最近几天，你可能也被卷进“浪”里。
在此之前，你或许常在B站追番、玩梗、嗑糖、吃瓜……你大概也曾为那场出圈的跨年晚会补过课，你搞不好正琢磨要不在B站上建个号，又或者，你在帮客户研究B站，做XX项目策划……
问题来了，今天看向B站的我们，到底在看什么？
其实回答“看什么”的问题，关键离不开两点：我们是谁、我们为啥看。
视频赛道拥挤
行业看B站运作模式
视频行业这几年真是热闹，不过繁荣背后，是竞争困境与前路泥泞。毕竟“内容生意”苦得很，所有视频企业，都得在“建立内容壁垒、商业变现与用户留存”的细缝儿中，不断权衡、拿捏尺度。
尽管市场空间挺大，但持续增长的视频用户就这么多，留给视频企业的时间着实有限。截至2020年3月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.50亿，较2018年底增长1.26亿，占网民整体的94.1%。加上今年受新冠肺炎疫情影响，网络娱乐类应用用户规模和使用率在大幅提升。需求增长、市场开阔的大环境下，爱优腾、芒果TV等巨头大牛，貌似没能迎来多大机遇，反而由于行业监管、资本渗透等原因，内外交困。
就在“后浪”刷屏后的5月4日，B站股价一度涨近8%，市值暴涨6.7亿美元。
变成火爆风景线的B站，难免让行业人士“侧目”。大家看向B站的同时，更会问一句：B站凭啥？
“内容”，尤其优质内容，是B站生态的“价值活水”，不仅塑造了平台的生命力，更成为用户强粘性之源。
初创时，B站叫“Mikufans”，是一个以V家虚拟歌姬和相关作品为主的弹幕视频网站，主要锁定二次元动漫用户。随着B站的不断拓圈，内容边界也更广更深，围绕“泛青年文化社区”，B站在ACG外大量引入古风、明星、韩流、日剧、欧美电影、美妆、生活等不同类型的内容，转变衍生出7000多个文化圈层……B站已然把自己打造成了一个泛文化社区式的“多元广场”。
另外值得一提的是，去年以来，“知识类内容”在B站持续升温。今年疫情期间，B站成为中国最大的在线自学平台之一，在线学习的人数甚至高达2027万人，是2018年高考报名人数的2倍。而这种高质量的陪伴和能充盈内心世界的内容，在充斥着焦虑与孤独的大环境之下，非常珍贵。
很多人因为B站get一个新词儿——Z世代。这群出生在1995-2009的年轻人，有相当一部分，几乎与B站共振共成长，如今也正编织一个巨大的兴趣网络，成为各个行业不能忽视的“后浪”。
先来看看，所谓的Z世代是啥样儿的一群人？
他们平均年龄21岁，互联网原住民，乐于分享；
他们拒绝被定义，注重自我认知和群体认同；
他们独而不孤，有自我与世界联系的独特语系……
那B站做了什么呢？
关于“B站与年轻人”的观察和解读太多了。有人说，B站理解年轻人，而不是刻意献媚；也有人说，B站极力保护年轻人的极乐净土，不断提供年轻人感兴趣的内容；当然还有声音，认为“年轻人”是B站最硬核的护城河，B站肯定也必须和年轻人站在一起……往更深层次看，B站骨子里透着一种努力营造“平等对话”的气质，这能让用户感到被尊重，进而有更多沟通、相互激发、价值共创的可能。
那场全网播放量超过50亿的跨年晚会后，很多人感慨“B站的胜利，就是年轻人的胜利”，其实不无道理。
竞争残酷、厮杀惨烈的内容战场上，“变现”与“变质”的边界极其模糊。要不要牺牲用户体验去做广告、要不要给大会员体系加码、要不要砸大价钱购买内容版权、要不要冷落小众去迎合大众主流……在诸多商业方向性的抉择路口，每个企业都得审慎掂量。
B站不是没有野心。只是迫切欲望之下，还有克制。
2019年，B站CEO陈睿决心把公司带入快车道，订了个“三年内市值要升至100亿美元”的小目标。不过从四季度财报数据看，B站依然在亏损。这并没影响诸多媒体、投资人对其持乐观态度。
目前，“游戏”仍然是B站的主要收入来源，但其营收占比在保持较低增长水平的同时正平稳下降，为未来B站的商业价值打开了更大的想象空间。根据最新发布的2019年财报，B站2019年营收数字增长到67.8亿元（2018年这个数字是41.29亿元），同比增长64%。相较上市之初，“游戏收入”占比已经由71.11%下降到53.08%，同时，直播、电商等带来的收入增长明显。
改变相对单一的营收格局只是一个侧面，或者说，这不是B站增强变现竞争力的原点。那个关键的“核心”，存在于B站管理层的“内核”，那有关战略定力、组织意志。
陈睿曾在公司成立早期的多次采访中提到：任何伤害用户体验的举措，都会伤害公司模式和行业发展。话语之外，是对用户体验、商业变现、规模扩张等的系统考量。相应也决定了B站不加贴片广告等“清流”举措，尽管这真是非常大的一块营收。
所以我们不难发现，B站的核心运作逻辑其实挺简单，就是连通粉丝、作者、内容，形成良性发展的闭环。而让这个闭环持续焕发生命力，确实需要有不忘初心的持守，以及包含玄学的“平衡术”。
打破圈层结界
品牌看B站传播、饭圈文化
品牌总在寻求与核心用户的“最佳沟通”。今年受疫情影响，很多公司不得不将活动迁移到线上，发展营销传播新阵地。B站，已然被品牌方灼热的目光锁定。
想要收割年轻用户、获得未来十年不可忽视的消费力量，就要和年轻人玩到一起，以年轻人喜欢的方式与他们打成一片，这一点，品牌方非常清楚。但他们不清楚的是，自己这张船票，能否如愿登上B站之船，以及一旦出现在B站年轻人面前，自己将会遭遇什么… 所有先前的传播方式、沟通内容，在B站上都将面临最直接的反馈。
对品牌方来说，生存不易，出圈……更不易。
因此，看向B站的品牌朋友们，就有很多问号了：
我能在B站塑造年轻化的形象吗？
如何在B站圈粉、避免尴尬或弹幕攻击？
怎么能走向人气巅峰？我要怎么鬼畜/自黑一下吗？
会不会被B站用户玩坏、坏了可咋整……
还没大面积踏足B站的品牌们，像站在战场围栏之外，观察、思考、试探，期待获得一本“武功秘笈”，助自己赢得胜利。
营销层面，B站有一套连接商业世界的“Content Plus”营销模式。核心组成部分与其他内容平台的逻辑差不多，四大版块分别为：品牌知晓（广告既内容）、心智占领（内容既广告）、传播扩散（内容共创）、用户转化（内容助转化）。
但就像前面提到的，B站在商业化的审慎与克制，决定着整个平台生态的调性是“不俗”。换句人话说：品牌如果不走心，想拿钱办事儿，不太妥。（当然了，经济大环境已经吹走太多预算，广告主们并不能毫无顾忌地拿钱。）
站在品牌的角度，B站不仅是沟通平台、营销渠道，更是“关系的构建与经营场”。企业与用户需要建立一种新的关系，有人格独立、互相尊重、价值共鸣……的那种关系。
从已经摸到“门路”的诸多企业身上，我们可以总结出三点learning：
1. 放下身段。你自以为的辉煌，年轻人并不care
2. 多一点真诚，少一些套路
3. 勤修炼内功。内容能打，很重要
综上，其实品牌在B站“social”，和与用户交朋友挺像。抛开颜值因素，谁会不喜欢一位真诚、有才华、三观相投、且不端着的人呢。
流量红利难再续
内容创造者看B站土壤
很难讲清楚，在如今的互联网世界，是“内容消费者”追随“内容创造者”，还是后者到前者聚集的地方发挥创造力，这关乎内容质量、作者水平、需求规模、匹配与转化效率等。但可以肯定的是，当下内容创造者无论在哪个内容平台，纯靠吃流量红利不行。以往动辄几万、几十万进账的营销号、自媒体大V，已经觉察到危机。
流量是一时的，能持续留住人心才是关键。
不得不走出舒适区的KOL们，需要update，需要找到一方土地，让自己既有挥洒才华的空间，也能茁壮成长。如果借助优势内容，迎来自己的高光时刻，就更完美了。
上个月，B站UP主“老番茄”的粉丝数正式突破1000万，就在最近，UP主“机智的党妹”遭遇网络攻击、被黑客勒索。大批内容创造者瞪大眼睛的同时，也望向自己在B站可能的成长之路。一个大问号在心头盘旋：我这一身宝藏，怎么能在B站搞出点明堂、安全走上事业巅峰？
今年1月，B站举办2019年度UP主颁奖，根据创作、影响力、口碑力等维度评选出了“年度百大UP主”。通过观察学习这些“过来人”，我们或许可以得到一些启发：
找到感兴趣，也愿意投入的优势领域
做内容是个“苦差事”，如果没有热爱，会更苦。
你必须找到自己喜欢、且有持续创作灵感的领域。否则可能没办法在遇到困难时、坚持不下去时、想法几近枯竭时，告诉自己可以继续。
艺多不压身，要敢于走出去
且不说曾经的伏地魔与林黛玉、郭德纲和洛基……B站从小众走向全民的整个过程，都伴随着跨界、破壁、出圈。某种程度上，“破圈”已逐渐成为UP主创新的基本素养。
另外，如果有新技能加持，与粉丝分享知识与快乐，就更厉害了。
世界奇奇怪怪，你要可可爱爱
很多知名大UP，都是把自己的真实生活当成素材，比如村霸华农兄弟、独自做饭的留学生老坛。真实做自己，不仅可以收获粉丝喜爱，也能在价值多元、充满不确定性的世界中，立住一个少被锤打的人设。
当然，在B站还有很多方式可以“获得收益”，比如恰饭（接广告）、激励计划、自营电商、签约MCN等等。但这些方式的权重。都让位于“账号做得下去”和“粉丝乐意买单”，所以在这里就不赘述了。
此外，正所谓“Every coin has two sides”，B站在火起来的路上也有不少负面新闻，同时给平台上的UP主们带很多新的挑战和压力。最近又有“百大UP暗杀名单”“大UPXXX被锤”等不和谐的声音陆续出来。
所以对目光锁定B站的内容创造者们来说，要在获得关注度和影响力、走向事业巅峰的路上，不断增强自己的内容素养、偶像操守、安全意识。毕竟时刻自省才能常青。
能赚敢花
年轻人在B站看自己想看的
陈睿对“这届年轻人”有过这样的评价：极度挑剔、极度宽容、极度感性，也极度理性。他们对内容品质非常挑剔，但对认真、真实的内容/人会很宽容。他们对自己感兴趣的东西非常感性，对不喜欢的东西，又能做到非常理性。
所以可以理解，曾经有一段时间，大量调研机构要对“00后”“Z世代”进行画像。今天的年轻人，一方面很会赚钱，收入来源不仅有家人提供，还有兼职、奖学金、二手物品转卖等等，拥有不容小觑的消费力，另一方面，他们的很多行为表现、态度变化等真的令很多人摸不着头脑。就更别提那些像乱码似的黑话了。
不同于70后80后，没经历过饥饿和物质匮乏的这届年轻人，在那句“满足人民群众日益增长的精神文化需求”上体现得特别明显。当他们看向B站，真的就是看自己爱看的、选择自己喜欢的，且愿意为兴趣买单。
一项“Z世代消费力调查”显示，95后有强烈的兴趣消费意识和判断力，更愿意“为社交、为人设、为悦己”花费时间和精力，提升自己、扩大圈子、寻找身份认同，选择和争取自己热爱的生活。
作为一名90后、三十岁老阿姨，我大约能够共情这份“看我所爱”。以致于，刚开始构思这篇《看B站，我们到底在看什么》时，觉得直接以“看B站，我们其实都在看自己爱看的”作为全文，也没啥不妥……这个时代太不缺自以为是的定义、站队式的表态。
从另一个略微“意识形态”的视角来看，B站因其自身的属性标签——年轻人、多元、破圈，越来越把自己变成了“舆论议题的策源地”。尤其叠加代际冲突、饭圈文化、群体无意识时，爆发出“一石激起千层浪”的奇观。
5月3号晚，五四青年节前夜，“bilibili献给新一代的演讲”刷屏。看何冰老师演讲的时候，可能每个人视角不同，但都能在自己所处的圈层当中，作为某个立场的代表，觉察到一些什么。与其说是“奔涌的后浪”，不如说是“奔涌的情绪”，它们击穿那些微妙存在甚至对立的心防，让原本不同空间、不同年代、不同兴趣爱好、不同社会角色、不同价值观的人，相互碰撞，彼此激发。
只是在这个过程中，有人被点燃，有人看到对立，有人深受鼓舞，有人冷眼旁观，有人习惯式批判…… B站抛出一颗石子，让我们看到，每个人如此不同。
回到现实，站在岸边看，当下B站无法拒绝长大，且必须经历尴尬的“变声期”，未来留给B站的难题会越来越多。毕竟还有太多人还在看着，看B站如何在变现与变质的平衡木上行走、看B站的内核文化会不会一点点被稀释、看B站能否冲破阻碍与围剿……
后记：
今天的世界如此复杂多变，人潮奔涌、信息嘈杂。当有一个地方，真的能够承载每份鲜活的喜怒哀乐，接纳无论多么不同的兴趣取向、审美与价值偏好，给每个人的健康成长以滋养，“能做事的做事，能发声的发声”……那将是时代华章里最亮的光。
参考资料
1.广告门：《B站，凭什么？》
2.夸克点评：《B站增长逻辑里的欲望与节制》
3.毒眸：《B站走出二次元》
4.刘旷：《B站财报深解：破圈路上的蜜糖与砒霜》
5.半月谈：《B站号准了谁的脉》
6.互联网品牌官：《B站的能量场！》
7.字母榜：《未来是B站和西瓜的，优爱腾活着就是胜利》
文章作者：蓝标数字北京公司 PR小王
本期编辑：xiao怼怼
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