与传统媒体广告相比，微信朋友圈广告以其传播速度快、覆盖面广、精准度高的特点受到了广大企业和商家青睐，成为品牌与用户沟通的重要手段之一。
万物皆两面，炙手可热的朋友圈广告也有其难以突破的传播壁垒，如：同质化的内容难以在用户心智中建立深刻记忆、私域流量降低社交平台之间的传播价值等。
蓝色光标数字营销机构携手vivo在X30产品上市之际，利用以微信朋友圈为核心的社交平台，进行了一次“短平快”的全社交平台营销，巧妙运用明星IP资源，以高品质内容精准匹配传播路径，迅速扩大受众覆盖面，增强广告影响力，也为朋友圈广告的营销传播提供了新思路。
背景分析
本次朋友圈广告投放的核心诉求是要在vivo X30开售阶段，借助代言人刘雯的影响力，深化用户对X30专业影像旗舰产品的认知并进行销售导流。在这样的命题下，我们基于朋友圈广告投放现状，在传播内容和传播路径上分别做了新的突破。
社交式沟通，解「同质化」之困
当下的朋友圈广告营销模式基本分为两类，一是IP化，二是场景化。前者是利用明星在粉丝中的影响力，形成流量导入，收割粉丝红利；后者是通过场景化的呈现，对用户进行产品教育。但是这两者都是单向的信息输出，无法真正让用户感受到品牌的影响力。
如何突破同质化呢？从IP资源来说，我们在以往单纯提升曝光量的诉求基础上寻求突破，探索出明星IP的社交价值，实现粉丝经济的“共创共赢”；在用户教育方面，突破常规为用户构建使用场景的方式，我们让用户扮演了一个有机会为刘雯拍照的角色，并让刘雯用俏皮有趣的语言发出邀约，让场景营销的“代入感”真正触达每一位用户心智。
这种巧用明星资源，以互联网社交思维与用户沟通，通过深度代入，进行内容共创的方式，成功实现明星资源社交价值的同时，还为朋友圈广告投放创造了持续的传播价值。
▷ vivo X30朋友圈广告传播梳理
超模明星or圈中好友
以往朋友圈广告会将明星视作广告信息输出口，这次我们选择让刘雯真正成为用户的 “圈中好友”。
区别于传统的使用感受或经历分享，我们首次使用朋友圈广告新形式，以最平实的口吻“邀请”大家：今天你来帮我拍照好吗？于无形之中将产品核心卖点传达给用户。
众所周知，刘雯会穿会拍，是顶级摄影师的缪斯。而vivo X30主打专业影像，“今天你来帮我拍照好吗？”不仅能展现明星与产品功能的契合点，还帮助产品在用户心中形成更为直观的记忆，这样的开放式疑问也激发了用户互动，为后续的传播埋下伏笔。
花
▷ 刘雯朋友圈广告：今天你来帮我拍照好吗？
花式吹捧or吐槽词
随着互联网文化的流行，吐槽调侃已成为朋友间流行的沟通方式，因此我们做了反差式回复的内容设计。
不同于平常“姐姐好美”吹捧式的互动方向，我们预先铺垫“唱反调”的回复内容，成功吸引了用户参与讨论。
“我很难约的”、“不行，今天要拍刘亦菲”……甚至，在直男聚集的虎扑论坛上，还上演了一场文言文大讨论，这一阶段，成功地激发了用户惊人的想象力。
▷ 反差式回复的内容设计
人设包袱or幽默自嘲
有了前期戏精网友的铺垫，vivo官微再次将“调侃”进行到底，截图网友的精彩“吐槽”与刘雯互动，“今天你拒绝@刘雯了吗？”。成功将朋友圈广告投放热度转移到微博上。
▷ 朋友圈广告热度转移到微博
刘雯也毫无偶像包袱，使用时下流行的网络梗“我太南了”进行回应，话题持续发酵，很快在微博上引起了广泛讨论，最终，#刘雯 我太南了#自然热度进入热搜榜前十。
▷ 话题进入微博话题热搜榜前十
从广告出街、信息发酵到平台转移，一个润物无声的剧本就此杀青落地。出街阶段，借助明星资源引出卖点而非强拉IP，将卖点变为具有延续性的沟通话题；发酵阶段，以优质话题吸引更多的自来水参与讨论形成热度；最后阶段，借助官微引爆积攒的热度红利，成功完成关注点与阵地的迁移。
用反转式惊喜，
打破「封闭式」流量之局
虽然朋友圈广告可以通过精准投放实现目标人群的有效转化，但缺点是流量只能在单一的闭环里流动，很难实现跨平台传播。
这次朋友圈广告营销事件，不仅在后续传播设计中匹配了用户的认知路径，更精准利用了每一个社交平台，达成反差式传播。最终成功撬动跨平台流量，在保证微信朋友圈广告私域流量价值的基础之上，额外实现了硬广投放的附加价值。
什么是反差式传播呢？就是制造情理之中，意料之外的传播效果。举个例子，大张伟说过一句话：“大家都应该热爱小动物，因为它们非常好吃。”前半句是铺垫，热爱小动物是大家的共识，作为明星倡导保护动物十分合理；后半句就是个包袱，一个逻辑的反转，增强了用户的感受。
我们的传播也是如此，通过一个完整包袱的三翻四抖，通过铺垫让大家产生合理性印象，再用反转打破用户预期，制造意想不到的效果，让用户从被动接受到主动传播，从而引发传播裂变。
▷ 通过铺垫让大家产生合理性印象
诸如朋友圈广告类的硬广投放，不但要获取投放平台的曝光和转化，更要结合时效进行传播扩散，获取更多的用户流量，并拉长硬广的影响周期，深化用户认知，从而提高营销的投入产出比，做到品效合一。
本次vivo X30朋友圈营销，全网互动量高达750万+，传播覆盖人次4亿+，通过跨平台扩散，实现朋友圈广告均值的10倍覆盖量。
之所以能取得这样的效果，正是因为内容的精耕和链路的设计，形成了完整的品效营销链条，将一次朋友圈硬广投放成功地打造成跨平台营销事件，为朋友圈广告投放提供了新的传播思路。
文章作者：蓝标数字北京公司 布拉布拉
本期编辑：xiao怼怼
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