您是否曾认为，首次接触您的品牌却未完成转化的用户就彻底流失了？幸运的是，对于邮件营销人员来说，事实并非如此。
邮件再营销是一项高效策略，能触达犹豫不决的潜在客户，助力他们做出决策。本文将深入解析这一概念，展示再营销邮件案例，并帮助您将该方法融入自身策略。
一、什么是邮件再营销？
邮件再营销是针对首次未完成目标行为的潜在客户进行触达的策略。这里的目标行为可能包括购买产品、订阅营销通讯等。
邮件再营销还可用于重新激活沉睡订阅用户、向现有客户进行交叉销售和追加销售。
邮件再营销本质上是一种 “二次机会” 策略。您会再次接触同一批用户，但提供的优惠更具个性化和针对性，直接匹配用户的行为和个人信息（若有收集）。需注意的是，再营销并非重复相同信息，而是基于首次与用户互动获得的信息进行深化。
该策略基于以下几个核心概念：
行为营销：成功再营销的关键信息是用户行为 —— 他们是否浏览了您的网站？是否将产品加入购物车但未完成购买？利用这些信息，您可以发送响应订阅用户行为的再营销邮件。
受众细分：再营销的核心是提供相关内容并在恰当时机触达用户，但您可以将处于客户旅程相似阶段的用户分组。
个性化：再营销活动要发挥作用，必须针对每位用户量身定制，且与他们个人相关。
二、6 个再营销邮件案例及最佳实践
想了解更多？下面我们看看一些常见的再营销案例，分析它们有效的原因。
1.浏览未购买邮件
浏览未购买邮件针对的是浏览过您的网站，但未添加任何商品到购物车且未完成转化的用户。
要提高转化几率，邮件中应包含以下内容：
用户浏览过的产品或服务图片；
醒目的行动召唤按钮；
折扣码；
购买指南，帮助用户做出明智的购买决策；
买家评价作为社交证明；
REEF 的邮件同时运用了多种策略，包含折扣码和客户评论，还设置了多个行动召唤按钮，第一个直接置于横幅上。
2.购物车放弃邮件
购物车放弃邮件针对的是将产品加入购物车但未结账的潜在客户。
除了展示产品和撰写恰当的行动召唤文案，这类再营销邮件的最佳实践还包括：
提供折扣；
利用错失恐惧（FOMO）、稀缺性和紧迫感驱动用户立即行动；
重申产品的独特价值主张；
提及免费退货和免运费政策；
提供替代产品选项；
StockX 的这封邮件强调了产品库存有限，为犹豫不决的用户提供了更多背景信息，还展示了其他有趣的优惠以影响决策。
3. 补货提醒邮件
补货提醒邮件（也称为补货通知邮件）针对的是曾想购买某款售罄产品的用户。这类邮件会通知他们心仪的商品已重新上架。
若想优化活动效果，可考虑添加以下元素：
若产品售罄时引发用户广泛询问，可提及用户的补货请求；
产品的卖点；
买家评价；
稀缺性和紧迫感相关文案；
下面这封邮件遵循了最佳实践，语气友好自然。邮件中提到了仓库经理的名字，让品牌更具人情味，并强调了其小型企业的属性。
4.交叉销售邮件
交叉销售邮件针对的是已购买某产品，但可能从互补产品或服务中获益的客户。
这类邮件没有通用模板，但最重要的是个性化。您推荐的产品应与用户已购买的商品直接相关。若想了解更多关于个性化与个体化的灵感，可查看我们关于该主题的文章。
Little Passports 的这封邮件推广了订阅用户可额外购买的附加产品，仅展示了两个选项，避免用户因选择过多而犹豫不决。此外，若突出展示的产品未打动用户，邮件中还设置了 “查看全部优惠” 的行动召唤按钮。
5.追加销售邮件
追加销售邮件针对的是已购买某产品或服务，但可能从升级版本或更高价位产品选项中获益的客户。
这类再营销活动需遵循的邮件营销最佳实践包括：列出高价选项的优势，简化升级流程。若有足够数据，可通过细分受众提供针对性优惠，解决特定客户的需求和痛点。
Restream 的这封邮件使用了倒计时器和折扣，说服订阅用户采取下一步行动。
6.重新激活邮件
重新激活邮件（也称为赢回邮件）针对的是沉睡订阅用户，旨在让他们重新变得活跃。
由于这类活动的目标是吸引不活跃用户，核心优势应是极具吸引力的优惠 —— 让用户无法抗拒。您还需要提醒用户当初订阅的原因，并向他们展示，若继续打开您的邮件，还能获得更多价值。
下面这封邮件是该策略的有效范例，包含多个出色元素：折扣、个性化引言、品牌代表的签名，以及较短的优惠有效期。
三、如何开展邮件再营销？
您已经了解了再营销邮件的形式，以及每种类型如何促进销售、推动订阅用户转化。现在，让我们深入探讨如何让这一策略落地生效。
1.技术层面的快速考量
您需要一个优质的邮件营销自动化平台，支持精准的数据追踪，并能与客户关系管理软件、电子商务平台等集成。
您可能还需要了解追踪像素、网站 Cookie 和 UTM 参数，以实现准确的归因分析和更完善的数据分析。
如果您的邮件营销针对小型企业，不必一开始就部署所有类型的再营销邮件。先评估自身资源，判断是否需要更换邮件服务提供商或补充技术栈。之后，分析您的客户群体，优先实施对业务最具影响力的策略。例如，购物车放弃邮件通常被认为是收入转化效果最佳的邮件类型之一。
2.构建邮件列表并收集客户信息
要实施再营销策略，首先需要拥有客户数据库。通过表单或社交媒体构建邮件列表。收集数据时，可根据计划使用的细分参数，询问姓名、生日等重要信息。之后，确保收集用户的行为数据、购买数据和互动数据。
3.细分受众群体
根据用户的购买时间、购买产品、订阅日期、网站活动和邮件互动情况等进行受众细分。若有需要，可探索更多针对特定产品的细分思路。
4.规划邮件序列
创建自动化场景，根据策略设定初始邮件和后续跟进邮件的发送时间。
例如，对于购物车放弃邮件序列，您可以在用户放弃购物车后 24 小时发送第一封邮件，3 天后发送第二封。但需考虑整体邮件发送频率，避免营销疲劳导致用户取消订阅。
5.创作邮件内容
梳理完客户旅程后，为每封邮件准备内容。确保内容具备个性化、相关性、针对性和时效性。
邮件设计方面，需遵循无障碍设计指南，同时不要忽略使用移动设备查看邮件的用户。
6.进行 A/B 测试
即使激活了邮件序列，您的工作也并未结束。要持续优化结果，就需要不断迭代。
A/B 测试能帮助您了解哪种主题、内容或优惠变体最受受众欢迎。其目标是确保每次活动都能实现效果最大化。
7.分析结果并优化
设定获取每个邮件序列效果数据的时间框架，收集并分析数据。关注转化率、每封邮件收入等指标，以及其他与业务相关的关键绩效指标（KPI）。若结果未达预期，思考可做出哪些有意义的调整来改善情况。
四、总结
邮件再营销是挖掘存量用户价值的利器。若已配备营销自动化平台，只需构建智能工作流并打通数据链路，即可收获可见成效。
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