科学精神和商业传播
古希腊时期，地中海沿岸的港口城市米利都，是当时的贸易中心，经济发达，信息流通。居民大多以生意为活，殷实富足。
但生活在此的泰勒斯却是个异类，他每天的大多数时间里只是专注观察自然现象，因此生活较为窘迫。
一位朋友劝告泰勒斯要认真赚钱，不要光想些不着边际的事情。
但没过多久，泰勒斯就对这话打了个漂亮的“反击”。
01 沸腾
科学开始对工业没什么影响，我们迄今所提到的纺织工业、采矿工业、冶金工业和运输业方面的科技发明。极少是由科学家们作出的，相反，它们多半是由非凡才能的技工完成的。
——《全球通史 1500年以后的世界》
的确，“技术”革新而非科学主义，成为当时工业和商业进步的主要原因。这个现象在中国感觉尤为明显，但这拥有着鲜明的“中国特色”。
▷ 清朝某状元殿试卷，主要为“文学能力”
不过1870年以后。科学开始了更加重要的作用，渐渐地它成为所有大工业生产的一个组成部分。工业研究的实验室，装备着昂贵的仪器，配备着对指定问题进行系统研究的训练有素的科学家，它们取代了孤独的发明者的阁楼和作坊。
——《全球通史 1500年以后的世界》
科学和技术的分野在19世纪以后逐渐融合。
19世纪，科学在促进工业发展上开始发挥重大作用：电磁学应用于电力工业, 热学应用于石油工业、微生物应用于食品工业……这些工业被迅速商业化，促进社会财富的积累。同时，科学家在许多国家的经济扩张和工业化中获得了文化权威，大众科学著作和科学期刊出现。
由此，科学进入普及时代。而当科学作为一种传播出现时：
- 他的受众不再是由科学家组成的少数群体，而转变为社会公众；
- 传播内容不再是单纯的自然科学知识，而转变为科学精神、科学方法；
- 传播模式由单向转变为双向互动；
- 传播主体从学术机构等行政资源向社会资源倾斜。
这时，企业作为一股科学普及的主体力量凸显出来。
一方面，可以释放科学的公共价值，增强品牌声誉；另一方面，通过企业的科技壁垒，确定创新领先性的品牌印象；还能让公众在了解商品中的科学原理后，作出理性的购买决策。
在科学精神如太阳般的照耀下，商业传播从混沌之中逐渐变得清朗，沸腾起来。
02 规则
在运用科普的手段做商业传播时，需要遵循什么样的规则？
妇孺皆知
做科普，首先要让公众看懂。
2008年，台湾全联转型为以生鲜食品为主的社区型超市。
对此，全联在全台湾地区自建了两个生鲜大仓，并拥有全球最先进的分货系统，全面采用自动化设备，确保生鲜食品的物流保鲜时效。同时，全联在台湾还拥有3个生鲜加工基地，具备ISO22000以及HACCP管制认证。
商超的受众是全年龄段消费者，那么全联如何传递这种“科技化”的投入，证明自己可靠呢？
2014年，全联拍了一则《大冰箱》的广告，仍由其固定的代言人“全联先生”出演。广告中没有讲全联的技术多么先进，而是将自家高科技的生鲜工厂说成一个“最大的冰箱”，通过身边的“家电”印象投射，传递全联生鲜的即时可买，新鲜健康。
▷ 全联《大冰箱篇》把自家生鲜工厂说成“最大冰箱”
在5月中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》中，初中、高中/中专/技校学历的网民群体占比分别为41.1%、22.2%，受过大学专科及以上教育的网民群体占比为19.5%。
诚然，在对公众进行传播时，受众特点是需要着重考虑的。尤其在用科学的话语对进行阐释时，目标受众的文化水平、理解能力和既有的科学态度，都会影响大众对于信息的接受度。学会使用可视化、场景化等方式，将贴近产品核心本质的信息通俗化、简单化，是尽快缩小与受众距离的有效手段。
线下活动，也可以取得很好的效果，不只是单向信息输出，简单地听、看；而是亲自参与、互动、体验，感受不曾了解的新奇和趣味。
社会责任性
疫情期间，一档“口腔免疫力大V说”的系列短视频在《健康时报》的抖音平台上悄然上线。短视频中集结了四位口腔领域的顶级专家，针对疫情期间的口腔问题和口腔护理给出建议。
这其实是云南白药牙膏赞助的科普项目，视频中并没着重笔墨展示云南白药牙膏的功效，而更多是向大家不断输出并强化“提升口腔免疫力，守住健康第一关”的观念。
▷ 云南白药牙膏《口腔免疫力大v说》 邀请4位顶级专家
商业科普需要打破朴素的唯利主义，强调企业的社会责任，普及一种全民性的知识，帮助公民更理性地参与社会生活。
商业逐利天性与企业社会责任也并非天然对立，在削弱商业属性、突出人文属性的同时，也是将消费者从认知层向行为层引导的有效过程，商业利润是作为科普红利而附带增长的。
求真
“这家凭借天价保健鞋垫和负离子卫生巾起家的公司，在令人瞠目的 7000 多家加盟火疗店的掩护下，花了14年，在中国构建起一个年销售额接近200亿的保健帝国。”
——《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》
2018年圣诞节，丁香医生的一篇文章将天津权健公司推上风口浪尖。随后天津市武清区人民检察院，对权健自然医学科技发展有限公司束昱辉等人，依法向天津市武清区人民法院提起公诉。
在最后公开的司法宣判中，这个披着“科学”外衣的“权健帝国”轰然崩塌。
▷权健涉及虚假宣传的产品——骨正基鞋垫
或许我们现在对于权健宣传的含有纳米负离子、磁粒子、竹炭短纤维和银离子的“负离子磁CPU芯片”嗤之以鼻，但这确实给很多企业敲响警钟。
企业开展科普活动虽然有明确的促销动机，但既然选择了注重社会效应的科普方式 ，就必须注重其社会性 ， 讲究商业道德。以诚信为基础开展活动，不可滥用科学权威夸大其词，更不可捏造事实。否则崩塌的不只是人心，还有企业的整个明天。
持续
1996年，成都发现了一名苯丙酮尿症（简称“PKU”PKU是一种罕见的先天性遗传代谢病，PKU患儿必须终生服用特配奶粉或食品进行干预治疗）宝宝，《华西都市报》对此进行了报道。
这篇民生报道，引发了一个奶粉品牌——美赞臣，其在成都的一位员工的关注，并上报给总部帮助了这个孩子。2008年，这个案例成为美赞臣来华15周年晚会的演出剧目，赢得全场人起立鼓掌。
2009年，全国妇幼卫生监测办公室与美赞臣营养品（中国）有限公司合作，正式启动了PKU患儿特殊奶粉补助项目，这也是中国首个关注苯丙酮尿症患儿的项目。随后的10余年间，美赞臣都致力于加强公众及政府对PKU及其他罕见病群体的关注，并成功辅助卫生部将PKU筛查纳入全国新生儿筛查的必检项目，并列入报销体系。
▷ PKU患儿因很多食物不能吃，被称为“不食人间烟火”的孩子
坦率而言，时至今日应该还是没有很多人了解PKU。但这也是这项事业的意义所在：让更多的人了解不曾被注意的内容。有人会问：为什么要这样的费力，“热气腾腾”不好吗？传播本质不就是争取注意力？
好是好，未免风烈。总要坚持一些长期主义，筑起高墙，广积“余粮”，才能“称王”。
这是一个长期的积累过程，不可一蹴而就。要耐得住寂寞，才能看得到未来。
合作
2020年，“李兰娟”，这个在疫情期间不能被忽视的名字，新冠肺炎肆虐之时，率科研团队“逆行”返回武汉参加抗疫科研攻关。
然而疫情尚未平息，社交媒体却爆出：李兰娟之前力推的新冠抗病毒药物阿比朵尔，是在为自己儿子的公司提供利益输送，趁机发国难财。
此言一出，大众哗然。愤慨、失望，讥讽，一波波舆论恨不得推翻她在疫情狙击战中的一切贡献。
但真实情况是，李兰娟儿子郑杰的公司，杭州华卓信息科技有限公司，是以通讯技术为主的公司，其经营范围并不涉及药品研发。而且药监局审批的阿比朵尔，生产企业中也并没有她儿子的公司。
▷ 部分网友对李兰娟院士的舆论“质疑”
可惜的是，李兰娟事件不是个案。
信息大爆炸的互联网时代，鉴别信息真伪变得非常困难，一件事儿可能还会随着时间不断反转。“真相”，变得越来越稀缺。
而另一方面，社交媒体的发展，让人们聚集在观点一致的圈子里；加之算法帮你分配同类，会不断加强你在某个方面的认知和偏见。
“真相”，也变得越来越不重要，因为立场会压倒事实。
当公众的反应——相较事实和证据，公众的情感共鸣变得越来越重要。这种现象被称为“后真相”：看似声援事实，实际上是在释放自我情绪。
“后真相时代”其实更加呼唤专业严谨的科学精神，商业科普也变得更具意义。但如何减少舆论场下的真相失焦？增加权威背书是一条重要途径。
沟通专业的行业权威、学术机构，反复求证；传播层面，联合具有公信力，对新闻质量、深度和准确性更有把关的传统媒体作为研讨和发声平台。通过专业合作，构建科学的舆论共同体，提升商业科普的效用。
当创新愈加成为竞争焦点时，讲究科学和循证，可以持续深入地打造学术话语权，科学地说服消费者，并让客户沉淀下来，成为口碑客户，这对于企业意义非凡。
《瓦尔登湖》里，梭罗忠告大家：找到自己的那颗北极星，然后像水手和逃亡的奴隶一般坚定不移地追随。
商业传播中越发凸显的科学精神，或许就是很多企业的那颗北极星。
文章作者：蓝标数字北京智扬公关 记得祝
本期编辑：车车
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