大声喊出新年愿望，感受前所未有的刺激体验，分贝越高还可以得到Jeeper 专属新年礼物。而未能亲身参与挑战的粉丝们，则可以通过网络红人的现场直播，打破时空界限跟大家一起度过独一无二的跨年夜。
“2017年网络上有太多走心营销的案例，消费者已经眼花缭乱。他们的情感越来越难被撩动，采用走心营销的方式脱颖而出变得非常困难。要想在2018年开年就给粉丝们留下深刻印象，就要不拘一格，跳出传统的思维定式，举办一场带有品牌鲜明个性和态度的另类体验活动。”蓝标数字上海高级客户经理王丽娟向《现代广告》分享活动背后的营销思路。
全新尝试的背后，品牌正迎来一个特殊的时刻。Jeep第三代牧马人JK系列从2007年引入中国以来，至今已有10年，而2018年全新一代牧马人JL也即将上市。
“或许大家印象中的Jeep牧马人通常是踏过冰雪、翻越山丘，无往不至的硬朗形象，而在这个特别的时刻，牧马人想借此打破大家的固有看法，‘空降’到粉丝们身边，让消费者了解牧马人也可以在城市里，与他们近距离接触，分享最真实的感动。”王丽娟表示。
品牌用带有牧马人鲜明特色的方式，将驼峰桥项目搬到商业中心。通过让人们体验逼真的驼峰翻越感，以及很好的试乘体验和观赏效果，让消费者感受精神上的共鸣和有温度的品牌体验，从而让大家记忆犹新，Jeep品牌探索、担当、分享、真实的态度，也同时传递给了消费者。
为了能最大限度调动粉丝们的情绪，蓝标数字在前期做了一段时间的预热铺垫，通过微博和微信等官方平台，以及苏州当地的自媒体账号，发布一系列悬念海报和10S小视频，引发网友猜想。然后将流量导至线下，利用线下的直播互动进一步扩大活动影响力。最终，现场直播获得了超过360万人次的观看量，活动总曝光量也突破性地超过了600万人次。
“新时代的营销，不再是冰冷的产品效应，更多的是生活态度和生活方式的传递。想要达到真正的暖心营销，还要像牧马人一样，在你和家人、朋友共度的时光中，去创造一份独一无二的品牌记忆。现场有位姑娘在六米高空冲着自己的男友大喊‘我要结婚’，这让在场观众一阵欢呼，大家都为她的勇气感动到了。只有像这样站在消费者的角度，才能拉近跟消费者的距离，真正将品牌理念传递出去。牧马人正是通过‘偶像空降你的城’挑战6米高空许愿，这种不一样的城市生活体验，构建一种仪式感，传递热爱生活、不断探索的品牌态度。”她说。
面对粉丝们的不舍和留恋，蓝标数字还将携手Jeep打造“牧马人十年偶像稀缺感”传播战役。在JL上市之际，牧马人第三代车型JK因即将绝版而变得更为稀缺，接下来的内容营销将借助时尚和名人，强化Jeep牧马人的偶像属性和摩登感，创造更多的独特体验和粉丝热爱。
“要打开这个市场，汽车行业的确需要改变营销思路，每次活动我们都希望能有所突破。Jeep牧马人‘偶像空降你的城’只是一个开端，未来牧马人的营销将更为劲爆，算是为汽车行业的营销抛砖引玉吧。”王丽娟说。
原文刊登在《现代广告》2018年第5期
作者：李君霞
编辑：闰土
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