伊利QQ星推广全新产品上市，同时还要兼顾品牌引领行业的属性，关注儿童成长，体现品牌的社会责任感。
蓝色光标数字营销机构以另辟蹊径的电影宣发方式推出广告片，新产品包装通过 AR 扫描方式了解国宝的故事，配线下“国学讲堂”，进一步扩大品牌影响力。
“这顶孝端皇后凤冠来自明朝，以髹漆细竹丝编制，通体饰翠鸟羽毛点翠的如意云片，数千枚珍珠、数百颗宝石环绕其间，最为著名的还是它身上的‘九龙九凤’，尽显凤冠主人的雍容华贵。”
别误会，这可不是“鉴宝”栏目，而是伊利QQ 星联手国家博物馆打造的《国博“奇妙夜”》，每个看过电影《博物馆奇妙夜》的观众都曾幻想自己也能以巧妙创新的方式近距离接触文物珍宝，寓教于乐。
这一次，伊利 QQ 星便“复活”了国家博物馆的典藏珍品，让国宝亲自开口讲述了自己的故事。为了推广全新包装的产品上市，品牌另辟蹊径，选用了电影宣发的方式，打出跨界组合拳。
提起孩子们最喜欢什么，动画绝对是当之无愧的NO.1。为了更好地与孩子们“打成一片”，QQ星通过动画电影的宣发形式：从“主角定妆照”到预告片首映，最终迎来“新装上市”的震撼正片， 吸睛无数。
动画大电影的四位主角，恰是 QQ 星精心挑选的四件国家博物馆典藏珍品——唐代鎏金银香囊、清朝粉彩镂空夔龙纹转心瓶、西汉彩绘雁鱼青铜釭灯、明朝孝端皇后凤冠，以更精良、更立体、同时兼具现代风的 3D 立体角色海报概念呈现。
角色海报出街后，伊利牛奶 QQ 星为它们打造了一部国博“国宝‘活’起来”的《国博“奇妙夜”》预告大片，当所有人都在期待“电影正片”时，伊利牛奶 QQ 星国博限量装重磅来临。
通过对瓶身进行 AR 扫码，就可以让国博“国宝”“飞”到孩子们面前，生动形象地讲述自己的架构原理，通过寓教于乐的故事形式挖掘展品背后的古人智慧，充分地展示了历史文物的魅力。
▷对瓶身AR扫码，让国博“国宝”“飞”到孩子们面前
众所周知，2018 年是博物馆 IP 爆发元年，前有故宫等博物馆推出的文创产品受到万人追捧，后有《上新了，故宫》等文博探索类节目的好评如潮。农夫山泉、百雀羚、安踏等玩咖品牌纷纷跨界博物馆IP，已然揭示文化 IP 赋能商业模式的华丽降临。
以往，谈到文化IP的合作，通常大家会首先想到故宫、颐和园等这些历史文化界“老前辈”。IP 虽常年驻扎，但又该如何突破固有思维，打造更全新的“文创 IP”, 吸引更多观众的目光？成为我们面临的挑战。
“文化跨界营销虽火，但有些往往停留在较浅的‘颜值即正义’‘情怀无限大’层面，只有深挖背后的历史文化，做出亮点，才能真正在一众文化浪潮跨界大军中实现弯道超车。QQ 星此次线上线下联动，走出自己的特色，把国学文化全方位真正搞‘活’了，很好地在厚重历史感与轻松有趣之间找到了一个平衡点。”蓝标数字客户副总监杨帆说道。
此次选择与代表中华上下 5000 年文化积淀的中国国家博物馆合作，让产品本身不再停留于饮品层面，同时成为直接传承中华文化的载体，真正开启让孩子们在日常生活中随时轻松接触国风文化的模式，使文化 IP 的合作不再停留在表面，更是深刻挖掘文化内涵，通过寓教于乐的形式让孩子们爱上历史。
另外，与老一辈或年长的父母只关心营养价值的单一标准不同，85/90 后的“新新家长”更偏向关注儿童的“情商”及“智商”，希望孩子能够全方位的身心成长。因此伊利QQ 星联手国博，不仅宣传了博物馆中文物的名称和历史故事，同时还推出了同款跨界联名设计的新品包装，这就会让家长认为，喝这款还能增加孩子文化知识储备，何乐而不为呢？
在营销过程中，伊利QQ 星非常注重内容有节奏地输出。除了利用电影大片的营销手段让你和国博“国宝”面对面之外，伊利 QQ 星还邀请了泛母婴类的明星资源作为国博“国宝”激活人。在这里，华少与国博“国宝”battle、沙溢与国博“国宝” 大飚陕西话、汪苏泷与国博“国宝”隔空对唱…… 借助高科技打造“破次元壁”沟通场景，更广泛地引起目标消费者的共鸣。
“作为儿童奶领军品牌，QQ 星在提供好牛奶帮助孩子身体健康成长的同时，不仅仅满足停留在这一层面，而是进一步去加大动作关注孩子的心智成长，为使儿童身心全面成长多献一份力。”杨帆说。
为了进一步打通线上线下的联动，QQ 星还举办了线下的“国宝学堂”，以“学慧玩，趣成长”为主题的儿童成长大课堂，深入各级城市和县乡镇，让教育不再高高在上。现场小朋友们可以跟爸爸妈妈一起进行国学互动体验，在互动中感受国博“国宝活起来”，体会国学的魅力。
此次案例不仅达到预期目标，在上线阶段还收获了朋友圈刷屏以及诸多业内同仁的关注咨询及赞扬。并且，当伊利 QQ 星携“国宝活起来” 相关作品出席天猫新文创大会时，从众多知名品牌中脱颖而出，获得了天猫颁发的“文化传承先锋奖”殊荣，标志着伊利QQ 星在助力文化传承上迈入了新的里程碑，成功肩负起了行业引领者的社会责任。
伊利 QQ 星打破了传统快消行业轰炸式的营销模式，以更精准、更好玩的方式触达消费者， 将“文化与品牌”以互动的方式让消费者更乐于接受。明显可以感知到，对于伊利 QQ 星而言，这不仅是一次IP跨界，更是希望能成为一个关注儿童身心成长、成熟而多元的儿童品牌。颜值颇高且能说会道的国博“国宝”，不仅成功多样化“活”了起来，也在“传统文化热”的大背景下“火”了起来！
和小朋友们一起去看看国宝是怎么“活”起来的吧～
（全屏观看体验更“奇妙”哦～）
文字作者：戴莉娟
图片排版：蓝色光标数字营销机构
蓝色光标数字营销机构，简称蓝标数字（BlueFocus Digital），在北京、上海、广州、深圳均设有企业法人单位。作为蓝色光标集团的核心业务品牌，蓝标数字致力于为客户提供智能整合数字营销解决方案。近年来，蓝标数字基于数据和技术，整合了公共关系、数字营销和智能营销等多种能力，逐步形成了从行业和消费者洞察到创意、内容和多渠道营销等所构成的价值链服务体系。
基于蓝色光标集团20余年的积淀，蓝标数字践行以创策为驱动，秉承“服务、创意、内容”+“产品、技术、数据”的智能营销理念，逐步构建了客户关系管理、智能自媒体管理、大数据、IP资源等创新布局；整合媒介购买、电子商务、泛娱乐、OTT等各种能力与资源，通过一站式营销解决方案，助力客户实现品牌商业价值的更大化。
