“阿姨快上线，我刚写完作业。”收到消息，屏幕前的李娜立刻打开了某款热门的手机游戏，加入了小甜甜的战队，开始了“激烈的厮杀”。如果不是因为游戏，没有人会想到38岁的李娜与9岁的小甜甜可以成为并肩作战的队友。
提及玩手游的初衷，李娜表示：“完全是因为2020年初的疫情，出不了门，便在朋友的撺掇下入坑了。小甜甜的小姨是我的微信好友，比他小姨更喜欢玩这款游戏，在某次游戏组队中我俩便认识了。”
事实上，突如其来的疫情影响的不仅是李娜和小甜甜的生活轨道，还有原本就快速发展的手游市场。
“提及2020年前半年的游戏市场，不可避免地要讨论新冠疫情带来的影响。中国春节期间严格的封城或居家隔离政策，使得玩家有非常充足的时间去享受不同的娱乐形式，其中当然也包括游戏。据观察，在中国的疫情期间，用户在游戏上花费的时间及消费都有一个非常大的提升。”Newzoo市场分析师顾添逸在接受《现代广告》采访时表示。
根据Newzoo《2020年全球游戏市场发展报告》，2020年移动游戏（包括手机游戏和平板游戏）仍是最大的细分市场，将创造772亿美元的收入，同比增长13.3%。受疫情影响，所有游戏领域的玩家参与度和收入都有所增加，但移动游戏的增幅最大，年同比增长13.3%。
“纵观移动游戏市场，在整个疫情期间，手游的发展最为突出。”分析其背后的原因，顾添逸认为，首先，与其他类型的游戏相比，手游的准入门槛更低。玩家休息或者看电影的间隙便可打上一局《王者荣耀》或《开心消消乐》。此外，受疫情影响，原本钟情于线下网吧或网咖的端游玩家也会选择手游。当然，居家隔离政策也在一定程度上催生了新的玩家，不少消费者本身可能并非游戏玩家，面对突然多出的空闲时间，通常会选择一些竞技性或策略性较低的休闲游戏。
值得注意的是，顾添逸指出，疫情期间手游玩家活跃度的增长远远大于其变现能力。其主要原因恰恰也是因为准入门槛较低，相对端游或主机游戏的付费 率也更低。因此，疫情放缓后，如何提高手游的变现能力成为游戏开发商或发行商值得思考的问题。
中国手游市场的分水岭
如果为中国手游的发展做一个分期，那么以2015年作为分水岭再合适不过。
2015年，腾讯对《王者荣耀》进行了公测，一年后，该游戏的日活跃用户数量超过4千万。2018年，王者荣耀的注册用户数已达2亿。
“《王者荣耀》的火爆，其实也推动了国内移动电竞的发展，可能让中国在竞技类手游，包括移动电竞的领域在全球都是处于非常领先的位置。”顾添逸说。
中国手游市场以2015年作为契机，开始发生了各式各样的变化。
首先是在手游的类型。由于《王者荣耀》、《和平精英》等游戏的推动，整体手游类型更偏向竞技类或者更为复杂的玩法。
“在手游的复杂性与竞技性方面，中国的手游绝对是引领全球的。同时，我们也在一些其他的新兴市场，例如东南亚、印度、中东等以手游为主导的地区看到了相同的趋势。”顾添逸说。
如果将时间线再拉近一些，手游市场的另一番变化便是两极分化。近一两年，全球的手游市场出现了两类旗帜鲜明的玩家，一类是核心玩家，更加注重沉浸式与竞技类复杂性的手游玩法；另一类则是超休闲的手游玩家，更倾向于简单、直观、易上手的玩法。
受众方面，近五年，中国手游市场中女性玩家的比例逐渐提高，出现了不少女性向的游戏，其中比较有代表性的便是《奇迹暖暖》和《恋与制作人》。顾添逸表示，这一趋势在中国与日本市场比较明显，其他地区的女性手游市场仍有待挖掘。究其原因，女性向游戏的发展与开发商的策略关系密切相关。例如，中国的女性市场的发展很大程度上是因为游戏公司推出了几款女性向游戏，刚好碰到游戏大火，使得女性玩家成为焦点。
“事实上，即使像《王者荣耀》这样竞技性非常强的手游，它的女性玩家占比也是非常高的。因为中国市场比较愿意去尝试不同的东西，也会想到通过不同的方式去接触到不同的玩家，这也是中国手游市场最近几年发展比较快的一个主要原因。”
商业路径方面，顾添逸指出，中国手游公司在商业路径方面的探索为全球的手游市场带来了较大的变革。一方面，与过去国外付费买断游戏的变现模式不同，中国的手游具有免费机制；另一方面，中国手游通过不断地更新，以及在更新过程中产生的变现来支撑后续的开发成本。过去手游端的商业模式相对来说比较单一，大多是通过直接购买道具、皮肤、开箱或省时器等比较传统的模式。近几年，在商业模式上有所创新，例如增加游戏货币的种类与获取方式，将不同货币与消费挂钩。
“此外，最近几年Battle Pass(战斗通行证)的商业化趋势明显。超休闲手游方面，通过激励制广告变现的方式也比较流行。”顾添逸表示。
游戏营销的变化
“中国近五年游戏市场发展的主要增长量来自手游。”蓝色光标数字营销机构深圳公司客户总监张炯表示。他认为，2015年左右，手游市场开始进入红利期。此时，涌入了较多的端游玩家及新玩家，各个发行商与制作商的主要营销策略是快速发展。因此，此时的营销方式多集中在泛娱乐的层面，例如请大明星做代言，进行大规模的传播。
2017下半年至2018年年中，游戏在得到了很多社会关注的同时，产生了很多负面新闻，此时国家开始加强对游戏的管理与管控，并出台相应的管控政策限制发行。在此情况下，游戏发行商和生产商只得专注原有的产品，需要解决稳盘与拓新的两个问题。
此后，整个手游市场开始进入了新的营销增长阶段。
“整体来看，目前游戏行业的营销方式与互联网中如网服、电商等以结果为导向的行业逐步趋同。”思恩客销售管理中心高级副总裁纪敏表示。
首先在策略方面，因游戏发行公司的具体情况而异，有以腾讯、网易等企业为代表的从整体市场品牌策略、媒介传播策略到内容营销策略都面面俱到的大厂打法；有依托单一的用户增长买量加手机厂商联运发行的中型发行公司打法，也有单纯依托厂商以及外围第三方分发渠道来实现自身用户增长打法的中小型发行公司。
“其实，无论是腾讯还是其他的公司，大家在尝试走的都是一条路是精品化游戏的精细化发行路线。因为游戏核心还是为用户提供优质的可消费互动内容，所以既需要大量的产品内容进行市场层面的传播，也需要通过多种的用户获取手段来实现规模增长和维持长期的游戏生态。
值得注意的是，不同的游戏发行商，对营销的需求方式也不同。纪敏认为，“在移动端内容爆发的近三年间，由于短视频的崛起，对于很多的二三线的厂商来说，是为大家提供了更多元化的用户增长手段，企业与抖音、快手、B站等内容平台中的内容生产者之间的合作也变的更加紧密，内容营销、私域流量也成为传统广告获客之外的新手段。往往会为广告主带来意想不到地高性价比的流量。”其它的营销方式在游戏行业的表现也同样出彩，比如品牌之间的异业联动、电竞产业的蓬勃发展也为产品的营销起到了更多的赋能价值。
提及近五年中国手游的营销方式，鲸梦文化表示：“近几年常以短视频营销、跨界营销、IP联合以及明星营销等方式为主。这和游戏的核心消费群直接相关，营销方式以年轻人的审美和喜好展开，利用明星站台带动粉丝经济，选择与二次元IP合作，吸引年轻用户关注。加上现在游戏逐渐成为大家重要的社交工具，手游、端游甚至主机游戏都在向快节奏、低门槛和强调多人游戏的模式快速转变，社会化营销已成为游戏营销最重要的方式之一。”
在诸多的营销方式中，被提及最多的要属圈层营销与女性向营销。鲸梦文化认为“游戏即社交”，以社交营销的方式扩展用户圈层，是游戏营销区别于其他类营销的方式。
“随着短视频平台、微博微信、直播等众多产品 日渐丰富，用户有限的注意力被各方争抢， 如何精 准定位目标人群，在短平快的营销节奏中通过更吸睛的推广在同质化的游戏中脱颖而出是难点之一。同时，伴随游戏玩法的大众化，游戏已经成为了主流文化的范畴，所以在用户圈层上的突破也成为游戏营销的主要难点。”鲸梦文化表示。
张炯则认为，大量女性涌入手游市场趋势明确，尽管有专门针对女性的产品，但大众向的《王者荣耀》、《和平精英》等游戏中依然有较多的女性用户。因此，两种产品的营销方式要有所不同，例如女性向的手游《恋与制作人》在传播上更多地基于对用户年龄段（30岁左右）的洞察而进行；《奇迹暖暖》的话题则更偏向年轻的女性群体。《王者荣耀》与《和平精英》不会专门做女性向的传播，而是在大的传播中涵盖女性向的内容；在产品设计上增加偏向女性向的设置。
中国手游市场方兴未艾，未来仍有无限的可能。如何在保持用户活跃度的同时，探索更完整的商业路径，是整个行业应该思考的问题。
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文字作者：李沁
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