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品牌用户如何变品牌粉丝？新希望乳业打造与用户深度沟通的营销新范本

新蓝色光标数字营销集团

2023-02-28

导读：深挖用户洞察，打造品牌爆款内容，联动品牌公私域

客户评价：

过去九年，我们始终关注与粉丝的双向沟通，将“懂用户所爱”“懂用户所需”“一切为用户”的运营思维贯彻到底。蓝标数字此次在新希望的项目中，创新地提出了元宇宙营销。一边拉着用户讲情怀玩音乐，在元宇宙空间内召开盛大的音乐节，一边也把微信，抖音等品牌私域场串到了一起，不仅加强了用户好感度，更是回归到了新希望乳业的商业命题，助力我们私域用户的增长。

——新希望乳业用户运营负责人王娲

近几年来，几乎所有消费品牌都建立起了一个共识：加强品牌与用户的深度沟通，应当被提升更重要的地位。有着高忠诚度、高活跃度、强购买力的品牌粉丝用户，在人人即媒介时代，不仅带来了可观的增量，更是品牌日常运营中的口碑传播主力。

那么品牌如何捅破这层窗户纸，与用户建立情感连接，深入运营？新希望乳业与蓝标数字给出了这样的答案：深挖用户洞察，打造品牌爆款内容，联动品牌公私域。

蓝标数字抓住了大众在历经三年“寒冬”后，渴望迎来释放、收获新希望的情绪，为新希望乳业制定了“新生活，鲜出发”的主题，打造了一场融合潮流娱乐、暖心公益、福利消费为一体的超沉浸式狂欢盛宴。同时，蓝标数字持续助力新希望乳业，为千万级数字化用户建立起了用“鲜活”点燃生活“新希望”的情感连接。

洞悉疫情众生相，打造品牌爆款内容

基于疫情下用户的情绪特性，我们发现每个人也在努力让生活的细节迸发新鲜感，他们内心都蕴藏着鲜活力量，只是生活被按下了暂停键，这股力量无法宣泄，他们渴望找到释放的出口。

“疫情过后我想看场live”“自由和音乐缺一不可”……经历了几轮居家办公，社媒上涌现了大量对livehouse、音乐会的讨论。不难看出音乐正是打破阻碍、重建信心的绝佳方式，激烈的摇滚乐正契合当代年轻人在历经三年“寒冬”后，渴望迎来释放、收获新希望的情绪。基于此我们打破传统演唱会舞美模式，利用元宇宙技术为新希望粉丝献上一场永不落幕的音乐会。

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结合新希望乳业各系列产品、IP黑小优等品牌元素，我们为新希望乳业定制了元宇宙虚拟场景，以影视级的观感和美轮美奂的视觉享受，带观众步入超沉浸式“希望绿洲”，以虚拟现实技术叠加炫酷梦幻背景，达成网综级的内容呈现。

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同时，我们创新联动摇滚乐队，携手乐夏新势力猴子军团、摇滚正能量左右乐队、新生代另类摇滚布偶乐队，用音乐诠释“鲜活”，在品牌的元宇宙空间，为粉丝带来一场沉浸式的视听盛宴，同时搭配鲜活福利大奖，极大程度上调动粉丝积极性，与消费者形成“双向奔赴”的互动，实现品牌“鲜活”价值的传达。

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打通公私域，盘活千万级数字化用户

在传播上，我们面临2个议题：

品牌用户分散于各个平台、渠道、经销体系中，如何有效联结用户，实现拉新促活
新希望乳业积攒了千万量级的私域粉丝群，如何最大化发挥新希望元宇宙音乐会热度来激活社群活跃度

针对这场元宇宙音乐会的传播，我们打破单一直播模式，以店铺直播+音乐会直播的形式，撬动平台流量。品牌big day、抖音、支付宝、微信三大平台同步直播元宇宙音乐会，打通各平台公私域流量：抖音平台，以品牌官抖矩阵+抖音平台硬广+定制粉丝互动多维传播渗透用户；支付宝平台，以AR扫码引流五福会场打通公私域流量；视频号平台，协同9家子公司同步转播，打通微信端一带多直播模式，实现品牌微信端公私域流量闭环。

优质直播内容撬动了支付宝五福会场、视频号官方直播推荐位、抖音品牌话题页等超多免费资源位，超254万观众观看并和新希望乳业一起，为新生活唱响“新希望”的音浪。

此外除线上传播，元宇宙音乐会区域触达7,054家终端门店及温莎、纯K等KTV，核心布局一线城市，实现华东华南全覆盖。

此外针对品牌的私域社群运营，我们打破品牌固有的会员玩法思路，而将IP营销的玩法运营到了私域社群运营中。我们焕新品牌IP“黑小优”，打造新希望乳业粉丝节限定款，并通过NFT/周边/公益营销，提供实体、虚拟两类奖励，盘活私域社群。

线下，新希望乳业终端上线“一物一码”扫码活动，让用户通过扫码“粉丝节鲜活瓶/盒”，即可获得积分，积分可用来兑活动限定款“黑小优”周边。

线上，新希望乳业支付宝上线 “黑小优数字藏品”，每日限定数量发放，引发用户抢购热潮，粉丝节小程序日访问激增300%+，首日300个一经推出秒抢完。大量用户在深夜蹲守等待0点的新一轮库存放出。

新希望元宇宙音乐会是新希望乳业和蓝标数字打造品牌与用户深度沟通的营销新范本，通过新颖潮流的多元化表达方式，打造了一场破时空的沉浸式音乐盛会，同时创新性地将IP营销运用在私域运营中，深入用户需求，跨界玩法输出，为广大用户带来一场融合潮流娱乐、福利消费为一体的超沉浸式狂欢盛宴。

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文章作者：蓝标数字北京公司新希望挖掘机

本期编辑：Pan（实习生）

蓝色光标数字营销机构（BlueFocus Digital Marketing Agency），简称蓝标数字（BlueFocus Digital/Blue Digital），在北京、上海、广州、深圳设有分公司。作为蓝色光标集团的核心业务品牌之一，蓝标数字致力于通过智能营销整合服务，助力客户实现营销与商业成功。

蓝标数字拥有20余年的营销服务经验，在高科技、汽车、互联网、快消、金融等行业服务着众多知名品牌，并与主流媒体平台保持战略合作关系。依托蓝标集团“服务+内容+资源+技术”的经验优势，蓝标数字的智能整合营销服务涵盖公共关系、社会化营销、数字营销、客户关系管理、电商营销、数字广告、元宇宙营销、国际业务等领域。

蓝标数字多次荣膺国内外营销权威奖项，包括WARC实效百强榜数字专家代理商全球第8名、大中华区艾菲实效排名年度代理公司网络Top3以及大中华区艾菲奖、One Show、SABRE Awards Asia Pacific、PR Awards Asia、釜山国际广告节（MAD STARS）、长城奖、金投赏、时报金像奖、金手指、IAI、金鼠标、虎啸奖等赛事的金奖、全场大奖、年度公司等重要奖项。

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