《集合啦！动物森友会》火遍全网，他背后有着怎样的魔力？我们能否按照游戏制作的思维，打造一场让人上瘾的营销campaign？
可能很多游戏玩家都没想到，2020年的第一个火出圈的爆款游戏竟然会是《集合啦！动物森友会》这样一款看起来有些“佛系”的游戏！
《动物之森》发布已将近20年，该系列游戏在国内一直不愠不火，这一次的“森友会”为什么突然就成为了刷爆朋友圈的爆款游戏？
▷突然爆火的“动森”
“动森”为什么吸引人？
在“动森”里，玩家将作为“岛民代表”肩负起“建设自己的岛屿”的宏大使命。但是你可以钓钓鱼、种种花、做些家具来装饰岛屿，甚至于可以什么都不做，只需要按照自己的节奏去建设岛屿。
很多人认为动森正是因为没有目标感，所以才能获得如此之多的拥趸。
事实可能并非如此，游戏设计师在游戏中置入了丰富的任务及成就内容，从而为玩家创造了更多的自主选择权，宏伟的“建岛”目标之下，是一个个不同类型任务的拆解，让玩家可以用自己喜欢的方式和节奏去建设自己的岛屿。
▷每日任务和成就任务，让建设岛屿不再完全漫无目的
而在成就系统中，“动森”特意展示了当前任务的轻量阶段目标及奖励，而不是最终的目标，比如说，下一个任务的成就是捕捉10只昆虫，那么，你就知道自己该做些什么，去完成它并得到一种进步感。也许最终目标需要你捕捉成千上万只昆虫，但是经过这样的设计，你不会一下子被最终目标吓垮，即使你时间不充裕，下一个步骤看起来也总是触手可及。
▷永远不会直接告诉你最终目标
而每一个游戏行为的背后，玩家总能从中获得各式各样的正向反馈，庆祝的音效、岛民的赞美和鼓励等等，在极短的时间内，就能让玩家感知到有所前进，从而刺激玩家不断参与到“岛屿的建设”（以至于让我怀疑是不是他们就是通过彩虹屁来让我做免费劳动力！）。
▷最简单的行动往往都能立刻获得正向反馈
▷各式各样的庆祝反馈
伴随着这种高频次的反馈，玩家在不知不觉间完成了一项项的任务，慢慢的，玩家会发现这座无人岛屿开始发生了奇妙的变化，曾经荒芜的岛屿慢慢的成为贴合内心的理想之地，曾经孤独的自己也收获了一大票的“岛民朋友”。这正是“动森”这样一个典型的“慢渐进式游戏”的乐趣所在，富有想象力的目标，一步步的任务，以及每一个走过的脚印收获的赞美与鼓励。正是这样的底层设计逻辑，让人们深度且持续的参与其中并乐此不疲。
▷从“简陋的帐篷”到“漂亮的小屋”
▷从“无人岛”到“岛民成群”
游戏的吸引力往往如此
不止于《动物森友会》，仔细想想不难发现，其实大部分成功的游戏都往往表现出了相似的底层设计逻辑。
以大家熟悉的《和平精英》为例，玩家跳伞的那一刻，就有一个目标——从100个人中胜出获得第一，而在过程设置上，通过信号圈的压缩，将这个实现目标的过程进行了阶段性的拆解。
▷不断收缩的信号圈，让玩家知道该去哪儿
每一次装备的拾取都能看到数值的增长并听到反馈的“咔嚓”音效，让玩家知道：“是的，我又变强了”，每一次击中敌人都能看到清晰的绿雾飘起，让玩家知道：“好的，我迷命中他了”，每一次击倒敌人也总能够看到击倒信息，而击杀敌人后更是能够开始愉快的“舔包”。
另一款国民游戏——《王者荣耀》也展现了相通的设计逻辑，敌我双方的核心目标都是摧毁对方的水晶，但是在设计上，会有外部的外塔、中塔、高地塔三个层级的机关需要前置摧毁，而在推塔过程中的玩家每个行为，往往能够获得即时性的反馈。
▷层次感的地图，即时性的击杀反馈
游戏的底层设计逻辑往往如此，让最终目标尽可能的吸引人，然后针对这一目标进行多层次的任务拆解，并让完成任务过程中的每一个行动都能尽可能快速的获得正向反馈。
游戏设计思路是对传统消费行为的延续
传统消费行为学模型注重目标吸引及行为转化达成，如经典的AIDMA模型（Attention-Interest-Desire-Memory-Action）所描述的行动路径，但在数字营销环境下，在一些整合营销项目中，我们更希望已转化用户能够持续关注我们的营销内容，产生更长线的互动和自传播行为。
游戏的设计初衷就是要让玩家沉迷游戏世界之中，基于此，发展出了对目标（Target)、成长体系（Growth set-up)和即时反馈（Instant feedback）的底层设计逻辑，我们可以简称其为“TGI”，而运用这种游戏设计的逻辑进行营销方向的拓展，刚好能够实现Action之后用户持续关注、互动，解用户处于信息冗余条件下产生的“信息屏障”。
我们也看到了不少的案例应用。
目标（Target）
目标（Target），首先是明确的，同时，它也代表着用户进行终极挑战时的亢奋。一个好的目标，核心是让用户对到哪儿去（Where）以及做什么（What）不会有任何疑问。加利福尼亚大学心理学教授Sonja Lyubomirsky所述，提高人们动机的最快速的方法，“就是赋予人们具体的目标，一件可以去做优能保有期待的事情”。
说到目标，不得不提的是拼多多的裂变营销。拼多多通过游戏的机制，实现了广泛的用户拉新。为广大网友设置了一个简单且明确的目标——一起来薅拼多多羊毛，“提现百元现金”。目标是清晰的，同时并不需要多宏大，它是简单易行的，拼多多用“提现”的描述，也在不断地暗示用户，红包的利益已然装在你的口袋中；此外，它又是有促动力的，很容易让用户通过好友关系口口相传。
▷“提现”百元现金——清晰可行的目标
目标，为卷入用户参与提供了最显性的吸引力。
成长体系（Growth Set-up）
在目标之后，则是实现这一目标的可操作性步骤，即成长体系（Growth Set-up）。明确的目标激励我们采取行动——用户知道自己该做什么，而可操作性的步骤确保用户立刻朝着目标前进。反过来说，一个设计得当的目标，预留了进展空间，就保证了过程中的持续的吸引力。
HBO在《权游》第八季开播前，开设了一个“寻找铁王座”的寻宝游戏，成功调动了粉丝对聚集的关注度。他们在全世界的6个地点，分別放了一个铁王座，粉丝寻找蛛丝马迹，找到铁王座的所在地，就可以顺利“登上铁王座”。为帮助粉丝达成目标，HBO为用户规划了明确的目标达成路径，定时在twitter中释放铁王座的提示，并通过YouTube对其实行360°、24小时直播。
▷HBO在全球6个地点分别放置铁王座
▷Twitter上持续释放提示
随着全球各地的6个铁王座分别被它的第一位“探索者”所发现，但用户的热情并不因此终结，因为HBO这样鼓励用户：“要参与传奇，你不用成为第一个找到铁王座的人。”呼吁粉丝持续到铁王座的所在地与它合照。
▷HBO鼓励用户参与合影，“参与传奇”
成长体系为用户规划了明确的路径，在传播行程中，防止用户“逃走”，同时，又能让他们在过程中找到偷懒的借口——毕竟，偷懒是人类共同的天性。
即时反馈（Instant Feedback）
动机和合理的进度是卷入用户的初始点。为了让用户时刻充满情感能量，我们又需要让用户尽可能直接、立刻、生动地看到自己努力的结果。积极心理学创始人之一Martin E.P. Seligman指出，“最重要的人类资源建设特种，就是工作生产力”。我们即时看到自己取得的成绩，就会产生一种自我价值感，让用户为自己创造的价值感到幸福。
转发或点赞抽奖成为了网络流行的互动机制。而宝马MINI用一场“现实”的游戏，将“点赞”玩出了花样，在布鲁塞尔车展上，他们把MINICountryman置于一个有15°坡度的斜坡上并用一根粗绳拖住，绳索的中间有一个可以控制阀门的燃烧器。当MINI系列座驾的粉丝在Facebook主页上点击“赞”时，火苗会突然喷薄而出，炙烤绳索——而最终一锤定音烧断绳索的幸运粉丝，就能赢走这辆滑下斜坡的新车。通过这样的方式，“点赞”，产生了更直接且令人亢奋的视觉刺激。
▷每一次点赞，都能控制火苗喷出灼烧绳索
即时反馈通过超短期、高频次的激励，让用户足够接近自己的行动，直接而迅速地看到结果，并对最终的目标产生持续的渴望。
从游戏出发，回归游戏营销
CF周年庆是全年最重要的营销节点之一，整个项目时间跨度大，涉及的产品内容及市场资源投入大，我们如何能才够让用户不被大量的内容所打散，并保持对项目的长线关注？我们尝试应用TGI的思路去打造CF 11周年整合营销规划。
T-目标
首先，我们从玩家出发，找到一个对于玩家而言有吸引力、有想象力的终极目标，通过玩家调研发现，CF中最具情怀感知的符号是斯沃特这一IP人物角色，他不仅是玩家进入CF后第一个接触的NPC，也是与玩家共同作战最久的角色，每一名玩家都对斯沃特有着最强烈的情怀共鸣。在CF11周年之际，我们希望能够跟“斯沃特”一起玩票大的——斯沃特穿越，与玩家共赴火线盛典。
▷T-与斯沃特一起，共赴穿越火线线下盛典
G-成长体系
从虚拟世界走向线下盛典，斯沃特并不会瞬间穿越，我们对整个穿越过程进行了三个层次的阶段任务规划，让斯沃特这个虚拟形象从线上逐步走入线下，穿越线上的直播间场景-穿越线上线下临界点的网吧场景-穿越线下全国最大的沙漠场景，每一个任务设计都与CF的11年情怀具备深度的关联，也正是通过这种阶段性的互动，实现与玩家共创情怀共鸣及口碑，用走心的沟通方式推高了整体事件热度。
▷G-三大阶段事件，为了最后的火线盛典
▷最终落地线下盛典
I-即时反馈
整个斯沃特大事件历时近1个月，如何让玩家能够保持对于整体事件的持续关注度，跟着我们的思路去参与卷入到斯沃特的大事件中？这里就需要即使反馈的引入。一方面，我们有着运营层面的配合，让玩家每一次互动都能够得到切实的福利反馈，另一方面，我们上线了一个即使反馈的线上场景——“斯沃特个人空间”，空间实时跟踪斯沃特的任务执行状态并与玩家实时互动，让玩家跟斯沃特“玩”在一起。
▷斯沃特个人空间，与用户实时互动
不妨尝试一下Think TGI
游戏的底层设计逻辑——TGI（目标、场中路径、即时反馈）分别通过显性吸引力、规划实现路径，并在过程中不断提供超短期、高频次激励的方式，将用户深度带入到游戏世界并实现长线的粘性。未来，当我们面临需要卷入用户深度参与以解决营销实效问题的case时，也不妨尝试一下应用游戏的TGI设计思路进行营销事件打造，让用户被我们的事件内容持续吸引引导，一直“玩”下去。
引用：
JaneMcGonigal（2012）. 《游戏改变世界：游戏化如何让现实变得更美好》：浙江人民出版社
文章作者：蓝标数字深圳公司 Timi Yuueirdo
本期编辑：几个我
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