博物馆在如今浮躁的社会中无疑是一种独特的存在，它始终以珍稀优雅的姿态示人，用艺术化的形式叙述人类的历史，与之关联的事物都能被染上高端的色彩。因此，在近些年的营销圈里，博物馆IP也在逐渐吸引巨大的流量，许多品牌都争先恐后的推出了各自的博物馆联名，但同质化的倾向却越来越明显。
此次金典娟姗与卢浮宫的合作，我们想打破博物馆IP营销同质化的怪圈，在超品日这个节点推出了一系列从内容到销售的超吸睛营销打法。
金典娟姗×卢浮宫联名限量包装，产品均授权采用了卢浮宫经典藏品。“艺术品上包装”与“藏品”结合，除包装的有趣设计外，还迎合了现在大热的盲盒玩法以及收集趋势，在行业内首推出“二次盖”的创新玩法。卢浮藏品被金典娟姗搬到了盖子上，摇身一变成为既有趣又颇具艺术感的“艺术品二次盖”。消费者热情高涨：想买！舍不得喝！在9.29首发当天随即售罄，且每次补货后均快速卖断货。
除了常规产品创新上的玩法，还充分利用粉丝进行共创，打造了另外一套超稀有限定包装。金典娟姗发起全民公投，邀请大家共同为娟姗公主挑选参加卢浮宫舞会的华服，活动吸引了近9000人参与投票。随后娟姗公主穿着消费者票选出的华丽装扮，出现在了仅供线上粉丝专享的“超稀有限定包装”上。
< < 滑动查看更多全民公投共创艺术品二次盖 > >
除此之外，金典娟姗还推出了玻璃金字塔造型的多功能卢浮宫玻璃金字塔书档礼盒，让产品和卢浮宫的美成为锁在了瞬间的永恒。
在这套包装中，娟姗公主走心的Cosplay将品牌与卢浮宫的连接进一步拉近，赋予了产品更高颜值的外表与有趣的灵魂，并且只送不卖，仅供线上粉丝享有。用户的参与感在共创玩法与产品创新的融合下极大地增强。
金典娟姗引进的纯种娟姗牛与维多利亚女王颇具渊源。金典为了更好的照顾这群拥有高贵血统牛宝贝，为它们提供了优质的饲养环境和营养的饮食，简直要把奶牛像小公举一样宠上天。因此在面对如何将卢浮宫与娟姗奶巧妙结合这个课题时，我们把高贵的娟姗牛打造成了出巡卢浮宫的“娟姗公主”。作为一个公主，她可以爱艺术、热爱跳舞更可以爱Cosplay。如此接地气儿的公主形象，正是当代年轻人喜欢的调调。
为了在预热阶段为娟姗公主的首次亮相造势，我们将卢浮宫里的藏品活化，“戏精”艺术品都在为这位神秘公主的出现而欣喜若狂——看了艺术品们的reaction，大家纷纷好奇究竟是谁这么大来头惊动了卢浮宫的藏品？这样一来，消费者的注意力也被拿捏得死死的。
如果说娟姗公主赋予的品牌的人格化与共创公投在玩法上拉近了消费者的距离，那么在渠道层面，金典娟姗应该如何击穿不同营销圈层？在传播平台的选择与内容的打磨上，我们也做出了新选择。
Z世代已经逐渐变成“剁手”的主力军，但是填鸭式全平台洗脑并不能打动他们，主动学习自主筛选优质内容才是他们的风格，而B站这个有着极高的受众基础的营销新阵地必不可少。
虽然金典娟姗是一款优质的超高端白奶，但目前国内市场对娟姗奶品类的认知度不高，仍需打响知名度。因此，我们挑选了现在深受年轻人欢迎的科普类up主占领Z世代心智，以及人文艺术博主顾爷渗透艺术圈层，着重做了不少关于娟姗牛奶的充满趣味性的内容科普。他们幽默的说正经事的沟通方式，正是在信息碎片化时代最能代表“有效沟通”的形式，降低消费者面对新概念时的接受成本，强化辐射了年轻消费者群体的精准收割，让这款高端娟姗牛奶真正走入消费者的日常生活中。
▷顾爷：奶你一口，滋...
消费者们在趣味中主动获取知识的同时，了解娟姗奶的价值所在。这不仅有助于促进短期的销售转化，长期来看也是为品牌内涵增值的行为。这一系列的营销动作，不仅是产品与IP理念以及营销平台高度契合的产物，更是洞察了年轻人的探索欲与猎奇心理之后，一步步消除与受众沟通的距离感，将IP营销玩到极致的操作。
除了在互动营销侧与B站共创之外，金典娟姗在销售端也没有落下。针对不同平台特点，我们推出了截然不同的的打法，精准种草，助力决策。
针对常规网红产品种草平台抖音与小红书，我们分别把传播重点放在颜值与烹饪美食两方面。花式安利金典娟姗奶，并取得了不错的成效。
除此之外我们还根据金典娟姗目前的认知度和营销定位，与「什么值得买」这一优质导购平台进行了内容深度合作。作为一个专业的产品评测平台，「什么值得买」在大众的认知里属于小众范畴，但它却能通过更全面、实用的内容，帮助消费者形成消费决策，助力销售转化。于金典娟姗来说，是高价值的营销渠道。
金典娟姗在什么值得买上，与生活家们联合推出热销娟姗奶的深度横向评测，并多维度说明娟姗牛种优势。其中多篇优质测评内容被推荐至首页，并被平台官方收录进优质内容推送中，大大提升了品牌的曝光量。
这次金典娟姗基于卢浮宫IP的一整套all in的营销玩法，完成了内容驱动产品创新到销售转化的完整链路，成功实现营销出圈，在快消、营销界圈粉无数。超过30个行业营销大号自发进行收录，收获众多自来水，收割价值超100万 earned media。消费者生成万条正面反馈，实现了“霸屏”般的高曝光度。
在IP营销流量化的今天，金典娟姗没有重现IP的直接挪用的剧情，而是利用自身与卢浮宫IP的巧妙契合点，为金典开辟了一条新的可延续且极具辨识度的IP标识。
IP营销的首要之义，在于精准的跨界着力点。IP的流量永远只是一个基础，想要实现破圈效果，更要有深入的洞察、新奇的玩法以及优质的内容支持。
文章作者：蓝标数字北京公司 Bambi
本期编辑：Seoirse
蓝色光标数字营销机构，简称蓝标数字（BlueFocus Digital），在北京、上海、广州、深圳均设有企业法人单位。作为蓝色光标集团的核心业务品牌，蓝标数字致力于为客户提供智能整合数字营销解决方案。近年来，蓝标数字基于数据和技术，整合了公共关系、数字营销和智能营销等多种能力，逐步形成了从行业和消费者洞察到创意、内容和多渠道营销等所构成的价值链服务体系。
基于蓝色光标集团20余年的积淀，蓝标数字践行以创策为驱动，秉承“服务、创意、内容”+“产品、技术、数据”的智能营销理念，逐步构建了客户关系管理、智能自媒体管理、大数据、IP资源等创新布局；整合媒介购买、电子商务、泛娱乐、OTT等各种能力与资源，通过一站式营销解决方案，助力客户实现品牌商业价值的更大化。
