搭建潜客运营体系：车企的必然选择
增量市场转为存量市场，竞争压力陡增
中国汽车流通协会数据显示，2022年乘用车增/换购比达55%。当前中国汽车市场已从增量转变为存量市场，整车厂在存量市场竞争中面临严峻挑战，销售模式、渠道和营销手段亟待变革。
在增量市场中，增长是常态，车企无需以高成本投入维护每个潜在客户。然而，今天市场变化使得车企在增长过程中面临新问题：
- 流量贵：CPL、CPQL成本不断攀升。
- 转化率低：CPQL到成交的转化率普遍小于15%。
- 成交周期长、转化成本高：提升转化所需时间和人员成本持续增加。
此外，经销商更注重短期成交，对长期需要跟进培育的销售线索动力不足，导致高成本获取的潜客线索被放弃或流失。
市场多样化，消费者随时可能改变决策
每位购车消费者初期通常有4-5个备选品牌，同时主动了解多个品牌信息并进行对比分析。据统计，约15%未持续跟进的潜客会在后续3个月内购买其他品牌车辆。
本质上，长周期用户转化过程中，更多影响品牌的转化可能性更高。因此，对已获取客户线索的精细化运营已成为车企营销提效的必要措施。
潜客运营成功要素：持续性与恰当性
潜客运营需满足以下条件：
- 持续性：通过手机、微信、公域触达保持长期联系，微信私域一对一管家式服务效果最佳。
- 恰当性：需考虑恰当时机、恰当方式、恰当内容。
恰当时机：例如，系统提示客户再次登录查看车信息时沟通，成单可能性更大；恰当方式：“加微信”成为较温和的方式；恰当内容：基于客户需求推送个性化内容。
潜客运营的机遇与挑战
挑战：许多车企缺乏专门运营团队和体系，大部分潜客线索分给经销商，但经销商多关注短期可成单的线索，其余被浪费。
机遇：领先车企已探索出成功的潜客运营模式，例如某头部豪华车品牌通过线索评分模型区分高分与低分线索，实施后热线索销售转化率提升约12%，首年减少400外呼工作量60%以上。
如何构建车企精细化运营能力
正确的路径是建立以消费者为核心的运营机制，利用数据赋能洞察，搭建智能运营工具。
- 建立以消费者旅程为核心的运营机制：充分理解消费者旅程，建立完整的线索精细化运营机制。
- 通过消费者数据平台赋能洞察：融合一方、三方数据，形成全渠道ID打通。
- 工具+体系，搭建全流程智能运营体系：包括DMP、CDP+MA+SCRM等模块。
秒针系统的助力
引入外部伙伴如秒针系统是高效方式，合作商需具备以下能力：
- 服务同类车企的经验案例。
- CDP+MA+SCRM等成熟产品体系。
- 公域数据资源和公私域数据打通能力。
- 优秀的算法模型和运营机制。
