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【“青”案例】4个案例解锁四两拨千斤的青年营销妙招

新蓝色光标数字营销集团

2021-07-05

导读：年轻人喜欢的沟通方式

yyds、u1s1、xswl……看不懂Z世代语言到底是什么？我们该如何与他们沟通？年轻一代在社交媒体上占据着话语权，同时，他们也是当今最有表达欲望的群体，他们活跃在社交媒体上并主动发声。这样像“验证码”一样的语言，究竟该如何破解？品牌该如何与他们沟通对话，才能打动年轻TA的心？

小编有幸参加了公司近期举行的《青年营销手册2021》点映会，学到了很多，颇有心得。下面就让小编为大家用手册中提到的四个小巧但有意思的案例，分享如何通过青年人喜爱的沟通方式四两拨千斤。

招式一：反套路

你说要？我就不！“黑”你才是爱你

在品牌和消费者信息不对称性不断降低的今天，人们可以更加轻易地获得自己想要的产品与品牌信息，更不用说与互联网一同成长的95后和00后了。这一届年轻人们总是能轻而易举地穿梭在各个平台与App之间，获得他们想要的产品与信息。即使年轻，他们也早已经熟悉了商家的各种营销推广手段。各种“套路”在他们丰富的互联网经验前都被看得明明白白，甚至已经厌倦。

因此，我们也发现，一种拒绝“套路”的坦率沟通在年轻人群中越来越吃香。与其设计复杂的“千层套路”去套路年轻人，不如“正面刚”，反而真诚可爱。“反套路”在赢得年轻人会心一笑的同时，也建立了一种信任感。

谢谢vivo

让我终于有了一次拒绝刘雯的机会

vivo在X30朋友圈广告投放之际，突破常规，与网友玩了一波“反套路”。刘雯在朋友圈互动广告评论区发出“你能帮我拍张照吗？”的邀请，结果却收到了很多拒绝回复。看似“负面”的评论越来越多之际，vivo反而一改过去套路，主动“招黑”，将拒绝言论搬运至虎扑论坛吸引围观，并喊话网友“今天你拒绝刘雯了吗”，分享自己是如何拒绝刘雯的，引发网友热搜，并称赞“vivo有趣会玩，了解用户的心理喜好”。项目巧妙实现朋友圈广告跨平台裂变，把这场舆论危机转化为全网互动的成功营销。

放任“微黑”的评论吸引年轻人关注，这一手“反套路”玩得很聪明：相对于朋友圈广告的内容，受众对好友在广告下面的互动评论印象更深——如果只是一个常规的广告，会很快被刷过，不会引发大家点进去看；并且，这种直面“黑评”大气直率的态度，反而能够赢得年轻人的欣赏。

总之这个案例，绝绝子！

招式二：冷幽默 & 无厘头

明修栈道，暗渡陈仓！

“冷幽默”才是真幽默

微信聊天记录里和你“哈哈哈”最多的人是谁？大家“哈哈哈”的对象也许不同，但是沙雕却千篇一律（bushi）。Z世代是更有热爱与梦想的一代，也有更大的压力，众生皆苦，唯有自渡，他们通过“哈哈哈”表达快乐，慰藉精神。

“爱笑的人运气都不会太差”，轻松有趣、幽默沙雕的方式，总是能吸引年轻人的眼球。泰国广告就是个中的佼佼者，通过冷幽默/无厘头/沙雕的方法，巧妙地传递品牌与产品信息，在笑里把产品卖了。

话虽如此，要在“笑”上打动见多识广的年轻人，恐怕也不是很容易的事。但从最近火爆的视频内容里，我们洞察到：“冷幽默”——“随意”的幽默、“意图不明显”的幽默，让人回味无穷的幽默，才能打动这些年轻人。

严肃中透露着一丝得意

正经中又掺杂着不正经的百度鉴黄师

在百度B站官方账号运营之中，我们找到了百度众多不为人知的职业里，既和大家生活息息相关又可以满足大众窥探欲的职业，用正经的访谈问题引出一本正经而又透露出巨大信息量的回答，牢牢吸引住观众的目光……具体是什么，请戳视频观看：

在这个视频里，我们将冷幽默用到了极致，首先在选题上，“鉴黄师”这个方向，可以说已经终结了一切足以吸引眼球，再加上B站味十足的梗、表情包与鬼畜剪辑……嗯……有内味了。但在这里，我们还是要为小哥哥澄清一下，实际上人家是“风控管理技术人员”，工作内容也不止鉴黄。如果只是常规地对年轻人传播，那么这些内容可能过于专业又无聊。因此，我们从工作内容中挑出最独特的一点，再辅以严肃中透露着一丝搞笑，正经中又掺杂着不正经的内容，用冷幽默弱化观众对于广告的感受，让B站小伙伴们单纯地被内容所吸引，兼顾了吸睛传播，又巧妙地突出品牌的信息。这个视频也拉近百度和C端用户之间的距离。视频播放量在同类型账号同期中一骑绝尘。

招式三：玩梗

这是什么梗？玩梗

什么最能和年轻人拉近距离？无非是一句心照不宣的梗。什么能让年轻人一听就确认“是我族类”，无非就是说到“什么是快乐星球”后相视一笑。

各种亚文化圈层出现后，最醒目以及可读的是他们独特的风格与话术。梗是一种表达风格与话术的特殊语汇及表达方式。将其融入营销内容中，可以快速与圈层或泛圈层人群建立连接。

在众多梗里面，时下最火的可能就是谐音梗了。毕竟，李诞虽然天天批判着谐音梗，但也不影响王建国的火爆

。连央视新闻也无法抗拒谐音梗的魅力，“小朱配琦”火出了圈。

▷没有谐音梗，土味情话都少点味道

作为合格的营销人，怎么会错过谐音梗呢。这不，马上就安排上了。

▷海飞丝悲洗剧场

▷老板，哪个“炮”最好？巢天红，这个“泡”最好！

当然，除了谐音梗外，年轻人创造梗的速度日新月异。毕竟，对于年轻人来说，这些梗都是他们的日常语言。“玩梗”已经成为他们的流行文化。因此，我们在日常生活中，不妨多关注也多掌握一门“语言”吧。

▷贴心奉上时下一些流行的“梗”与“黑话”速查

京东告诉你

真香到底是什么香

要说哪个梗人尽皆知，“真香”排第二，估计没人敢排第一了吧。从年轻的95后、00后人群的社会学剖析角度来说，真香和诸葛亮大骂王朗（我从未见过如此XXXX之人）一样，已经成为一个年轻人群的代表符号——毕竟，有谁能逃过“真香定律”呢。

而我们协同京东，把“真香”玩出了新高度。邀请真香鼻祖王境泽首度出演视频广告，围绕碎屏险、以旧换新、七天无理由三个服务，通过手机屏幕摔裂才意识到事先要买「碎屏保险」。我们还在台词设置、服装道化上高度还原真香梗原视频，以最贴近用户记忆的描述方式，进行真香服务的内核传递。

最最关键的是，我们还联手了国际调香大师，打造了一款给手机用的「手机清洁香氛喷雾」，让你真实感受“真香”到底是什么香。用香味的前后调变化模仿人们“真香”之后的心理变化，重复循环这个心理体验，打造用户对真香服务的记忆烙印。

视频中情境营造颇有代入感，王境泽的形象和说“真香”的语气，让人梦回那一年的打脸环节，情不自禁地也想跟着他绽放笑容，说句真香

。

招式四：复古风

时尚是个轮回

复古游戏机、喇叭裤、录音机……在大众的视线都被现代各种智能和新奇花样遮花了眼时，80、90年代的风格却突然带着迷人的滤镜重回世间。充满时代回忆的符号与元素带来既熟悉又陌生的体验。对于“历史悠久”的品牌来说，复古风更可以通过时空穿越，来唤醒消费者对品牌曾经的美好记忆。

复古即新潮

雀巢新巢年

年轻人不爱过年了，这恐怕是大部分人在春节营销中面临的难题。怎么让他们感兴趣并且能够选择雀巢咖啡作为年轻人串门拜年“送礼”的首选成为巨大的挑战。这时候，破题的关键就在于我们发现，这届年轻人热衷于追求复古风。而春节，恰好是一个“历史悠久”、能从中挖掘出不少复古元素的场景。

因此，我们邀请来了整个中国摇滚界舞姿最风骚的乐队新裤子，随着《乐队的夏天》重回年轻人视线的他们凭借鲜明的风格已然成为了“复古”的代表，庞宽也表达过：“好的文化作品一直都是围绕着两个元素，就是复古和科幻，这也是文化的核心价值，时间怎么变，都要从以前的时代里找一些灵感”的观点——嗯，确认过眼神，我遇上对的人。

除了和复古标杆合作之外，雀巢咖啡还以“复古”为主要风格，使用收音机、手提音响、拉链运动服、游戏机等能代表那个年代的怀旧素材，设计和制作了一系列流行礼盒，主线围绕80、90年代春节传统习俗，邀请新裤子乐队拍摄了春节主题的病毒视频，以复古潮流唤醒大家对年味的回忆。这里还结合了不少我们上一个招式介绍的谐音梗，双剑合璧，很有记忆点！

不论是拒绝刘雯的声音还是对“鉴黄师”的好奇，不论是虽迟但到的“真香”还是秒回童年的复古风，这些成功的青年营销案例背后是对年轻人深入的洞察，和对年轻人喜欢的沟通方式的理解与娴熟运用。

这些招式是不是没看过瘾？未来我们还将继续和各位蓝标人分享蓝色光标《青年营销手册2021》中的干货洞见、有效玩法以及经典案例。面对青年人，正在或曾经年轻的营销人，让我们行动起来，与之对话吧！

参考资料：

「1」00后洞察报告｜中国历史上最精明的一代人，品牌如何相处；HumanLab，2018.11

「2」馒头商学院，沙雕广告让你哈哈哈，你却不知道他背后盛行的原因，2019

· END ·

文章参与贡献者：蓝标数字北京公司 Kier、xiao怼怼

本期编辑：Evelyn（实习生）

蓝色光标数字营销机构，简称蓝标数字（BlueFocus Digital），在北京、上海、广州、深圳均设有企业法人单位。作为蓝色光标集团的核心业务品牌，蓝标数字致力于为客户提供智能整合数字营销解决方案。近年来，蓝标数字基于数据和技术，整合了公共关系、数字营销和智能营销等多种能力，逐步形成了从行业和消费者洞察到创意、内容和多渠道营销等所构成的价值链服务体系。

基于蓝色光标集团20余年的积淀，蓝标数字践行以创策为驱动，秉承“服务、创意、内容”+“产品、技术、数据”的智能营销理念，逐步构建了客户关系管理、智能自媒体管理、大数据、IP资源等创新布局；整合媒介购买、电子商务、泛娱乐、OTT等各种能力与资源，通过一站式营销解决方案，助力客户实现品牌商业价值的更大化。

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