整个定位圈概念确实不少、纷纷扰扰，定位理论、品类创新、品类战略、大定位理论、战略定位等等。
如何结合自身特征、用好定位”与“品类创新”，首先需要祛魅定位大师，回归商业常识，结合具体商业实战。以下五个部分，辅助更多老板科学定位、有效营销。
一、核心辨析：两种不同宣传哲学
首先，必须厘清两者本质区别，这是正确应用的前提。
常规理解如下：
定位思维更强调既有战场，定位是在一个成熟棋局，找到一步妙手，改变与对手的攻守关系。
品类创新更关注新市场。品类创新是开辟一盘新棋，并成为这盘棋的规则制定者、引领者。
实际上具体应用，定位思维不是不关注开创新品类，品类思维不是不关注定位思维。
分析底层二者差异不大，核心的不同只是咨询公司对外宣传。
比如瓜子二手车直卖网，可以说成新品类--直卖品类，也可以说成是品类特性，直卖特征。比如大吸力油烟机，理解为品类特性--大吸力，也可以说程大吸力新品类。
二、如何选择：诊断企业战略处境
无论是定位还是品类创新，本身没有绝对好坏，只有是否适合。除了依靠咨询公司辅助，企业同样可以站在外部视角分析。
优先考虑定位思维，如果：
行业成熟：竞争激烈、格局相对稳定、企业处在行业领先阶段，如食品、白酒等等，需要及时争夺数一数二，尤其需要通过大传播放大。比如特劳特代表案例，青花郎重新定位。
存在心智空位：顾客心智中，顾客并没有清晰的第一首选品牌。某个有价值的位置（如“高端性价比”、“新一代技术”）尚未被强势品牌占据。
优先考虑品类创新，如果：
洞察到分化机会：比如技术、供应链、消费习惯变化催生新可能。
拥有差异化价值：现有产品或解决方案，无法被现有品类完美定义，企业更需要开创新品类。比如占山咨询代表案例森林人零糖坚果奶。
二者并非完全割裂。新品类创建之后，仍然需要运用定位战略来防御后来者。可惜的多数定位咨询公司、策划公司，过度强调自身，忽视定位的整体性、灵活特征。
三、客观应用：动态操作框架
一线实战发现，实际应用定位理论或者品类创新应避免教条主义，将其视为一个动态、可组合战略工具箱。
1、战略分析扫描
首先需要思考五大关键，包括：
1、行业端，判断分析品类现状、当下竞争格局、行业趋势；
2、顾客端:包括顾客需求、购买购买特征；
3、心智端：包括顾客认知现状、如何洞察心智分析可能的竞争现状；
4、竞争端，竞争对手现状、竞争对手增长、竞争对手定位以及宣传等等；
5、企业端：企业现状分析、企业竞争优势、护城河分析；
基于以上扫描分析整个品类现状、顾客特征、竞争特征，进入下阶段思考。
2、战略路径选择
基于以上分析，判断需要选择哪种定位方式。
第一种方式，关注既有品类：选择定位。在“对立性定位”、“升维定位”、“聚焦定位”等策略中选择一种。关键验证：这个定位是否真实可信、是否适合持续运营强化
第二种方式，打开新品类：市场机会如何，哪些机会更值得把握、做小还是做大。
我在文章《战略定位升级十个要点》提到战略论点：做大不做小，做小不做大。大企业更需要关注大机会，如果有争得第一机会，建议优先把握大机会。
我写过文章：曾强烈建议三只松鼠放弃坚果聚焦战略，转向零食大品类。中小企业更需要先做小，再做大。比如大部分区域品牌、新创品牌。
3、整合运营与传播
战略定位关键：
所有资源包括产品、渠道、价格、宣传等等，必须聚焦于强化这个差异化定位，形成一致性配称。传播的核心是重复灌输，包括产品包装、渠道终端、线上店铺、内容营销等等。
以客户Beffon马丁靴为例，经过市场调研、重新定位，辅助企业找对战略定位--明星青睐马丁靴，战略口号：140多位明星在穿的马丁靴。随后产品代言、电商详情、线上宣传，系统围绕明星青睐。
如今，客户已连续使用五年，最新升级为：280多位明星在穿，进一步夯实战略定位。
品类创新关键：
初期资源必须聚焦于“品类价值教育”，而非品牌本身。先让市场接受“0糖气泡水”，再强调“元气森林是开创者”。这点非常关键，具备差异化的价值点。
与此同时，品牌要承担“品类布道者”的角色。换句话说，要想做老大，需要首先承担老大的责任。
调研发现，大部分企业往往过度强调开创者、忽视差异化价值。春娟黄芪霜正面临类似问题，养出好气色差异化并不突出。
4、动态监测与迭代
如何动态迭代，最主要关注分析三个方面，一个是竞争对手反应：对手是否跟进、对手如何跟进；一个是顾客认知如何、顾客接受程度等等；三是竞争形势变化，比如销售牌名、市占率变化。
当品类创新成功后，战略重心要从“开拓品类”转向“巩固品牌在品类的市场地位”（即定位）。前期借助公关内容，后期则是通过大传播集中放大。
以客户Beffon为例，除了关注马丁靴品类，更需要留意可能的新品类机会，比如关注流行趋势，比如成功开发勃肯鞋品类，全网销量突破10万双，成功打开新增长曲线。
四、现实挑战与常见误区
结合一线实战、研究，占山发现：单一静止的定位思维，或者一切以新品类为核心，忽视其他，往往容易陷入应用误区。
避免误区的关键，客观分析必须各自局限、误区。
1、定位陷阱包括
1、虚假定位：传播的定位与企业实际能力、产品体验不符，导致信任崩塌。
2、内卷定位：在次要、边缘特性上过度差异化，无法带来增长（如“更甜矿泉水”）。
3、忽视产品与运营：认为“一句口号”就能解决所有问题，忽视内部运营系统的匹配；
4、呆板静止定位：忽视竞争环境变化，包括品类阶段、企业阶段，近几年看到最为代表的企业就是黄天鹅鸡蛋。和五年前相比，整个高价鸡蛋品类已经发生巨大变化、黄天鹅营收也在发生巨大变化。
2、品类创新陷阱
时机不对过早分化：
在新品类价值未被广泛接受前，就大力度推广品牌，事倍功半。比如良品铺子新定位，健康零食。
聚焦小机会忽视大机会:
比如老板电器忽视厨电大类，过度聚焦油烟机，忽视其他产品，如智能洗碗机。一度导致老板多年营收远落后方太。
比如三只松鼠已经是坚果品类第一品牌，咨询公司仍建议聚焦坚果，忽视更大的市场机会：零食赛道。比如黄天鹅可生食鸡蛋，过早放大可生食。企业已经意识到存在的问题，不再过度宣传可生食，而是发力高品质鸡蛋。
3、共同面对挑战：
媒介与渠道复杂化：单一媒介饱和攻击难以复制，需整合全域营销。比如占山经常建议企业重视内容营销，尤其需要建立基于定位、基于竞争的战略内容体系。尤其需要借助AI工具辅助打造。
需求快速迭代：尤其在消费领域，一个定位或品类的“保质期”在缩短。企业更需要综合分析竞争环境、竞争形势，动态调整。过往，升级调整定位往往是五年小动，十年大动。
当下，很多行业往往是两年三年，有的甚至不到半年，行业就会发生重大变化，比如互联网行业、AI行业等等。
五、融会贯通为我所用
“定位”与“品类创新”不是非此即彼，而是相互依存、相互解释，是整个战略定位体系的核心部分。
如何判断，一个原则：是否有足够参与者，是否构成一个品类，还是仅仅只是一个概念、卖点。
咨询公司可以过度强调单一理论，忽视其他。但是企业不能，我们更建议企业：融合两种思维，首先需要分析：市场有哪些机会。
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