中国消费市场正步入结构性转型的关键期。尽管面临挑战，但中国人均GDP 已突破1.3万美元，超大规模的市场体量稳步扩大，消费升级蕴含重大机遇。
展望“十五五”，建设强大国内市场，加快构建新发展格局，成为未来几年的重中之重， 消费作为经济增长主引擎的地位将持续夯实。
对企业而言，深刻理解消费新变化，有效捕捉市场新机遇，不仅是应对当下竞争的需要，更是把握未来增长机遇的战略要务。
国际顶级咨询机构埃森哲于2025年8月开展中国消费者调研（样本量：5000，覆盖一至五线城市，18至65岁人群）。调研揭示，当前中国消费市场呈现出“理性升级”与“需求重构”两条主线并行的鲜明特征。
围绕这两大特征，让我们来解读这个报告（报告领取方式在文末）。
理性消费升级，品牌旧公式失效
国货全面崛起，竞争格局重写
仅仅四年间，中国消费者的品牌偏好发生了颠覆性变化。在美妆护肤领域，偏好国货的消费者比例已经从2021年的10%飙升至2025年的43%，首次超过国际品牌。3C数码与家电领域的变化更为显著——国货不仅实现反超，还占据了明显的主导地位，市场份额分别达到55%和69%。
品牌忠诚度被稀释，消费者更爱比较
55%的中国消费者即便有喜爱的品牌，也会频繁比较多个品牌，相比2021年上升了13个百分点。超过七成的消费者将挑选过程本身视为购物体验的一部分。消费触点也持续迁移，直播间和视频平台成为第二大信息获取渠道，相比2021年上升了28个百分点。而家人朋友意见的重要性则大幅下降了13个百分点。
AI购物助手崛起，37%消费者已使用
值得关注的是，超过三分之一的消费者已经使用AI工具辅助购物，主要场景集中在需要快速了解陌生领域和比较不同品牌时。AI正悄然改变消费者的决策方式。
美好生活新主张：
稳定自主、平衡丰盈
经历了疫情和经济波动后，中国消费者正在重新安排人生优先级，构建更加稳定、可控的生活节奏。
安顿内在：健康与财富成为新焦点
与2021年相比，消费者对健康的关注度不降反升，87%的受访者将健康列为前三优先级。对财富的关注度明显上升，达到79%。相反，对事业、爱情、个人成长等理想主义的追求则被压抑。这种心态收缩反映了人们对未来不确定性的回应。
构建“安全三角”：健康、存款、技能
近九成消费者积极关注身心健康，七成消费者选择存钱或省钱以提升财务韧性，六成消费者选择提升技能或发展副业。这三者共同构筑了人们生活中的“确定性基础”。
融合体验：效率在线上，温度在线下
中国消费者的购物方式呈现出鲜明的融合特征：85%的中国消费者“逛”在线上，远高于全球平均水平。但最受欢迎的购物体验却是线上线下结合——51%的消费者认为这种模式带给他们最多快乐。线上满足效率和掌控感，线下提供触感和氛围价值，品牌需要打造真正的全渠道体验，而非简单的“线上引流、线下转化”。
AI赋能：从工具到伙伴的跃迁
AI正快速融入日常生活，77%的消费者高频使用AI工具（每周或每天）。即使在60后人群中，这一比例也高达57%。更值得注意的是，消费者与AI的关系正在深化：65%的受访者把AI视作顾问，63%当作助理，46%的人将AI视为伙伴，36%视作好友。AI的角色正从信息辅助工具进阶为情感陪伴助手。
品牌如何赢得未来消费者
面对理性而成熟的消费者，品牌需要从根本上调整策略：
价值为王：产品力是留住消费者的核心，但长期品牌忠诚建立在价值观认同上。平价彩妆品牌e.l.f.通过游戏化虚拟体验打造独特会员福利，成功赢得Z世代青睐。
情感连接：在生活场景中建立深度信任。中国香氛品牌观夏通过产品、门店和内容的整体美学设计，为消费者提供沉浸式疗愈体验，传递更深层次的文化价值。
智能驱动：善用AI实现更深理解与更快响应。葡萄酒识别应用Vivino通过分析用户行为数据实现精准推荐；亿滋中国为一线团队打造AI助手，提升整个价值链的运作质量。
结语
2022 年，埃森哲在《迈向美好生活》报告中曾提出 “我经济”“新理性主义” 等五大趋势，揭示疫情与社会结构变化下中国消费者的多元价值诉求。2025年，《美好生活新主张》延续前次研究脉络的基础上，更通过时间对照，系统梳理了消费者和市场趋势的持续演进。
当下中国消费者在追求美好生活的路上更趋坚定成熟，他们愈发理性挑剔、不盲从品牌与代言人，更凭亲身体验判断产品价值，同时乐观务实、调整人生事项优先级，追求稳定自主、平衡丰盈的生活，这对企业既是挑战也是机遇，品牌需从价值、情感和体验多维度回应消费者真实需求，从产品服务提供商转变为日常中能带来连接、共鸣与陪伴的伙伴，方能在激烈竞争中赢得持久信任与增长。
本文图片与数据均来自埃森哲2025中国消费者洞察-《美好生活新主张——中国消费者洞察》。
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