七夕节，又称七巧节、乞巧节等，是中国民间的传统节日。七夕节由星宿崇拜衍化而来，为传统意义上的七姐诞。七姐，就是天上的织女星，因拜祭七姐活动在七月七晩上举行，故名“七夕”。传说七姐是天上的织云能手，这一天，女性们梳妆打扮，向七姐“乞巧”，乞求她传授心灵手巧的手艺。拜七姐、祈福许愿、乞求巧艺、坐看牵牛织女星、祈祷姻缘、储七夕水等都是七夕的传统习俗。
近几十年，随着中国的全球化进程和经济发展，在官方、大众传媒和营销活动的推动下，七夕更是被赋予了“中国情人节”的文化含义。可以说在当代“七夕”经历着从传统的“乞巧节” 向“中国人情节”的文化重构。不知不觉中，我们也已经被各种营销活动潜移默化，逐渐承认了七夕“中国情人节”的设定。同时，随着各种营销活动的丰富和消费者需求的细分，营销的参与者们也希望从七夕的“情人节”的设定之外，找到品牌身上更多的与这个节日相关的情感与文化链接，延伸出更多的可能性。
下面分享两个有些与众不同的七夕营销案例，它们跳脱出了众多“七夕”营销聚焦当下谈情说爱的题材设定，找到了新的切入点。
不说“爱情”说“友情”的七夕
潘婷七夕「黑能量闺蜜」微电影
在你失恋第七天，是谁陪伴你、给你勇气，让你走出过去，重新开始？
你一个人在一个城市飘了3年，当生活已被工作占领，谁能陪你挺过去，让你继续向前？
成为妈妈的第7个月，忙着做好所有工作，忙着照顾好一个家，谁能让你做好自己？
“黑”是闺蜜间的互动方式：她手机里永远有你的丑照，开口不到三句就开始嫌弃你，即使在你空白、受伤、失落的时候也照黑不误，但所有的黑，都是为了治愈你的黑色情绪，她们总会在你最需要的时候出现，挺你继续能量向前。
在2018年的七夕节日热点，在大部分品牌画风统一围绕爱情的定义、表白攻略、单身狗求生等这些话题进行讨论的时候，潘婷黑炭能量水新品营销另辟蹊径，避开满城都在诉说着情人间的爱情话题，对准闺蜜，推出系列“黑你”微电影。视频将镜头对准三位女生，讲述了在黑色情绪袭来时，闺蜜是如何陪伴在身边，用“黑”的方式帮她们走出困境的故事，讲出不一样的七夕话题，引发女生们的共鸣。在电影式细腻的镜头语言之中，在面对各种不顺心的情况下，闺蜜就是那个特别的存在。闺蜜之间的关系不做刻意煽情，不浮夸恶搞，每个女生看完后都会会心一笑：是啊，这讲的就是我们，我和闺蜜间日常的相爱相杀、又黑出能量的故事。剧情的铺展娓娓而来，每一情节都是女性群体的情感真实反应，让女性群体具有情感认同心理，通过情感去引导受众“移情”品牌产品，传达“黑出能量”产品主张，让受众接受品牌诉求，达到软性说服。
潘婷品牌的主要目标受众为女性群体，品牌通过“闺蜜情”这一话题作为切入点，最容易引起女性群体关注而产生情感共鸣。这次营销抛开了七夕雷同套路和占据热点的爱情这一选择， 反而是围绕“黑出能量”这一微博话题，重点突出闺蜜情谊。而“七夕”的历史传统又恰好为闺蜜情谊提供了文化支撑，这样的洞察是特别的，也是值得其他品牌借鉴的。
不说“现在”说“未来”的七夕
无限王者团x纪梵希七夕悬念爱情短片
我常常想，你这样迷糊莽撞，是怎样恰好地填满了我关于完美的幻想？
如果可以，我不愿记住广袤的星辰大海，我只想铭记与你共度的点滴平凡。
我的世界宛如极昼，你无意投下一片阴影，却成为独属于我的归港。
……
这是去年无限王者团 x 纪梵希的七夕特别企划《跨越时空走向你》，它是一个悬疑故事，也是一个爱情故事，更是一个关于未来、关于无限可能的故事。五个有着完美外形和声线的男生，在时空的尽头伫足回望，等待着你的答案。
无限王者团是2019年，由《王者荣耀》中最具人气的白、亮、信、云、守约五位英雄于平行时空组成的一个虚拟偶像团体。在七夕大多品牌都在偏重物质世界的渴望和现实爱情的讨论，纪梵希X无限王者团则关注“未来”，在过去传统七夕“乞巧”、女生“成人礼”的文化中找到了新的内涵——年轻女性对未来步入人生新阶段的期许。视频为我们呈现了一场跨越时空的表白，一种打破一切阻碍的态度和无限可能的未来。“现实”不一定真实，“虚拟”也不是虚假。虚拟偶像确实来自虚拟世界，却是我们在真实世界渴望遇见美好的投射。未来的爱情是怎样？你的未来会怎样？未来有着无限的可能。
在多元文化氛围下成长起来的Z世代，拥有“多面”身份的专属个性和追求潮流、获得身份认同的消费动力。无限王者团 x 纪梵希《跨越时空走向你》，用脱胎于传统的“七夕”新内涵与来自“未来”的真实告白，完成了与Z世代粉丝的共情。
结语
我们看到，无论是《潘婷七夕「黑能量闺蜜」微电影》另辟蹊径，从过去传统七夕“闺蜜节”属性和产品特性出发，找到“闺蜜情谊”营销切入点，获得与女性消费者的情感共振，还是《无限王者团 x 纪梵希的七夕特别企划<跨越时空走向你>》向未来展望，为七夕的“乞巧”与告白找到新的载体与精神内涵，都是在探索热门节日不同营销切入点的成功尝试。
不仅是“七夕”，面对热门的节日营销，我们可以选择了人云亦云，从“众人所云”中继续耕耘，也可以从历史的长河和未来的世界里探寻新的灵感和突破点，丰富节日的情感表达和文化外延。
那么，又是一年七夕，你会说些什么呢？
参考文章：
百度百科，“七夕”词条
《从七夕到“中国情人节”——大众传媒对传统节日文化的重构初探》，《新闻传播》（2009年10月）
《从乞巧节到“中国情人节”——七夕节的当代重构及意义》，张勃，《文化遗产》（2014年第1期）
《七夕：从闺蜜节变成情人节》，金羊网
《圈层裂变：无限王者团的虚拟偶像运营方法论》，营销兵法，兵法先生
《谁说七夕一定要讲爱情，我有一群喜欢黑我的闺蜜》，公关界头条
《无限王者团：跨越时空走向你，虚拟偶像的真情实感》，流水纪
文章作者：蓝色光标数字营销机构 大山子不堵车
本期编辑：xiao怼怼
