车企营销，还只是发布会和车展？

2020年初，一场疫情悄然来袭，让营销企业面临着前所未有的挑战，线下场景的投放与营销活动暂时失去全面触达消费者的能力——至少是被打了折扣。各企业在疫情的影响下也不同程度地压缩营销支出。

▷ 疫情下的“空城”现象对人们生活方式及营销带来影响

这一冲击，对于车企营销尤其明显——车市持续下行，大盘萎缩；再加上疫情带来的冲击，给大多数车企带来前所未有的压力，这一压力也在营销上实现传递。线下触达链路失效，以及预算下滑的情况下，车企营销怎么玩？

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疫情之下，车企营销怎么玩？

以话题带营销的“轻营销”

2020年3月，广汽丰田凯美瑞销量突破200万。这一重要节点，恰逢疫情最为紧迫的时期，线下活动以及投放成效大打折扣，而疫情带来的冲击也使得整体预算收缩。以何种手段传播成为首要问题，我们选定以话题带营销的“轻营销”，结合移动互联网，以灵活方式、快捷手段的“轻量化”营销手段，实现营销效果最大化。在内容消费爆炸式增长、营销环境碎片化的时代，在流量成本下降的推动下，中国人“看手机”的时间越来越长，生活方式进入移动互联时代。

▷ QuestMobile 2018年数据显示：中国用户平均每人每天移动互联网使用时长高达289.7分钟（约5小时）

移动互联网时代，人人都是媒体，人人都在传播。在信息越来越碎片化时，媒介越发多元化，用户也更加分散。因此，内容、娱乐、体验、社交、互动等成为传播的新焦点。其中话题营销无疑成为目前互联网营销中，最快捷、影响力最大的方式之一。

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怎样才叫“话题”？

要切品牌，也要有“痛点”

通常情况下，话题的来源有2种：一是外部话题，即借势热点；二是内部话题，从自己的品牌、产品挖掘出来的话题，这样的话题利于自己掌控，便于后续步骤的展开。选定话题还要考虑如何将话题为我所用，在话题中捆绑自己的产品或品牌信息，使得产品能够与消费者直接建立起联系，而非与本行业，所以要找到巧妙的切入点。

国内达成百万级销量的车型绝不止一款，单纯的“200万台销量达成”显然并不是一个能触动消费者的话题。

如何为凯美瑞国产200万台销量达成，打造一个专属“话题”？

为此，我们针对凯美瑞200万位车主数据进行分析，数据统计发现，凯美瑞共获1722个姓氏的车主信赖。在全国在用姓氏共计6千余个中，凯美瑞车主姓氏覆盖了全国姓氏总数的28.5%以上。凯美瑞成就200万台销量，其背后是“百家姓”车主的信赖，是200万位1722个姓氏车主的共同选择。

▷ 《二〇一九年全国姓名报告》显示凯美瑞车主约占中国在用姓氏的28.5%

一直以来，中国人对家和姓的执念，是深入骨髓的。

 

都说，“姓氏者，标示家族血缘之符号也”。有姓氏而家庭，有家庭而家族，中华民族自古以来都是以家族姓氏为中心。姓氏文化既是中国传统文化的缩影，更是我们每个人的精神根基所在。

结合品牌及用户洞察，以#百家姓#为话题，凯美瑞200万销量借此达成话题营销。

▷ 凯美瑞200万达成“百家姓”主题KV

03

如何以话题带营销？

内容生产+高效分发

选定话题的下一步，就要让用户发现，并扩散出去。

 

尽管有越来越多的路径去接触用户，但是要与用户建立真正的连接，有效将品牌或产品信息植入用户心智，却变得越来越难。在内容传播上，想在切中目标受众的同时辐射大众，尤其是年轻群体，就必须借助一些轻松化、趣味化的表达，实现优质“内容生产”。当话题内容引起用户兴趣，建立起精神层面的连接，才能有效的触达用户并引发传播，实现营销的攻心。

 

那么......

百家姓的故事，如何说给百姓听？

说起百家姓，自然是国人所熟悉的《百家姓》。

什么？《百家姓》有什么好谈的？

那么且问——

①

《百家姓》你知道是“赵钱孙李”开头你知道是什么结尾吗？

②

你是否又知道最多人的姓氏哪个？

（赵？错！）

③

你可知道《百家姓》为什么是赵开头？

（ 六千多个姓氏表示不服）

中国有6000多个姓氏，多的是你不知道的事！

（想了解以上问题答案：猛戳↓）

《中国有6000多个姓氏，多的是你不知道的事》

 

单纯述说《百家姓》，自然无法形成话题性内容。因此我们针对百家姓的姓氏文化与凯美瑞百万车主姓氏数据进行进一步的分析，深挖其中的趣闻和具有传播价值的内容。

▷ 凯美瑞车主姓氏数据报告（局部）（该报告仅以姓氏为基础维度进行大数据分析）

用客户最熟悉的典故，却最不熟悉的知识，产出趣味内容，引发用户的猎奇心理和兴趣，让用户发现话题，同时软性植入产品数据，既不脱离产品的信息传递，又不会使内容突兀。

 

以此为出发点，我们根据《百家姓》的冷知识典故，结合凯美瑞车主的趣味知识，制作了视频及漫画等系列内容。

 

在用户发现话题的下一步，就是要实现话题的扩散及讨论，所以我们的第二个议题是......

百家姓的话题，如何让百姓参与进来？

随着媒体碎片化时代的到来，观众获取信息的渠道越来越分散，这种背景下，要想打造一个话题，单靠一个渠道发力是不够的。也正因如此，自媒体生态巨变，需要实现 “高效分发”。

一是渠道分发，即整合多平台营销场景。本次“媒体+自媒体+经销商”渠道，以自媒体为主平台，联合经销商渠道扩散，并以媒体平台实现话题热度的持续。

二是渠道渗透，即用户的自有平台（微信朋友圈、微博等用户社交平台）渗透。移动互联网时代，人人都是媒体，人人都在传播，能够实现用户的自有平台渗透，引发二次扩散传播，才是实现内容传播的高效分发。

回顾过往的朋友圈刷屏案例，都有比较明显的特征：“轻量化+谈资价值”，“轻量化”的定义，即降低参与门槛，并简化内容，在信息碎片化时代，用户耐心逐渐降低，冗长的信息只会降低兴趣；“谈资价值”，即调动用户情绪的诱因，让用户“装逼”的、制造争议性的、超出用户预期的，都可作为用户的社交“谈资”，从而分享到社交平台。

▷ 每年必刷屏的《支付宝年度账单》正是符合用户“谈资价值”

结合此要点，打造互动H5，结合#百家姓#的趣味内容科普，并以用户的“姓氏起源”为“谈资价值”，引导用户进行社交分享，促进二次扩散。

▷《请问您贵姓？》H5 共计15万车主参与互动

  

⬆️扫码参与H5互动⬆️

凯美瑞200万达成节点，以#百家姓#为话题，以“话题定制+内容生产+高效分发”的模式，以姓氏文化为原点，以趣味姓氏文化知识引发话题，引导用户参与，并通过多元渠道实现话题热销持续，一共实现1034万人次触达，引发16.05万车主互动参与。

疫情之下，催生了多种新经济，尤其是逐渐火爆的线上营销。其背后反映出的是新生代消费者消费趋势的变化，互联网的渗入、内容营销的受热。并不仅仅针对汽车行业，而是整个国内营销环境的大潮所在。

在当前营销竞争日渐激烈，营销时效要求向上的时代，如何在市场竞争中实现灵活、快捷、有效的营销，吸引用户关注度？

不妨考虑“话题定制+内容生产+高效分发”的模式，以话题带营销。

我有话题，等你来发现、扩散、谈论。

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文章作者：蓝标数字广州公司 Gloria

本期编辑：红火火

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