▷ 盲盒极受追捧
▷ 网红奶茶店门口大排长队
Z世代，来了
当人们还对千禧一代津津乐道的时候，Z世代已经悄悄地成了当下的消费担当。
所谓Z世代，是指出生于1996年-2010年的人，平均年龄20岁，Z世代目前占全球人口的30%，占中国人口的22%。
TA们是互联网原住民，生活条件优渥，兴趣广泛；
TA们是悦己体验者，注重自我认知，乐于分享；
TA们是孤独Social家，线上嗨翻，线下御宅……
伴随着社会的发展，活跃在兴趣文化社交前沿的Z世代迅速成为大众的吸睛焦点。
面对多元的兴趣文化、潮流文化，Z世代究竟在为什么买单？
根据新华网联合小红书发布的《Z世代生活方式新知》显示，相比2019年上半年，95后在小众兴趣领域的平均发布量、阅读量和搜索量增长了64.4%、56.3%和46.1%。盲盒的平均发布量增长了293.4%。汉服、盲盒正在成为当下年轻人的小众爱好。
报告还显示了95后需要靠甜食去保持快乐，过去半年，95后对于甜品的平均搜索量和平均阅读量均增长超过30%。
此外，初入职场的95后，已经初步感受到加班体验。在平均搜索量方面， “加班”增长130.11%，“工作餐”增长77.38%。与此同时，随着社会节奏的越来越快，人们在“倍速时代”穿梭，需要生活中的小惊喜忘却烦恼，需要生活中的小快乐治愈生活。
由此，“盲盒”和“奶茶”双双C位出道，二者俨然成为Z世代群体中炙手可热的“爆款”单品。
小众圈层的盲盒文化，究竟是如何出圈，爆火的呢？
用《阿甘正传》里那句台词：“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一块会是什么口味。”来形容盲盒最恰当不过了。
诞生于上世纪八十年代日本的盲盒，和我们熟知的扭蛋机、福袋等类似，消费者在购买时并不知道盒内是哪一款玩具，只有打开包装才能知道自己抽到了什么，其乐趣在于开启后带给玩家的惊喜，给消费者带来了充满神秘、令人兴奋的体验过程。
在国内，盲盒真正成为一道火爆风景线大概是因为一款有着“大大湖绿色眼睛”、“萌萌嘟嘟嘴表情”的玩具。
▷图片来源于泡泡玛特-MOLLY
这个叫MOLLY的产品来源于国内一家叫泡泡玛特的潮玩公司。据资料显示：2019年的双十一，泡泡玛特迎来了自己的高光时刻，当天其天猫旗舰店的交易额达8212万元，坐享双十一玩具类目冠军。
▷图片为泡泡玛特产品
现如今，潮玩已逐步告别“稀缺”、“小众”的标签，逐渐成为常态化玩具消费品，深得Z世代年轻人的喜欢。随着盲盒的不断火爆，众多盲盒品牌大量涌现，如何抓住年轻人的喜好，占领潮玩市场，成为了各大潮玩品牌力争的目标。
因此，各品牌持续创新盲盒新样式、举办盲盒互动活动及发起盲盒跨界合作等，占据市场、共同推动盲盒潮玩文化的发展。
例如创造“长草颜团子”、“小僵尸”形象的十二栋文化，就首次推出长草颜团子毛绒盲盒——毛绒虫虫团系列，萌萌的形象深受年轻人喜爱。
▷图片来源于十二栋文化-长草颜团子
泡泡玛特每年举办的BTS、STS潮玩展外，其他品牌也结合明星效应，相继举办潮玩展。疫情期间，潮玩社交电商平台美拆联合轻偶像直播互动平台克拉克拉举办了“MCTS线上潮玩展”，以直播的形式让潮玩迷们享受“云逛展”的乐趣。
▷图片来源于泡泡玛特BTS展会
▷ 图片来源于克拉克拉x美拆官博
若来携旗下国风IP「Nanci囡茜」与正午阳光一起，联合出品了Nanci囡茜清平乐联名盲盒，用当下盲盒文化融入中国古代传统文化。盲盒的跨界合作也俘获了年轻人的心。
▷图片来源于Rolife若来x清平乐
众所周知，买盲盒，只有0次和无数次。的确，深受“娃友们”喜爱的盲盒，的确有着一股强大的魔力。
据了解，阿里《95后玩家剁手力榜单》显示，近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒。
闲鱼公布的数据显示，2018年平台上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%，目前盲盒交易市场已经达到千万级。
“炒”盲盒，对于讨论盲盒本身价值的意义并不大，国内最早的潮玩玩家之一、《玩偶私囊》的作者李国庆说道：“你喜欢，就已经很超值了，它陪伴你，给你带来开心，就已经是升值了。”
因为未知，才有抽奖般的惊喜感；因为美好，才有亲人般的治愈感。
而对于Z世代的盲盒爱好者来说，唯一有吸引力的事情，是下一个还没拆开的盲盒。
这也是让当代大批年轻人为之“上头”的根本原因。
奶茶，火了
奶茶，一股来自东方的神秘力量。万万没想到，这届年轻人也太爱喝奶茶了吧。
调查发现，49%的男生和62%的女生，每周至少要喝一杯奶茶续命。对于年轻人来说，每天不喝一杯“奶茶”浑身都不舒坦，奶茶是当代职场的救命下午茶，成为了当代年轻人拯救生活的“奥利给”。
“以前看周杰伦给优乐美做广告，我以为是在赚钱，现在看来，他只是真爱喝奶茶。”一名奶茶爱好者说。
因为疫情，大部人“人群焦虑指数”直线上升，不管是精神上还是物质上都需要安抚和振作。但随着疫情的逐渐好转，喝奶茶、吃火锅成为网友的“疫后的第一思念”。#你多少天没喝过奶茶了#、#疫情结束最想吃什么#等，关于喝奶茶的多个社交话题均引发热议，形成现象级的传播。近日，#我实在太想喝奶茶#又一次上了热搜，获得了9000多万的话题阅读量。
▷图片来源于人在茶在官微、@吃货小分队
▷图片来源于奈雪官微、网友微博
在国内，从早期的CoCo、一点点到现在的喜茶、奈雪和茶颜悦色，新晋网红奶茶不仅用颜值征服了一票年轻人的心，更用走心的配料俘获了年轻人的胃。
例如，霸占朋友圈的“排队王者”喜茶登顶热搜。前不久，“喜茶错付了”和“喜茶又错付了”接连霸占微博热搜榜，事情的起因是喜茶官微发布了抽奖信息，竟然抽到了别家粉丝，网友对喜茶不断抽奖翻车，喜闻乐见。
第一次，抽中茶颜悦色的粉丝，面对网友的嘲笑，喜茶委屈地表示：终究是错付了。
第二次，抽中星巴克的粉丝，喜茶艾特了微博抽奖平台，索要一个合理的解释。
第三次，喜茶又抽中了CoCo的粉丝，吃瓜群众更是炸开了锅。
这场乌龙抽奖经历了三波三折，喜茶下场和年轻人一起玩梗，一次又一次的“错付”，但却收获了大批年轻人的好感。信息错综复杂的现代社会，有时候“出错”也是一种快乐！
虽然年轻人们嚷嚷着减肥，抱怨着工作的难，但“及时的满足”俨然成为了我们最单纯的快乐。一杯奶茶颜值高可以作为朋友圈的内容素材，味道好可以满足消费者的刁钻味蕾，活动多可以充当年轻人的灵魂好友。奶茶拥有能够瞬间让年轻人快乐的能力，成为年轻人的精神支柱。
奶茶，已经成为年轻人之间的社交货币，精神调节剂，生活的潮流符号。
几十块钱，就能收获满满的甜份和满足，谁不想拥有呢？
随着时代的变化，Z世代俨然成为社会主流人群。新世代、新需求、新文化，新经济趋势也随之到来。“Z世代”在各大品牌眼中象征着旺盛的消费欲、强劲的购买能力和活跃的群体流量。
他们也因此形成了独特的圈层文化，以追星、二次元、国风为代表的热门圈层也逐步向主流迈进，而这些圈层的背后，是Z世代对于新兴文化、多元兴趣的探索，这也对于后续品牌“盲盒式营销”和“奶茶式营销”积淀了良好的粉丝基础。
趋之若鹜的“追热”式营销从来不是我们所推崇的，翻车还是爆火我们无从判断，但是掌握底层逻辑是我们的重中之重，借助盲盒、奶茶的营销形式，建立更丰富的品牌内容，为消费者打造更多丰富有趣的品牌体验。
在盲盒式营销里，“惊喜感”、“稀缺性”只是获得用户关注的助燃剂，品牌营销的敲门砖，想要更深度的和用户结合起来，我们需要深入了解消费者的心理，与他们建立情感关联，提供独特的情感价值，刺激他们主动关注并传播品牌。
在奶茶式营销里，“口味”永远是第一要素，和不同的人也能玩的开心，玩的对味。品牌营销需要树立自己的风格，建立属于自己的品牌调性，满足Z世代“颜值即正义”需求的同时也能带来情感溢价。
《超级IP》书中提到：所有物质和商品的表达，都隐含了这个时代从物以类聚进化为人以群分，最终形成一种标签化、圈层化和仪式感的文化流程。
盲盒和奶茶作为年轻人兴趣社交的货币，成为了不同性格不同人群互动及联系的纽带，也因此形成了具有鲜明属性的Z世代圈层，多元的文化滋生了愿意为兴趣买单的Z世代，多元的内容拉近了愿意突破尝新的你我他。
从养蛙到动森，再到现如今的盲盒和奶茶，Z世代的他们紧跟时代的步伐，他们的潮流风向标会一直变，但追求并保持自己喜欢的生活不会变，坚持做有趣的事情，享受每一个美好而温暖的时刻，走入Z世代的生活圈，为TA们开拓一片潮流净土。
在瞬息万变的市场上，品牌正面临着越来越多的挑战。但想要俘获这些年轻人，我们需要做的仿佛不多，大概就是和年轻人玩到一起，以年轻人喜欢的方式和他们打成一片；我们需要做的仿佛也不少，面对他们新奇的思想，跳脱的思维，饭圈的黑话……能否快速抓住他们的手，就要各凭本事了！
后记：
我们是谁？我们只不过也是一群小孩，生长在信息密集的今天，我们有着课业的烦恼，也有着生活的压力，不要说我们没梦想，是咸鱼，我们胸怀未来，天高也能任我飞，海阔可以凭我跃。用最简单、单纯的东西加持我的热爱，那是这个时代赋予我最纯粹的关怀！
资料/案例参考：
[1] 新华网x小红书-《Z世代生活方式新知》
[2] CBNData-《Z世代圈层消费大报告》
[3] 腾讯网-《从外卖订单增速看成都复苏速度，“报复性消费”或从奶茶开始》
[4] 品牌见实所-《盲盒或许会死，但「盲盒式营销」永远年轻》
文章作者：蓝标数字北京公司 paopao
本期编辑：xiao怼怼
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