我在美国学习到关于营销的精华,就是不要单纯地卖一件商品,也不要仅仅卖给消费者一个服务。最高明的营销是每次卖给消费者的是他们一辈子的回忆。如果卖的东西定位为商品或服务,就会有一定的价格。把回忆卖给他们的时候,他们拥有的就不仅是价格,而是价值。消费者愿意为商品或服务的价值而付出更多。
所以,营销不要计较眼前的价格,而是要去思考长远的价值问题,不要急于赚某一次的钱,而要与消费者成为长长久久的客户关系。
有个营销原理叫做典范转移。我在跟学生们分享创意营销的时候说,如果今天我看到的是山,你看到的也是山,那么我们没有人会成功,因为在竞争中互相抵消掉了,说明我看得到的市场,你也可以看的到。当你看到山的时候,我看到的不止是山,可能有山有水,这时我就比你多了一点优势。更厉害的是,见山不是山,见水不是水,这个境界是营销人员的最高心法。
世界上有的东西大,有的东西小,有强,有弱，我们称之为极端法则,而这个法则中的两个东西永远都是互斥的,谁也不属于谁。最好的创意营销就是把原本不属于一起的东西能够结合在一起,成为一种新的商品或服务,这样不止是跨界,因为跨界基本上还是各属于各的,只是放在一起。真正好的创意营销,是把这个东西和那个东西拿过来以后融合在一起,产生了更好的效果,超脱了原来的功能。智能手机就是这样的。
台湾有一种著名的饮品叫珍珠奶茶,本来珍珠是珍珠,奶茶是奶茶。以前台湾的珍珠从来没有放到过奶茶里面,都是放在刨冰里面。结果一个天才说为什么不能把珍珠放到奶茶里面呢?作为创意营销人,一定要时常问自己,我为什么不可以?因为我们太容易画地自限。
我们很容易看到别人是怎么做的,那么就跟着做,以为自己会成功。可是忘了自己的天时地利条件和人的因素,已经与先行者不同,倘若如法炮制,未必会成功。所以从来不会有一个营销方法一直行之有效,每一次营销必须量身打造,怎么针对眼前的实际情况讲出一个"对的故事"。到底应该怎么样让这样的故事为我所用,而为消费者所接受和认同,只有这样,消费者才会埋单。所以每一次的营销,都要用不同的创意思维来思考。只要有创意,垃圾也能变黄金。
关于创意营销的例子,失败的不胜枚举,应该是漫山遍野,有时会让人觉得做这样的广告干嘛啊?或者觉得适得其反,蛮无聊的。我印象中有几个很精彩的广告,比如美国的多芬香皂的一个广告,主题是"你比自己所想象的还要更美一些"。
有个营销的例子很有创意,在美国的超市货架上会有成百上千瓶不同品牌的红酒,那么一个新商品该怎么卖呢?有一对兄弟创立了一个红酒品牌,他们很懂得如何让自己的红酒表现outstanding(卓越出色,让自己往前一步)。
本来货架上的酒都是摆放在同一个平面上,没有一个酒瓶是凸出来的,可是他们就让自己的酒瓶可以凸出来,并且在酒瓶上方悬挂了一个会动的爱心标志,会动的东西更容易引起人们的注意,标志上写了一句话:"这瓶酒不只是对你的心好,而且也可以让别人的心好"。逛超市的人群中以女性居多,所以当她们看到这句话的时候就比较容易有感觉,仔细看这句话就会发现还有一小行字:"如果你购买这瓶红酒,我们会把利润的10%捐给美国儿童心脏病协会。"
如果今天同样花10美金买红酒,你会买红酒来自己喝还是在自己喝的时候还能帮助别人呢?它刚好发生在超市里,其中的消费者以女士居多,容易被这句话感动,于是就选择了购买。就这样,这个品牌的红酒一路畅销。
在现在的社会,每个人都知道创造和创意的重要性,但很多人都在做类似的事情,只要你在创意资料库里挖取的速度比别人快,你就可以是赢家,这是"先占者为胜"的概念,就是谁先在市场里跑到第一个位置,谁就是赢家,而且会领先非常久,只要不出大的错,因为其他的人都是模仿者。
所有人都会记得第一个,就像每个人都不会忘掉自己的初恋。我经常鼓励学生们一定要争取做第一个,要不然就做最后一个也会被记住,就是说前面的人都牺牲了,最后一个还会在市场上存活,所以"先占者为胜,持续者为强"。这两者都得靠创意,所以产品要不断地创新,营销的能见度要不断地通过创意的手法降低成本,把成本节省下来打消耗战,很多的产品的营销都是要打消耗战。
最后我要提醒一点,营销没有终点,营销并不是说商品卖完了就结束了。消费者在购买一个东西的时候,他是有期待的。比如说我今天买了一辆汽车,好像这个事情就结束了。不对,因为当我看到广告的时候,如果这个广告拍的很好,让人印象深刻,会有一种尊荣感。别人看到也会不由自主地赞叹。这个感受是需要不停地延续的。
营销是永不停止的事情。
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